В данной работе приведена методика проведения SWOT-анализа компании, опирающаяся на набор ключевых факторов успеха (КФУ). Материал дан на основе примера для продуктово — рыночной комбинации компании ‘Stels': «автомобильные сигнализации — рынок Российской Федерации».
1. Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха
1.1. Потребительские предпочтения
Потребителями для компании ‘Stels’ являются Дилеры. Описание предпочтений потребителей сделано на основании данных, полученных в процессе маркетинговых исследований (в формате экспертных опросов). В качестве экспертов были привлечены компетентные сотрудники компаний Дилеров. В качестве канала коммуникации использовалась электронная почта.
Были получены следующие основные предпочтения субъектов рынка:
- Доходность товара при стабильной политике дистрибуции товара;
- Соответствие характеристик сигнализаций предпочтениям владельцев автомобилей;
- Эффективная логистика;
- Постпродажный сервис.
1.2. Анализ конкуренции в отрасли
По месту, занимаемому компанией в производственной цепи, её конкурентами являются компании — дистрибуторы автомобильных сигнализаций.
Данные о долях рынка торговых марок основных конкурентов приведены в таблице 1. Эти данные получены в результате опроса клиентов компании — её дилеров и совместного анализа объёма рынка и собственных продаж компании.
| Торговая марка | Stels | С1 | С2 | С3 | С4 |
| Доля рынка (%) | 31% | 16% | 11% | 10% | 10% |
Отметим, что сумма долей рынка этих пяти крупнейших компаний составляет 78%. Таким образом, рынок автомобильных сигнализаций находится в конце стадии развития и уже является гетерогенной олигополией. Переход в стадию насыщения прогнозируется через 4 — 5 лет. На этом развитом рынке наблюдается острая конкуренция. Процессы слияния — поглощения компаний ещё не начались. Конкуренция носит как ценовой, так и не ценовой характер.
Совместный анализ базовых потребительских предпочтений и компетенций компании даёт возможность определить ключевые факторы успеха.
Так, для рассматриваемой продуктово — рыночной комбинации основными ключевыми факторами успеха (далее КФУ) являются:
- Продукт, соответствующий потребительским предпочтениям. (Здесь это — «сигнализация ТМ Stels», обеспечивающая необходимую доходность и соответствующее качество товара / услуги»);
- Система постпродажного сервиса;
- Каналы сбыта, обеспечивающие качество логистики и функции контроля дистрибуции, в частности, контроль цен и маржи в канале;
- Способность привлекать финансовые ресурсы;
- Высокая скорость реакции компании на изменения в окружающей среде;
- Имидж надёжного делового партнёра.
2. SWOT-анализ: основные этапы
2.1. Формирование набора SWOT
На первом шаге процедуры экспертами был сформирован набор ключевых элементов матрицы SWOT (описателей компании и внешней среды). На следующем шаге описатели были оценены этими же экспертами. Для оценок использовалась 5 — бальная шкала, где: минимальное значение = 1; максимальное = 5.
Результат приведен в таблицах 2 — 5. В результате анализа полученных оценок было решено объединить ряд описателей по принципу взаимосвязи. Результаты объединения приведены в столбцах таблиц «Объединение».
Таблица 2
| Компания | Оценки экспертов | |||||
| Сильные стороны | Оценка 1 | Оценка 2 | Оценка 3 | Оценка 4 | Средняя оценка | Объединение |
| 1. Торговая марка принадлежит компании | 4 | 4 | 4 | 4 | 4,00 | |
| 2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/ | 2 | 4 | 4 | 5 | 3,75 | |
| 3. Логистика /эффективная логистическая структура/ | 3 | 4 | 3 | 3 | 3,25 | 3 и 7 |
| 4. НИОКР /в структуре компании/ | 4 | 4 | 5 | 4 | 4,25 | |
| 5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/ | 4 | 5 | 5 | 5 | 4,75 | |
| 6. Сервис — центры | 5 | 5 | 5 | 5 | 5,00 | |
| 7. Развитая дилерская сеть< /B> | 4 | 5 | 5 | 5 | 4,75 | 3 и 7 |
| 8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель | 5 | 5 | 4 | 4,67 |
Таблица 3
| Компания | Оценки экспертов | |||||
| Слабые стороны |
1 |
2 |
3 |
4 |
Средняя оценка | Объединение |
| 1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/ | 4 | 5 | 5 | 4 | 4,50 | |
| 2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/ | 1 | 2 | 4 | 3 | 2,50 | |
| 3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/ | 3 | 5 | 3 | 5 | 4,00 | |
| 4. Длительный финансовый цикл | 2 | 3 | 4 | 5 | 3,50 |
Таблица 4
| Внешняя среда | Оценки экспертов | |||||
| Возможности |
1 |
2 |
3 |
4 |
Средняя оценка | Объединение |
| 1. Рост рынка автосигнализаций /драйвер — рост количества новых автомобилей/ | 4 | 4 | 5 | 5 | 4,50 | 1,3,4 |
| 2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/ | 4 | 4 | 5 | 3 | 4,00 | |
| 3. Рост рынка автомобилей /рост производства иномарок в РФ/ | 4 | 4 | 5 | 4 | 4,25 | 1,3,4 |
| 4. Благоприятный инвестиционный климат /строительство автозаводов/ | 2 | 2 | 4 | 3 | 2,75 | 1,3,4 |
| 5. Рост благосостояния населения | 4 | 4 | 3 | 2 | 3,25 | |
| 6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/ | 3 | 3 | 4 | 2 | 3,00 | |
| 7. Требования страховых компаний /по уровню защиты автомобиля/ | 5 | 3 | 5 | 2 | 3,75 | 7 и 8 |
| 8. Развитие рынка кредитования | 4 | 4 | 4 | 3 | 3,75 | 7 и 8 |
Таблица 5
| Внешняя среда | Оценки экспертов | |||||
| Угрозы |
1 |
2 |
3 |
4 |
Средняя оценка | Объединение |
| 1. Рост конкуренции /в сегменте двухсторонних сигнализаций/ | 4 | 3 | 5 | 5 | 4,25 | 1 и 2 |
| 2. Изменение структуры рынка /переход рынка в фазу олигополии/ | 1 | 4 | 5 | 5 | 3,75 | 1 и 2 |
| 3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/ | 2 | 3 | 4 | 5 | 3,50 | |
| 4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/ | 3 | 3 | 4 | 3 | 3,25 | |
| 5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/ | 4 | 3 | 3 | 2 | 3,00 | |
| 6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства | 2 | 3 | 3 | 2 | 2,50 | |
| 7. Ужесточение наказаний за угон | 3 | 3 | 3 | 3 | 3,00 |
На следующем шаге ключевые элементы матрицы были проранжированы на основе экспертной оценки. Результаты представлены в таблицах 6 — 9.
Таблица 6
| Компания | Оценки экспертов | |||||
| Сильные стороны | Оценка 1 | Оценка 2 | Оценка 3 | Оценка 4 | Средняя оценка | Ранг |
| 1. Торговая марка принадлежит компании | 4 | 4 | 4 | 4 | 4,00 | 5 |
| 2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/ | 2 | 4 | 4 | 5 | 3,75 | 6 |
| 3 и 7. Дилерская сеть, обеспечивающая эффективную логистику | 4,75 | 2 | ||||
| 4. НИОКР /в структуре компании/ | 4 | 4 | 5 | 4 | 4,25 | 4 |
| 5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/ | 4 | 5 | 5 | 5 | 4,75 | 2 |
| 6. Сервис — центры | 5 | 5 | 5 | 5 | 5,00 | 1 |
| 8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель | 5 |
5 |
4 | 4,67 | 3 |
Таблица 7
| Компания | Оценки экспертов | |||||
| Слабые стороны | Оценка 1 | Оценка 2 | Оценка 3 | Оценка 4 | Средняя оценка | Ранг |
| 1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/ | 4 | 5 | 5 | 4 | 4,50 | 1 |
| 2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/ | 1 | 2 | 4 | 3 | 2,50 | 4 |
| 3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/ | 3 | 5 | 3 | 5 | 4,00 | 2 |
| 4. Длительный финансовый цикл | 2 | 3 | 4 | 5 | 3,50 | 3 |
Таблица 8
| Внешняя среда | Оценки экспертов | |||||
| Возможности | Оценка 1 | Оценка 2 | Оценка 3 | Оценка 4 | Средняя оценка | Ранг |
| 1,2,3 Рост рынка автосигнализаций | 4,50 | 1 | ||||
| 2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/ | 4 | 4 | 5 | 3 | 4,00 | 2 |
| 5. Рост благосостояния населения | 4 | 4 | 3 | 2 | 3,25 | 4 |
| 6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/ | 3 | 3 | 4 | 2 | 3,00 | 5 |
| 7 и 8. Требования страховых компаний и автокредитование | 3,75 | 3 |
Таблица 9
| Внешняя среда | Оценки экспертов | |||||
| Угрозы | Оценка 1 | Оценка 2 | Оценка 3 | Оценка 4 | Средняя оценка | Ранг |
| 1 и 2. Рост конкуренции | 4,25 | 1 | ||||
| 3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/ | 2 | 3 | 4 | 5 | 3,50 | 2 |
| 4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/ | 3 | 3 | 4 | 3 | 3,25 | 3 |
| 5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/ | 4 | 3 | 3 | 2 | 3,00 | 4 |
| 6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства | 2 | 3 | 3 | 2 | 2,50 | 5 |
| 7. Ужесточение наказаний за угон | 3 | 3 | 3 | 3 | 3,00 | 4 |