* Всего материалов на сайте:3,425

Нейминг в производстве пива

07.07.11

Нейминг в производстве пиваРоссия переживает нелегкий и неоднозначный период промышленного подъема. В то время как одни отрасли медленно встают на ноги, другие пытаются выжить или тонут без надежды на спасение.

Но есть и такие, в которых рост производства исчисляется порой не процентами, а разами. Значительную долю этих саксессоров составляют предприятия пищевой промышленности. И особняком среди них выделяется отечественное пивоварение.

На продвижение стали тратиться миллионы долларов, причем на определенном этапе пиво стало основным рекламным объектом на телевидении. В условиях гиперинформирования потребителя для победы в войне необходимостью становилось нечто большее, чем просто заявление о появлении нового сорта или новой марки. Требовалось привязать к себе потребителя на ином, нежели обычный рациональный, уровне. Войны перешли в стратегическую стадию, в эмоциональную, имиджевую плоскость. Решающее значение приобрела «легендарная», «мифологическая» составляющая понятия «бренд».

И вот тут-то и выяснилось слабое место многих, особенно новых марок. В отличие от пионеров рынка, занявших свои места в самом начале периода Пивного Возрождения (среди которых безусловно лидирующие позиции занимала продукция питерских пивзаводов под соответствующими названиями — «Балтика», «Степан Разин», «Бавария» и «Вена») и имевших соответствующее преимущество на рынке, молодым волкам, упустившим довольно много времени, приходилось рыть носом землю, чтобы хоть как-то сообщить о себе потенциальной аудитории, приученной к продукции лидеров. Именно здесь необходим был стратегический подход под знаменем профессионального брендинга.

Увы! В условиях неопытности российского брендостроения практически единственным доступным вариантом формирования всего маркетингового комплекса по имени «бренд» было развитие темы, заложенной в названии продукта. Вспоминаем капитана Врунгеля: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Яхта, как вы помните, ушла на дистанцию, несмотря на благие намерения, с именем «Беда». Вот именно эта «Беда» и остается на протяжении довольно долгого времени главной характеристикой положения дел с пивным неймингом в нашей стране.

Но прежде всего мы вспомним ситуацию в самом начале — сперва производители пива осиливали снабжение лишь собственного региона, с некоторыми видами на ближайшие города и области.

В это время нейминг был прост как формула коммунизма по Ленину — одни использовали старый советский багаж, выпуская все то же»Жигулевское» и «Колос», другие ударялись в местный патриотизм, называя пиво соответственно месту производства — в Ярославле — «Ярославское», во Владимире — «Владимирское», в Выборге — «Выборгское» и так далее. Третьим, пожалуй наиболее продвинутым, вариантом той эпохи было именование пива по названию завода-производителя, что было кстати наиболее характерно как раз для лидеров. Так поступали на всех 4 питерских производствах. Пивная столица России с самого начала уверенно держала марку лидера. Именно тогда люди со всей страны одним из обязательных пунктов визита в Питер ставили дегустацию максимального количества местных сортов хмельного напитка.

Среди питерских пивоваров были сторонники двух разных подходов к названию сортов производимого пива — «Балтика» и «Вена» свои сорта просто нумеровали, добавляя к ним стандартные пивные определения-термины — «легкое», «классическое», «оригинальное» — причем долгое время линейка каждого завода насчитывала по 4 номера. «Степан Разин» и «Бавария»предпочитали обходиться без цифр, при этом «Степан» возрождал популярные свои сорта советского времени — «Мартовское», «Адмиралтейское», «Петровское» наряду с производством стандартов — «Светлого», «Специального», «Темного»; «Бавария» же долго обходилась 2 сортами — «Светлым» и «Темным».

В негласном соперничестве на самом интересном пивном рынке России — в Петербурге — довольно быстро определился аутсайдер. Если «Балтика» и «Степан Разин» поочередно лидировали в списке потребительских предпочтений, а «Бавария» имела свою постоянную лояльную аудиторию, то «Вена» заработала репутацию безнадежно отстающего завода — из всех сортов тамошнего производства только один можно было пить без большого риска испортить настроение. Именно «Вена» и стала первой ласточкой нового времени — с приходом на завод капитала компании «Синебрюхофф» и после проведенной реконструкции производст

Похожие новости: