Контра в любых ее проявлениях — неотъемлемая часть нормального рабочего процесса… нормального ли? Дело ли, когда две структурные единицы одной организации вместо того, чтобы решать общую задачу, обвиняют друг друга во всех смертных грехах?
А что это вы здесь делаете, а?
Знакомый шепоток за спиной: ‘Идет: И чем эти маркетологи тут занимаются, непонятно! Толку никакого, только деньги постоянно трясут! Акция у них, понимаешь ли, бюджет — кому это нужно?.. А мы тут пашем-пашем, попробовали бы они с наше!’… Ну что же, господа продажники, думаете, ответить нечем? Еще как есть! Для кого, спрашивается, в прошлом месяце провели исследование рынка, разработали рекомендации? И что? Как будто ничего и не было, а главное, продажи на том же уровне! А вот если бы не брыкались да слушали, что вам говорят, уже давно достигли бы майской отметки!
Знакомая картинка до боли, не правда ли? Но в скольких российских компаниях конфликт между службами продаж и маркетинга не выдумка, а печальная реалия? Или есть такие счастливчики, которые не ведают, что такое вообще существует? Но самое главное, если все же конфликт есть, можно ли что-нибудь с ним сделать? Мы вызвали на ринг представителей противоборствующих сторон. Некоторые из них, впрочем, успели за свою жизнь побывать и в той, и в другой шкуре, так что в нашей развернутой дискуссии на страницах журнала приняли участие три группы экспертов: асы продаж, продвинутые маркетологи и умудренные богатым жизненным опытом профи в обеих сферах.
Первой дадим слово директору по маркетингу ООО ‘ЕвроРусБизнес’ Инессе Городовой, которая видит данную проблему стоящей очень остро и мешающей нормальной работе организации: ‘Конфликт, безусловно, имеет место быть. В моей многолетней практике было всякое. Например, часто встречающаяся ситуация в крупных фирмах, существующих на рынке уже много лет. Сотрудники отдела продаж, как правило, в штыки принимают нового маркетолога, который на основе имеющихся знаний о рынке, конкурентной среде предлагает им новые инструменты продаж. Ему говорят: ‘Мы тут работаем давно, у нас все получается и без тебя. Так что иди-ка ты, парень, отсюда! Еще и полгода здесь не продержался, а еще учит НАС, как работать! Мы и сами прекрасно знаем рынок, знаем потребителя, каждый день с ним общаемся, как-никак!’. Безусловно, они профессионалы и знают свое дело, но рынок слишком изменчив, чтобы успевать отслеживать все новые веяния. И для того и нужны маркетологи, чтобы быть в курсе всех перемен и вовремя сообщать важную информацию руководству и отделу продаж’.
Игорь Смирнов, директор по маркетингу компании ‘Афанасий-пиво’, считает, что между этими службами всегда будут трения, так как они обусловлены объективными причинами: ‘В корпорациях редкие менеджеры берут вину на себя, когда ее можно списать на смежную службу, и обычным делом становится то, что причины неудач продавцы объясняют ошибками или пассивностью маркетологов и наоборот. Кроме того, часто действительно крайне сложно определить, какой из факторов стал основной причиной успеха или неудачи. Другое дело, что это могут быть лишь трения, а может быть серьезный конфликт’.
По мнению генерального директора ЗАО ‘Интер-Вина’ Левона Оганесяна (он представляет в нашей дискуссии точку зрения ‘продажников’), ‘недовольными чаще оказываются ‘сэйлзы’, считающие виновными в своих неудачах маркетологов. Но, как правило, спорные вопросы возникают нечасто — в тех случаях, когда те или иные поставленные задачи не выполнены в полном объеме’.
Другой представитель этого лагеря, Сергей Пустовалов, директор по продажам департамента RS-Bank V.6, R-Style Softlab, тоже склонен считать, что подобный конфликт случается, особенно в больших компаниях, но лишь иногда.
И два человека уверенно сказали, что такое противоборство им незнакомо. Ольга Ладоренко, директор по маркетингу ‘Делин Девелопмент': ‘Я работаю в сфере недвижимости, где маркетинг, равно как и продажи, имеет свою специфику. Мой отдел совмещает обе функции, поэтому конфликта нет. Отдел маркетинга носит ‘поддерживающий’ характер. Ведущая роль у отделов agency и tenant representation (то есть подбор арендаторов для собственников и подбор площадей для арендаторов)’.
Все спокойно и в компании ‘Эксперт Волга’, директором по маркетингу которой является Игорь Щербаков, утверждающий, что у них никаких трений и конфликтных ситуаций не бывает.
Хотя и не у всех, но конфликт имеет место быть. А чем, собственно, он вызван? Да в первую очередь тем, что как одна,
так и другая сторона довольно плохо осведомлена о том, чем занимается каждая. Это подтверждают и наши эксперты. Игорь Смирнов: ‘В нашем случае о функциях сотрудников маркетинга продавцы осведомлены лишь частично — большей частью о функциях тех маркетологов, которые непосредственно работают с продавцами, например, менеджера по поставке рекламных материалов, дизайнера, аналитика.
Что касается результатов, то наиболее заметны две категории работ:
1) крупные рекламные кампании, когда со стороны продавцов задействуются мерчендайзеры, торговые представители, руководители направлений;
2) мелкие работы для продавцов — изготовление буклетов, листовок, сувениров и прочих мелочей.
Сотрудники отдела маркетинга больше осведомлены о функциях продавцов, и, скорее всего, по двум причинам: 1) этих функций значительно меньше и они более ‘очевидны'; 2) торговый представитель — профессия очень популярная, и повсюду можно увидеть объявления о вакансиях, где обычно описаны все основные функции’.
Инесса Городова согласна с тем, что продавцы плохо представляют, чем занимаются их коллеги из службы маркетинга: ‘Сложность в понимании функции маркетинга в России определенно существует. Многим кажется, что люди просто прячутся за модным словечком. И иногда, к сожалению, бывает, что некоторые руководители приглашают на работу маркетологов только потому, что это модно на сегодняшний день, при этом сами четко не понимают, что те должны делать. Но, слава богу, в большинстве своем топ-менеджеры прекрасно понимают, для чего нужен маркетинг его фирме. Если в компании данная служба существует давно и руководство ведет соответствующую политику, то представители других подразделений видят результаты и примерно представляют, что она делает. Тем не менее рядовые сотрудники (не только отдела продаж) не понимают, что такое маркетинг, что это исследования ожиданий потребителя, конкурентной среды, разработка коммуникаций и др. Что касается противоположной ситуации, то узкий специалист, аналитик, например, может лишь примерно представлять, чем живет отдел продаж и другие службы. Но руководитель службы маркетинга должен знать, что происходит в соседних отделах, в том числе у продавцов, — это его профессиональная обязанность. Если маркетолог не знает, чем занимается отдел продаж и зачем он нужен, это уже не специалист. Функции и обязанности маркетолога зависят от того, в какой компании он работает. Я работала в розничной сети, мы входили в отдел продаж, давали им информацию по ассортименту, по цене, что очень помогало продавцам в работе. Конфликтов было не так много, только споры на уровне, какое именно решение принимать. Но если ты находишься вне отдела продаж и подчиняешься непосредственно генеральному директору, даешь ему информацию по рынку, конкурентам, предлагаешь рекомендации, которые тот уже спускает коммерческому, а он в свою очередь — отделу продаж, то в такой ситуации неприятных моментов, непонимания гораздо больше’.