Причина невостребованности подобных обращений, при всей нужности и своевременности этих мотивов сегодня, та же, что и причина их слабой рабочей нагрузки: социальная реклама помещает человека в ситуацию проблемы. Происходит сужение сознания, мир замыкается на негативном. В контексте общей цели — это парадокс: продлевать жизнь проблеме, с которой общество борется. Возможно возражение: а как же иначе, ведь проблему нужно обозначить. Да, но обозначение проблемы — лишь первый и не самый важный шаг. Это все равно что при решении арифметической задачи у школьной доски заполнить лишь графу дано, и объявить задачу решенной.
Подача проблемы не является решением задачи.
Решение задачи — процесс, в котором рождается качественно новое.
Под воздействием рекламы, ‘отвращающей от…’ к целесообразному действию человек должен прийти в результате умозаключения ‘от противного’. Человеку предлагается оттолкнуться и двинуться в обратном, неизвестно каком, направлении. У воздействия нет цели, так как цель не имеется в виду, тот, кто смотрит, ее не видит. То есть самое важное предоставлено воле случая.
Более того, большая часть социальных (читай, конкурсных) сообщений, пытаясь привлечь пристальное внимание к проблемам общества, вводит их в поле сознания человека, что является одним из шагов на пути к результату. Если мы куда и движемся ‘от противного’, то — по замкнутому кругу. Нужное действие нужно представить наглядно. То, что вне взгляда — вне сознания, почти вне сферы теперешних действий человека.
То, что представлено взгляду, надежнее того, что требует умозаключения: нужно представить себе некую цель, противоположную данному образу. Работа воображения предполагает работу сознания, требующую дополнительных усилий.
Попытки же бороться увещеваниями типа: не делай…, то есть запреты, создают запретные плоды и неврозы. Десять заповедей, сформулированные следующим образом: Цени жизнь, Цени свое добро, Уважай чужое, Чувствуй свое достоинство и т.д., были бы более полезны человечеству, чем десяток ‘не’.
Не будучи ограниченными, люди меньше говорили бы о грехе. Страх есть форма поклонения. Пугая детей, вы создаете идолов.
Если уж хотите взволновать человека, то лучше — видом перспектив.
Феномен запретного плода, необычности, привкус поступка, Дела, переступания черты, геройства, — не присутствует ли все это сейчас в понятии ‘наркомания’? Как приятно противопоставить себя миру, который ничего не может предложить, кроме нотаций. Всевозможные ‘страшные’ картинки добавляют образу жутковато-притягательную потусторонность, оттенок страдальчества. Уж выросшие-то в этой культуре всегда готовы пострадать.
Мы опять предлагаем человеку ‘обратный результат’, ‘контррезультат’, хотим подвигнуть человека к совершению действия останавливающим не?
‘Не попадись на крючок’ — и шприц с загнутой иглой. Вроде бы все сделано верно, по-рекламному, но это не работающий вариант. Не работающий просто потому, что в нем отсутствует цель и пути к ней. Ведь это ни к чему не ведет. ‘Смотри, не ходи туда’ — оставили маленького мальчика в лесу, перед незнакомой избушкой (т.е. смотреть-то можешь). И ушли. И осталась избушка (страшно, но интересно!), а лес с его солнечными опушками, наполненный невидимыми, а потому и несуществующими диковинными зверушками — где-то далеко. Вне взгляда, вне сознания.
Игла в многочисленных вариациях социальных рекламных работ есть такой же штамп, как стоматологический зубик, которыми изобилует реклама столицы. Но надо различать штампы и символы. Охотное использование людьми символов дает рекламисту огромные возможности. Реклама и есть искусство символизации. Искусство расставлять акценты.
Игла — чувственно сильный образ. Так как попытка разубеждения в чем-либо вызывает, в первую очередь, представление об этом, а негативные образы сильно нагружены чувственно, скажем так: своим отрицанием мы насаждаем то, что отрицаем.
Пока же наркотик в нашей стране — мощный феномен, через ‘не’ противопоставленный серому, ‘погрязшему в торгашестве’, убогому миру. Пугающий и потому могущественный образ смеется над словами — над слабыми словами.
Это наркота-то противопоставлена убогости? Это она — лекарство от мучительного однообразия? Она — спасение от корысти?
‘Рок против наркотиков’ — это ли не слегка переиначенный классический пример Огилви: ‘В нашей соли нет мышьяка’? ‘Избегайте употребления подобных выражений, многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечат
ление, что ваша соль содержит мышьяк’. Каким бы словом вы не соединяли эти понятия, вы соединяете их. В сознании у людей они останутся рядом. Сближая символы, хоть и в тексте, вы делаете ближе и понятия, ими обозначаемые. Оправдывающийся — виновен вдвое. Вся суета музыкальной общественности вокруг ‘борьбы’ лишь добавляет наркотическому бреду ореол культовости, инаковости посвященных, связь с роком, авангардом.
Кому как не отрицающе настроенной молодежи пойти за притягательным запретным?
Социальная реклама, завораживающе вещающая об ужасах наркомании или любой другой мании, вряд ли понимает, чего она добивается. Можно сделать так, чтобы люди задумались о проблеме, а можно сделать так, чтобы они о ней и не помыслили.
Отдавайте себе отчет в том, что вы обозначаете: вход в проблему или выход из нее.
Бессмысленная, бесцельная реклама служит лишь триггером, спусковым крючком, заставляя выстреливать то, с чем борется.
С негативного обозначения проблемы реклама может лишь начаться, занимая, условно говоря, не более третьей-четвертой части рекламного пространства, чтобы затем быть полностью подавленной, закрытой тем ярким, что вы предлагаете. Креативность — в том, чтобы неприглядное маленькое и темное в сравнении с БОЛЬШИМ и СВЕТЛЫМ выглядело лишь случайностью.
‘Социально-стендовая’ реклама пытается потрясти человека, вытрясти его из оболочки комфортного существования.