Что, простите за тавтологию, планирует медиа-планер, распределяя рекламный бюджет? Ответ прост: думает, куда вложить деньги, чтобы добиться максимальной отдачи от вложенных средств. Но не все так просто. Куда не кинь — везде клин. Телевидение, если задешево — ‘телевидение’, а если по-хорошему — дорого, пресса ‘не прессует’, на радио деньги уходят в эфир, как вода в песок. А может, стоит взять пример с креативного директора или копирайтеров — сесть, оглянуться вокруг и подумать? Только поиск новых возможностей продвижения бренда принесет должный рекламный и финансовый эффект.
В начале было слово
Это потом из слов стали складывать слоганы и на них накладывать визуальный ряд. Слово — основа основ, оно кирпич всего мироздания, в том числе рекламного. Так вот, если этим ‘кирпичом’ не сильно бить, а методично слегка постукивать по голове потенциального потребителя, рекламный эффект будет ошеломляющий. А ведь именно из этих ‘кирпичей’ строятся добрые старые, любимые народом кроссворды и сканворды. Удивительно, что столь простой и востребованный в массах продукт обойден вниманием рекламного сообщества. Может, большинство живет в башне из слоновой кости и на досуге сканвордами не балуется? Но ведь самое страшное для эффективного рекламщика — это отрыв от масс. Копайте глубже, спуститесь вниз и посмотрите, что читают люди в метро, какие издания продаются в киосках и на лотках в переходах, чем увлекаются ваши родственники и знакомые — и ответы придут сами собой. Вы удивитесь, насколько короче станет путь к сердцу клиента, которым вы раньше даже не думали пользоваться.
Сообщаем: в России не просто эпидемия, а пандемия сканвордов. Ежегодно их продается более 500 млн. экземпляров! Сканворды — самая популярная группа периодических изданий, популярнее газет и журналов. И это неудивительно, ведь сканворды как йогурты: не только вкусны, но и полезны. Они обогащают словарный запас, развивают эрудицию, тренируют память и помогают четко формулировать свои мысли. А чего еще русскому человеку надо?
Новый рекламный ракетоноситель (недорогой и с хорошей грузоподъемностью)
Для того чтобы вывести продукт на заданную орбиту, необходим хороший носитель. В чем же преимущества предлагаемого размещения рекламы в сканвордах по сравнению с традиционными носителями?
- Внимание читателя удерживается на полосе уникально долго. Сканвордная полоса, в отличие от обычной газетной, находится в зоне пристального внимания потребителя около 15 минут!
- Разгадывающий сканворды человек сосредотачивается и настраивается на вспоминание и запоминание. Многие люди специально приобретают сканворды, чтобы тренировать память.
- Вся полоса находится в поле зрения потребителя. При чтении прессы взгляд сосредотачивается на первых строках материала и далеко не каждая статья читается до конца. При разгадывании сканворда взгляд обращен на все поле и на все расположенные в нем материалы.
- Сканворд — это убежище потребителя от телевидения, радио и классической прессы. Это способ уйти от проблем и забот текущего дня. Настигайте потребителя в эти часы отдыха и хорошего расположения духа! Мочите его в сортире!
- Сканворды — это массовый и четко брендированный продукт, у его потребителей уже сложились предпочтения по выбору изданий.
- Это рекламоноситель с действительно большим охватом и низкой рекламной плотностью сообщений.
Рекламные потенции сканвордов
Сканвордные издания предоставляют потенциальным рекламодателям массу возможностей. Среди них есть как традиционные способы размещения: модульная реклама, брендирование обложки, бегущие строки, так и специфические варианты, использующие уникальные возможности сканвордных изданий. К ним относятся различные виды рекламных сканвордов. Появились они относительно недавно, но уже по достоинству оценены рекламодателями.
Среди различных видов рекламных сканвордов:
- Рекламный сканворд с графическим брендированием — традиционный сканворд со стереотипными заданиями, в оформлении которого используется символика торговой марки клиента. Логотип или торговая символика попадают в поле зрения читателя не один раз, как это происходит в традиционной прессе, а многократно, ведь при разгадывании сканворда страница сканируется взглядом десятки раз!
- Рекламный сканворд с закодированным словом. Частью сканворда становятся слова, посвященные бизнесу
заказчика (например, ‘компонент чая’, при этом рядом располагается фотография товара; ответ — ‘Абрикос’). Такой сканворд специально разрабатывается рекламной службой с учетом конкретных потребностей клиента. Сканвордная форма размещения позволяет формулировать как текстовые, так и графические задания. Читатели сканвордов изучают слова в процессе отгадывания. В среднем любитель сканвордов разгадывает до 10 изданий в месяц, надолго запоминая используемые понятия. Реклама в форме ‘вопрос-ответ’ считается одной из самых эффективных вне зависимости от рекламоносителя. В качестве примера можно привести последнюю рекламную кампанию жевательной резинки ‘Орбит’ на телевидении. Респонденту в числе других очевидных вопросов задается главный: ‘Самая вкусная защита от кариеса?’. Человек, видевший этот ролик неоднократно, автоматически отвечает: ‘Орбит’. При определенном количестве повторений память устойчиво фиксирует информацию. То же самое происходит и в сканвордах, но в несколько раз эффективнее по сравнению с другими носителями, ведь читатель скановордов настроен на вспоминание и запоминание. Такое размещение намертво закрепит в сознании потенциальных потребителей слоган, торговую марку или внешний вид продукции рекламодателя. В оформлении такого сканворда может быть использована также корпоративная и торговая символика. - Конкурсный рекламный сканворд с ключевым словом. Читатель разгадывает ключевое слово и высылает его рекламодателю для участия в объявленном конкурсе. Главной целью такого типа сканворда является получение максимальной информации о потенциальных потребителях и привлечение их к различным рекламным акциям (например, к рассылке каталогов, дисконтных карт, приглашений на PR-акции и т.д.).