Политический маркетинг, как известно, предполагает грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендентов на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.
В поисках харизмы
В коммерческой рекламе все усилия маркетологов направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, в рекламе политической политические консультанты и имиджмейкеры просто обязаны найти у кандидата качество, называемое харизмой. Без харизмы, являющейся основой уникального политического предложения, усилия имиджмейкеров обречены на провал.
Количество харизматических личностей, способных обаять электорат и вести его к полной победе, невелико. Российские избирательные объединения и блоки находятся в постоянном поиске лидеров, обладающих искрой божьей. Нередко жесткое сито предвыборной гонки оставляет за бортом и достойных: одной харизмой 5 % барьер не преодолеть.
Динамика участия избирательных блоков и объединений в думских выборах
| Год | 1993 | 1995 | 1999 |
| Зарегистрировано | 36 | 71 | 28* |
| Прошли в Думу | 8 | 4 | 6 |
* ‘Спас’ — снят с предвыборной гонки, ‘Кедр’ — сошел с дистанции сам
Дело в том, что понятие ‘партия’ по-прежнему малоприменимо к российской политической жизни.
Кроме КПРФ, обладающей классовой организацией и другими определяющими критериями, ни одно политическое объединение не может претендовать на высшую форму классовой организации. Современные политологи подразделяют существующие сегодня в России партии на ‘идеологические’ (КПРФ, НДР, ‘Выбор России’); весьма размытую идеологическую структуру имеют ‘Держава’ и ‘Яблоко’ — их скорее можно отнести к партиям смешанного типа, находящихся в значительной зависимости от харизмы лидера и, затем, идеологических принципов. Партией лидера, безусловно, является ЛДПР. Некоторые шансы стать в будущем партией продемонстрировал и Союз правых сил (СПС), уверенно выступивших на думских выборах. Однако и у СПС с харизмой лидеров дело обстоит не лучшим образом. Пока.
Без УПП — ни туды и ни сюды
Итак, продажа харизматического лидера наибольшему числу избирателей возможна при выработке уникального политического предложения (УПП), адекватного или близкого ожиданиям электората. В целом УПП имеет следующий вид:
В качестве ‘айстоппера’ выступает нестандартный ход политика, запоминающийся политический жест (скажем, разворот самолета над Атлантикой, заявление ‘мочить бандитов в сортире’, заключение Хасавюртовского договора с непримиримыми и т.д.). ‘Айстоппер’ способен на некоторое время привлечь внимание электората, но, возбудив у избирателей интерес, следует предпринять второй шаг — продемонстрировать очевидные выгоды, о которых тот же избиратель мечтает (экономическую стабильность и процветание, безопасность и защищенность и т.д.).
Кому и каким обещанием поверят самые широкие массы избирателей? Правильно, лидеру всех и вся, обладающему харизмой. Как утверждает Жак Сегела, все же ‘голосуют за человека-легенду, а не за посредственность’. Легенда, как известно, делается людьми из окружения. Легенда не просто помогает правильно позиционировать имидж политика, но и делает гипотетический конфликт с соперником управляемым. Удачная легенда завершает ‘отстройку от конкурента’, работает на харизму, программирует грамотные тактические ходы команды.
Мы ждем перемен
Как и сто лет назад, в современных политических кампаниях против соперника используются все средства: от клеветнических измышлений до лживых журналистских статей. Противники А. Линкольна изображали его в виде обезьяны. Дж. Адамс, победивший на выборах 1828 г., обвинялся республиканцами в аристократизме и отсутствии вкуса. Т. Джефферсону приписывалось распевание ‘Марсельезы’ в христианских храмах. Стихотворные рифмы также помогали очернить кандидата:
- Эй, эй, Эл Би Джей*!
Сколько сегодня убьешь ты детей?
*LBJ — Линдон Бейнз Джонсон, 36-й президент США
История политических кампаний свидетельствует, что к негативной рекламе чаще прибегают претенденты, а не известные политики. Как правило, кандидаты рекомендуют делать ставку на негатив за 1-
2 недели до дня выборов. Главная причина — выброс негатива намного дешевле, чем проведение полноценной рекламной кампании. Кроме того, люди больше настроены голосовать ‘против’, чем ‘за’, куда легче апеллировать к эмоциям, чем к разуму и логике. Негатив по своей сути приближается к сплетне, одной из форм ‘летучей публицистики’, противостоять которой невозможно.