С наступлением лета промоутеры начинают активно атаковать нас, потенциальных и реальных потребителей… на улице. Это может быть обычная раздача листовок, агитирующих купить какой-либо продукт по специальной цене; предложения по дегустации освежающего напитка; раздача бесплатных образцов продукции или затейливый промомеханизм, включающий уличную торговлю. Как организовать акцию на улице с покупками, при этом уберечь призы и деньги, мы и рассмотрим на примере двух подобных акций.
‘Шкипер Брукк’ — деньги в кармане
Примером промоакции в формате уличной торговли может послужить продажа промоутерами снеков торговой марки ‘Шкипер Брукк’ на стадионе ‘Динамо’ во Владивостоке во время футбольного матча. ‘Лучший результат по продажам’ показала РГ ‘Оникс’, которая продала через промоутеров рекордное количество продвигаемого продукта.
Целью этой небольшой кампании было обеспечение узнаваемости и запоминаемости продвигаемой торговой марки; а также стимулирование импульсных покупок.
‘Для этого была выбрана довольно специфическая аудитория — футбольные болельщики. Снеки, как известно, являются лучшей закуской к пиву. А большего количества потребителей пива в одном месте, кроме стадиона, где проходит футбольное состязание, найти просто невозможно. Акция была организована на стадионе ‘Динамо’. Место было выбрано не случайно, так как именно на этом стадионе проходят городские футбольные встречи, очень распространенные во Владивостоке. Событие было интересно еще и тем, что акцию приурочили к игре городской команды, очень популярной и обеспечивающей заполненность стадиона’, — комментирует промоменеджер промокомпании РГ «ОНИКС» Мария Сивкова.
При организации промопроекта одной из самых сложных задач было получить разрешение спортивного комитета при администрации Владивостока на проведение акции во время спортивного мероприятия. Для зрелищности и привлечения внимания болельщиков промоутерам была изготовлена вполне стандартная, но очень яркая промоформа, в том числе сумка. Стадион во время футбольного матча является довольно опасной зоной, поэтому возникала проблема сохранения продукции и денег, полученных при продаже снеков. Чтобы решить эту задачу, в изготовленных сумках были предусмотрены специальные карманы на замках. На случай возникновения опасных ситуаций у РГ ‘Оникс’ была договоренность с администрацией стадиона о привлечении милиции, задействованной в поддержании порядка на стадионе.
Подобная охрана могла понадобиться и в случае некорректного поведения болельщиков по отношению к промоутерам — среди любителей футбола, как правило, преобладают представители сильной половины человечества, а промоутерами в данном случае были девушки. К счастью, к услугам охраны прибегать не пришлось и даже в ‘критические’ для болельщиков моменты игры никаких других конфликтных ситуаций зафиксировано не было. По словам Марии Сивковой, специальный тренинг помог промоутерам налаживать контакт с болельщиками, находившимися в состоянии эмоционального подъема, и владеть ситуацией при работе в местах массового скопления людей.
Отбор промоутеров был довольно жестким. Необходимо было соответствие следующим критериям:
- наличие опыта работы,
- общительность,
- правильная логически выстроенная речь,
- моральная устойчивость,
- умение работать в местах массового скопления людей,
- умение владеть ситуацией и принимать верные решения при возникновении нестандартных ситуаций,
- умение общаться в ситуации конфликта.
Весь промоперсонал состоял из супервайзера и восьми промоутеров, которые ходили по трибунам во время матча и ‘склоняли’ болельщиков к покупкам продукции компании ‘Сквид’. До начала матча и во время перерыва промоутеры встречали болельщиков около входа на стадион и тоже предлагали приобрести сушеные кальмары ‘Шкипер Брукк’.
За привоз продукта отвечал заказчик: перед каждой игрой, как минимум за день до начала акции, продукт поставлялся по накладным во владивостокский офис РГ «Оникс». После этого продукция распределялась между промоутерами в равных частях непосредственно на футболе, в специально отведенном для этого месте. Деньги, полученные от продажи продукции, промоутеры сдавали присутствующему бухгалтеру компании «Сквид».
Результат акции действительно впечатляющий — 96% привезенной продукции было распродано. Впечатления генерального д