Профессионал должен всегда оставаться профессионалом, даже если от него требуют откровенной безвкусицы
 |
| Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF |
Отношения ‘исполнитель — заказчик’ -такой же извечный конфликт, как и конфликт поколений. Он есть во всем мире и во многих отраслях бизнеса. Причем если иногда мы можем подсмотреть возможные пути решения в тех странах, где они уже выведены опытным путем, то в области брендинга и рекламного обслуживания существует четкое отличие между российским рынком и рынками развитых стран, делающее бессмысленным многие потуги обеих сторон. В чем же особенности российской действительности? Дело в том, что в развитых странах нет потрясений, стратегии бизнеса расписываются на годы. Агентства получают клиента в результате тендера, а затем ведут лет этак двадцать. Совсем недавно я разговаривал со своим американским коллегой. У них в портфолио значительно меньше клиентов. Но при этом самый ‘старый’ из них работает с агентством уже 23 года. 10-15 лет — нормальный срок. Контракт заключается на пять лет, и, если не случится катастрофы, затем продлевается несколько раз. Из всего этого наши производители усвоили лишь одно слово — ‘тендер’. Причем все время ссылаются на Запад, мол, у них все подобные решения принимаются посредством тендера.
Да, возможно, но западным агентствам от этого есть прок. Контракт стоимостью 3 млн долларов, растянутый на пять лет, — это нормальное обоюдоприемлемое условие, которое должно заинтересовать агентство. ‘Там’ бренды строятся терпеливо, годами. Бизнесы делаются так, чтоб передать их детям. К торговым маркам терпеливо приучают. За 10 лет агентство становится одним из основных носителей ‘духа бренда’. Арт-директор знает все нюансы оттенков обращений к потребителю. Еще бы, он начал работать по этому проекту десяток лет назад. Конечно, он вправе указывать молодым дизайнерам, что и как будет правильно.
Поэтому ‘там’ понятие ‘арт-директор’ имеет смысл. (У нас же это дизайнер, который умеет лучше всех делать дизайн.) Соответственно, бренд-менеджеры меняются, увольняются, уходят на повышение, а агентства остаются. Первое, что делает новый бренд-менеджер или директор по маркетингу какой-либо компании, — едет знакомиться в агентство, смотрит, что уже сделано и должно будет сделано, что существует в планах. Так что ‘там’ люди спокойно, без истерик работают и зарабатывают деньги. Одновременная смена директора по маркетингу фирмы и директора агентства возможна только в исключительном случае, ибо она означает, что всю предыдущую работу и все предыдущие затраты можно списать под ноль.
Естественно, это очень отрицательно сказывается на стоимости бренда. А, соответственно, акций и т.д. Мы пока об этом не думаем. Мы — материалисты, и в нематериальные активы (которые нельзя пощупать) не верим. Теперь о том, чего у них нет. За те же 10 лет работы российское брендинговое агентство, как правило, уже успевает поработать с пятью сотнями заказчиков, имея нормальную обратную связь и понимая, какие проекты получились, а какие не очень; у него, как у собаки Павлова, выработался инстинкт на ‘нашего человека’. Это он заглотит, а это нет.
Эти маркетинговые ходы приносят положительный результат, а эти нет. Все это подтверждено таким количеством ‘экспериментов’, что действительно становится чутьем. Мы все знаем, что маркетинг — это наука возможностей, где нет четких правил. (Иначе все бы были миллионерами, что в принципе невозможно.)
И в какую сторону свернуть на развилке при прочих равных, определяется лишь этим самым шестым чувством.
Естественно, у доминирующей части европейских агентств такое чутье не выработано. Даже в открытом разговоре с ними по косвенным признакам понимаешь, что это им не знакомо. Очень небольшая часть реально крупных структур, с большим количеством клиентов, может похвастаться подобным опытом. По признанию Питера Зибена, на то время одного из совладельцев голландского агентства ‘Дюбуа Ординг’, уже много лет ведущего Heineken, работа с Испанией вызывала у них огромные трудности из-за разницы в менталитете. Все кончилось тем, что им пришлось открыть в этой стране ‘дочку’ и передать туда часть испанских проектов. Что уж тогда говорить о ‘загадочной русской душе':
Трудности перевода
Теперь давайте вернемся в Россию. На одном из моих последних выступлений меня спросили, отразился ли кризис на отношениях исполнител