Конкурентные преимущества — главные факторы, определяющие коммерческий успех в данной отрасли. Их идентификация — один из главных приоритетов разработки маркетинговой стратегии. Они могут служить краеугольными камнями построения маркетинговой стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре преимущества, а из них одно-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.
Ниже перечислены основные типы преимуществ и их составляющие.
1. Преимущества, связанные с технологией:
компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);
способность к инновациям в производственных процессах;
способность к инновациям в продукции;
роль экспертов в данной технологии.
2. Преимущества, связанные с производством:
эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта);
качество производства;
высокая фондоотдача;
размещение производства, гарантирующее низкие издержки;
обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой;
высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);
дешевое проектирование и техническое обеспечение;
гибкость производства при изменении моделей и размеров.
3. Преимущества, связанные с распределением:
мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;
возможность доходов в розничной торговле;
собственная торговая сеть компании;
быстрая доставка.
4. Преимущества, связанные с маркетингом:
хорошо испытанный, проверенный способ продаж;
удобный, доступный сервис и техобслуживание;
точное удовлетворение покупательских запросов;
широта диапазона товаров;
коммерческое искусство;
притягательные дизайн и упаковка;
гарантии покупателям.
5. Преимущества, связанные с квалификацией:
выдающиеся таланты;
«ноу-хау» в контроле качества;
эксперты в области проектирования;
эксперты в области технологии;
способность к точной ясной рекламе;
способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.
6. Преимущества, связанные с возможностями организации:
первоклассные информационные системы;
способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия;
компетентность в управлении и наличие управляющих «ноу-хау».
7. Другие типы преимуществ:
благоприятный имидж и репутация;
осознание себя, как лидера;
удобное расположение;
приятное, вежливое обслуживание;
доступ к финансовому капиталу;
патентная защита;
общие низкие издержки.