Спрос на товары постоянно меняется, поэтому производителям нужно внимательно следить за рыночными тенденциями, уметь правильно предлагать продукцию и защищать собственные позиции.
В настоящее время можно смело утверждать, что экономика, по большому счету, страдает не от дефицита, а от профицита товаров. В обычном супермаркете, например, американском, можно встретить несметное количество марок одного продукта: различные виды зубной пасты Colgate, 16 сортов вафель Kellogg’s Eggo, девять типов салфеток Kleenex и т.д. С точки зрения продавца, речь идет о сильной конкуренции, а с точки зрения покупателя — о широком выборе.
Однако если рынок заполнен аналогичными товарами и услугами, то ни одна компания не добьется успеха. Именно поэтому каждый производитель должен иметь уникальные предложения, скидки, бонусы, которые заинтересуют потребителей. Найти свободную рыночную позицию нелегко, так как клиенты ждут оригинальности и новизны, от наличия которых зависит их мнение о компании. Таким образом, фирма работает на собственную репутацию. Этот процесс, по сути, бесконечен: новейшие идеи копируются и перенимаются конкурентами, поэтому нужно все время двигаться вперед.
Позиционирование продукта является целым искусством и обычно проходит в три этапа:
- исследование и установление приоритетности важных для определенного рыночного сегмента параметров;
- составление списка конкурирующих фирм и компаний по данным параметрам;
- определение цены и выбор наиболее выгодного положения товаров по сравнению с конкурентами.
Обычно выделяют четыре типа ошибок позиционирования:
- недопозиционирование: компании понимают, что потребитель не заинтересован в товаре. Например, в 1993 году компания Pepsi выпустила напиток под названием Crystal Pepsi, прозрачность которого покупатели не восприняли в качестве атрибута прохладительного напитка;
- сверхпозиционирование: потребители могут иметь достаточно плохое представление о торговой марке. Допустим, если фирма все время предлагала кольца по $ 5000, а потом стала продавать различные товары и кольца по цене $ 500, то у покупателя складывается впечатление, что либо фирма перестала выпускать качественную продукцию, либо эта продукция не производится на ней;
- запутанное (или расплывчатое) позиционирование: формирование непродуманного и нечеткого образа марки, связанного с постоянно изменяющейся информацией о свойствах продукта. Например, варьирование ответов на вопрос, для кого создан компьютер (для бизнесмена, инженера, студента или ребенка), запутывает и сбивает с толку потребителя;
- сомнительное позиционирование: потребители не в состоянии оценить товары и услуги той или иной фирмы. Всем известна фраза: ‘Лучшее качество — по низким ценам’. Тем самым покупателей сразу ориентируют, что этот товар (например, автомобиль следующей модели) превосходит предыдущий и стоит дешевле, что не соответствует действительности. Рекламируются только достоинства, а потом оказывается, что недостатков намного больше, чем преимуществ, и соотношение цены и качества получается в пользу предыдущей модели.
Представление о качестве продукта складывается и на основании названия. Интригующие названия вызывают интерес, а обычные и банальные не привлекают внимания. Главное — избегать двусмысленности и нежелательных коннотаций при их выборе.
Некоторые потребители ждут от известных компаний новых качественных продуктов. Одной из самых разумных политик торговли является гарантия высокого качества товара и готовность возместить затраты в случае обнаружения брака. Безусловно, значительное внимание необходимо уделять рекламе. Ведь в большинстве роликов только 9% информации связаны с рекламируемым продуктом, а остальные 91% не имеют к нему никакого отношения.
Успешная компания умеет просчитывать свои шаги. Во-первых, она эффективно работает с целевой аудиторией, то есть клиентами, потребности которых может удовлетворить полностью. Во-вторых, следит за мнением потребителей, так как оно часто меняется и зависит от качества товара. В-третьих, пресекает подделку и имитирование товара другими фирмами. В-четвертых, ответственно относится к качеству товара и обеспечивает его востребованность.
Лидера рынка выявить несложно. Его определяют, в основном, по количеству продан