С какими проблемами сталкиваются сегодня предприниматели? Пожалуй, список будет не просто большим, а бесконечным. Но давайте сосредоточимся на основных трудностях. Как правило, малому и среднему бизнесу бывает сложно нарастить объем продаж, повысить узнаваемость бренда и добиться привлечения клиентов. Позвольте на конкретных примерах показать, как можно решить эти задачи.
Ситуация N 1: увеличить доход вдвое
Представьте себе пиццерию в центре города, которая была куплена за счет кредитных денег. В первый год своего существования пиццерия принесла своему владельцу 5 650 000 рублей. Результаты были вполне неплохими, пока не грянул кризис. Банк ужесточил условия возврата кредита, повысив ставки и сократив сроки. Чтобы вернуть кредит вовремя, необходимо было заработать на 17 % больше денег. Однако тенденция развития бизнеса была неутешительная, согласно прогнозам, в кризисный год продажи должны были упасть на 37 %. Это значит, что увеличить доход нужно было на целых 54 %. Как думаете, это реально?
Давайте для начала вспомним знаменитую формулу Котлера:
Вы видите, что объем продаж состоит из трех частей. Суть в том, что вводя несколько индикаторов, гораздо легче отслеживать процесс торговли. Задача маркетолога состоит в том, чтобы составить план развития, взять за основу несколько системных индикаторов и выяснять причины отклонения от плана по этим индикаторам. Ошибкой многих малых рекламных агентств является то, что они оценивают эффективность PR-кампании непосредственно по результатам продаж. Такой подход сковывает, он лишает возможности взглянуть на ситуацию с нескольких сторон. Грамотная стратегия заключается в том, чтобы разбивать большие показатели на более мелкие . Именно тогда вы сможете выстроить эффективную маркетинговую политику. Давайте посмотрим, как можно применить этот прием на практике.
Вернемся к пиццерии. Большинство современных руководителей пошло бы по известному пути — провело сокращение персонала. Однако давайте выберем иной вариант. Наша цель — увеличить доход на 54 % . Разбив объем продаж на несколько составляющих, сосредоточимся на увеличении количества посетителей ресторана и тех, кто покупает на вынос, на повышении частоты покупок, на вытягивании суммы среднего чека. У пиццерии примерно 500 постоянных покупателей, каждый из которых делает в среднем 3 покупки в неделю, при этом средний чек одной покупки — 230 рублей. Тенденция показывает, что годовой доход будет составлять 4 140 000 рублей. А мы помним, что необходимо достичь 54 % от этой суммы. Итак, рассмотрим всего 3 индикатора:
- Число постоянных покупателей можно увеличить на 5 %, то есть в пиццерию будут приходить не 500, а 525 человек.
- Средняя частота покупок увеличится с 3-х до 4-х — это вполне реально.
- Сумма среднего чека станет 255 рублей, это чуть больше 10 %.
Задача вполне выполнима. Сначала увеличим число покупателей. Среди самых очевидных вариантов решения задачи: сотрудничество с управдомами Товариществ Собственников Жилья для выяснения информации о жильцах квартир с целью персонализированной рассылки. Мы говорим об обыкновенных письмах с приглашением в пиццерию, где посетителей всегда ждет вкусная еда и вежливое обслуживание. Как повысить частоту покупок? Тут можно воспользоваться акциями, распродажами из серии ‘5-я пицца бесплатно’. Повысить сумму среднего чека можно, введя в ассортимент дополнительные продукты к тому или иному виду пиццы. Также имеет смысл установить бонусы, например, подарок за покупку на сумму выше 270 рублей.
Таким образом, разбив продажи на индикаторы, мы можем ‘подтягивать’ каждый из них. Это гораздо проще, чем работать с одним единственным показателем.
Ситуация N 2: SMART, и этим все сказано
Для начала вспомним, что узнаваемость компании — это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде. То есть это процент людей, которые на вопрос ‘Знаете ли вы компанию ООО ‘Вася’?’ ответят однозначно ‘Да’. Так вот перед одной мебельной фирмой встала такая задача — за 3 месяца достичь уровня проникновения знания среди целевой аудитории в размере 90 %. Цель поставлена конкретно, но задача выполнена не была. Почему?
Вы наверняка знаете, как переводится с английского языка слово ‘smart’ — умный. А вот в переводе с маркет