С точки зрения модной индустрии словосочетание ‘модные идеи’ вполне применимо. Модные идеи для зимы, модные идеи для головных уборов, модные идеи для весеннего макияжа, модные идеи для интерьера и т.п. Но нужно помнить, что мода, навязанная нам известными и малоизвестными модельерами, приходит и через короткий промежуток времени бесследно исчезает в пучине новых модных течений. И чем человек богаче, тем быстрей меняются его модные предпочтения, тем эксклюзивней его запросы. Применительно к процессу создания бренда (брендингу) словосочетание ‘модные идеи’ мне кажется не совсем уместным.
Во-первых, потому, что очень часто так называемые ‘модные идеи’ разрабатываются в отрыве от общей стратегии продвижения бренда.
Во-вторых, потому, что как только разработчики начинают работать над созданием ‘модных идей’, так они тут же забывают про основную часть целевой аудитории, для которой и должны разрабатываться эти самые идеи.
В-третьих, ‘модные идеи’ имеют определенную ценность в очень короткие промежутки времени прохождения конкурсов и фестивалей. И предназначены они только для утешения себя любимого или группы любимых, но к брендингу это не имеет никакого отношения.
Ни для кого не секрет, что большинство рекламных фестивалей оценивают работы по основным критериям: идея, воплощение и оригинальность (свежесть). Эффективность рекламной работы, то есть насколько идея является продающей, на подавляющем большинстве рекламных фестивалей и конкурсов официально не оценивается. Ведь для этого нужны совершенно другие критерии оценки и самое главное — объективной оценка может быть только постфактум, то есть по итогам проведения рекламной кампании с использованием данной идеи или образа.
В брендинге есть смысл говорить об идее, которая обязана продавать, а еще лучше о Креативной Бизнес Идее (КБИ), которая должна отвечать 2 критериям:
- должна быть инновационной;
- должна продвигать бизнес клиента.
Под инновационностью здесь необходимо понимать и возможность внесения каких-либо новшеств в сам бизнес-процесс, и частичное изменение бизнес стратегии клиента, и учет потребительских предпочтений.
И если разработанная идея не отвечает, хотя бы одному из критериев, эффективность ее воздействия на целевую аудиторию окажется незначительной.
В настоящее время при создании КБИ специалисты брендинга используют, как правило, три концептуальных направления:
- концепцию уникального торгового предложения (УТП) с глубинным исследование рынка и поведением конкурентов на данном рынке;
- концепцию определения потребительских предпочтений с доскональным изучением целевых аудиторий;
- концепцию манипулирования потребительскими желаниями, основанную на понимании внутреннего мира потребителя и принципов управления им.
Концепция УТП, описанная Россером Ривзом в середине прошлого века на Западе уже утратила свою эффективность. Предпосылки работоспособности этой концепции исчезли из-за совершенствования потребительских качеств товара и ужесточения конкуренции.
В России же концепция УТП еще имеет место быть, потому что конкуренция пока не достигла своего пика. Но в самое ближайшее время разработчикам брендов будет все трудней отыскать эту самую уникальность, а не найдя уникальности фирмы уже сейчас или демпингуют ценами, что крайне им невыгодно, или пытаются все же влезть в потребительские души.
К слову сказать, специалисты нашего брендингового агентства успешно использовали концепцию УТП при выводе на ювелирный рынок ТМ 585.
Концепция определения потребительских предпочтений, по мнению некоторых специалистов, пагубна тем, что способствует развращению потребителя, делая его похожим на избалованного ребенка. А, как известно, избалованный ребенок-потребитель начинает капризничать и раздражать родителя-производителя, и это раздражение заставляет производителя искать новые методы работы с потребителем.
Таким новым методом и является разработанная концепция манипулирования потребительскими желаниями. А такое манипулирование можно осуществить только в том случае, если специалист способен четко улавливать рыночные тенденции и поведение потребителя. Потребитель может и сам не догадываться о своих желаниях, и никакими фокус-группами не добьешься от него потребительского инсайта. Ведь инсайт — мысль, обычно не вербализуемая
потребителем, или на которой он не заостряет свое внимание. Но эта мысль его должна обязательно зацепить.
Вот лишь некоторые определения инсайта.
Катерина Ковалева, Senior Copywriter Leo Burnett Moscow:
«Инсайт — это такая истинно человеческая правда, которая, если имеет отношение к нашему продукту или потенциальной ситуации потребления/использования, и мы сумели выцепить ее из человеческого сознания целевой аудитории, будет исключительно хорошо на нас работать. Вот один страшно древний, но мой любимейший пример.