Госдумой в первом чтении был принят законопроект, вносящий поправки для развития индустрии социальной рекламы. В то же время социальная реклама уже давно используется как ‘распилочная’ для госструктур и средство низкобюджетного продвижения для бизнеса. Обороты этого рынка, по разным оценкам, составляют 3-5 млрд руб.
С социальной рекламой частенько случаются курьезы. Так, еще недавно на улицах Москвы можно было увидеть щиты с утверждением ‘Безопасного секса нет!’ Это проект городского комитета по здравохранению и депутатов Мосгордумы, пропагандирующий верность и настоящие чувства в противовес мимолетным контактам, несущим риск заражения СПИДом. В то же самое время на тех же улицах проходит кампания, призывающая выбирать безопасный секс — пользоваться презервативами. В Интернете можно найти фотографии, где щиты с противоположными утверждениями располагаются рядом. Вопрос, кто из рекламодателей ближе к реальности, риторический. Понятно, что пропагандировать через ‘наружку’ любовь и верность среди молодежи — все равно что пытаться заставить слона танцевать рок-н-ролл, подкладывая ему записки в кормушку. Впрочем, такие противоположные посылы в рекламе — не самая большая проблема индустрии.
Рынок бесплатного
Представители государства избегают употребления слова ‘рынок’ в отношении социальной рекламы, стараясь сузить взгляд на это явление до категории безвозмездного использования медийных каналов для решения общественных проблем. Но если обратиться к Федеральному закону ? 38 ‘О рекламе’, можно увидеть, что в определении ‘социальная реклама’ нет упоминания о безвозмездности. Напротив, это ‘информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства’. И если пристально взглянуть на то, что причисляется к категории ‘социальная реклама’, обнаружится весьма внушительный рынок со своими правилами, игроками и регуляторами.
Источников социальной рекламы в России всего три: государство, некоммерческие организации и бизнес. Любая государственная служба, министерство, ведомство, учреждение имеют право ‘слить’ какое угодно количество бюджетных денег на информационно-рекламные кампании. Кроме того, органы управления территориями также располагают бюджетами на информационные кампании (День города и пр.). Особо ‘продвинутые’ регионы связывают уровень информированности жителей об определенных госуслугах с качеством управления территорией. По этому параметру, например, можно оценить деятельность губернатора края или мэра города. На программы по информированию населения о здравоохранении, образовании и пр. выделяются специальные средства через конкурсы или гранты.
Для бизнеса размещение социальной рекламы, как правило, преследует цели по улучшению имиджа и в некоторых случаях действительно является частью политики социальной ответственности компании-спонсора.
А для некоммерческих организаций социальная реклама — это одно из основных направлений деятельности, и они всеми правдами и неправдами стараются размещать ее бесплатно.
По подсчетам компании ‘Византия’, на собственный пиар чиновники потратили в прошлом году 5,2 млрд руб. Часть этой суммы пошла на социальную рекламу. Владимир Вайнер, куратор портала о соцрекламе 1soc.ru, креативный директор исследовательского центра Grand Prix, оценивает весь отечественный рынок социальной рекламы в 3 млрд руб. С подобной оценкой согласен и президент фонда ‘Народная инициатива’ Алексей Белозеров.
По словам Вайнера, из-за увеличившегося госзаказа в этом году объем вырос на 20-30%, при этом 60-70% в денежном выражении обеспечивается через госзаказ, 3-5% составляет социальная реклама от коммерческих компаний, остальное — от НКО. Но если считать не в деньгах, а в медийном охвате, то около 50-60% эфирного времени, рекламных площадей и прочих ресурсов СМИ, отведенных на социальную рекламу, занимает реклама НКО. Государство покрывает 30% этих объемов, остальное — коммерческие организации.
Такая существенная разница объясняется тем, что именно общественные организации на этом рынке являются по-настоящему социально ориентированными. Общественное благо, а следовательно, эффективность их работы, в том числе и социальной рекламы, — их главная цель. Этого нельзя сказ
ать о других заказчиках социальной рекламы — госорганизациях и бизнесе.
Для коммерческих компаний, как правило, социальная реклама — отличный способ потратить мало денег за хороший охват аудитории. По словам Белозерова, стоимость коммерческих проектов, подаваемых под соусом социальных, может быть ниже обычных в разы.
Государственные заказчики и вовсе не задумываются ни об охвате, ни об эффективности, ни об экономии бюджетных средств. Госпроекты, причисляемые к социальной рекламе, реализуются двумя способами — через тендеры по ФЗ ? 94 или через гранты. В первом варианте наиболее легко осуществляются коррупционные схемы. Процедура проста: объявляется тендер со специальными условиями, которые часто ‘заточены’ под конкретного исполнителя. Побеждает тот, кто способен выполнить все условия и при этом предложить наименьшую стоимость проекта. Уже немало написано о том, на какие ухищрения идут чиновники, чтобы ‘люди с улицы’ не смогли участвовать в таких конкурсах. Здесь применяются абсолютно те же методы, как в нашумевшей истории с позолоченной мебелью для Минфина.
Одна из свежих историй — тендер, посвященный Году учителя. Минобразования решило провести фотоконкурс изображений учителей в Интернете. В условиях описаны требования к площадке: специальная страница фотоконкурса на популярном фоторесурсе, существующем более 10 лет, по ключевым запросам ‘фото, фотография’ должен находиться в первой пятерке ресурсов на странице результатов поиска систем ‘Яндекс’, Google, ‘Рамблер’ в сети Интернет с посещаемостью не менее 350 000 уникальных посетителей в неделю и количеством зарегистрированных пользователей не менее 250 000.