В чьих руках сейчас находится четвертая власть? Правильно. Как формально, давая возможность существовать средствам массовой информации, так и фактически, пытаясь непосредственно направлять поведение людей, реклама есть власть. Ей дано Слово, регулярное внимание людей.
…Менее известны случаи, когда эффект подражания работает в обратную сторону, чего никак не ожидали заказчики рекламы. Так, в кампаниях борьбы с курением, алкоголем, наркотиками обычно подчеркивается, что эти виды социального зла широко распространены и продолжают распространяться. В телевизионной социальной рекламе показывают курящих подростков или наркоманов… Все это верно, и рассказывают об этом с лучшими намерениями, но эффект получается неожиданный: социологические исследования показали, что после таких кампаний нежелательные формы поведения распространяются шире.
Роберт Чальдини, Аризонский университет
У рекламиста в руках находятся мощные инструменты воздействия, его рабочие инструменты. Рабочие, почти не имеющие отношения к фестивальности, потому что аудитория профессиональных празднеств в сравнении с ежедневной аудиторией улиц и домохозяйств — Dругое кино. Ярмарка тщеславия — одно, рынок — совсем другое.
Реклама — не креативная подача проблемы или продукта. Реклама — это создание условий для действия. Творческое начало покупки. Не креативное возвышение, а приближение к цели.
Сегодня большая часть рекламы не встраивает продукт в систему ценностей человека. Она не сообщает ему значимой информации. Надоедливо отзвонив свое, она оставляет человека в затруднении: или перед длинными рядами магазинных полок, заполненных однообразно многообразными товарами, или один на один с индивидуальными (читай: социальными) проблемами, показанными ему все той же рекламой.
Не очень верный термин вовлечение легко превращается в сознании рекламиста в созвучные увлечение, развлечение. Соответственно, задачи рекламы легко смещаются в другую плоскость: вместо предоставления человеку ясных ориентиров и максимальной ясности понятий — к необычайности, к выстраиванию рядом с продуктом параллельного (то есть если и пересекающегося с ним, то за пределами видимого) пространства. Что есть такая работа, как не разновидность непонятности?
Непонятность в рекламе — самый большой ее дефект. В худшем случае, человек задает себе вопрос: Что хотели сказать? В столь распространенном лучшем случае — он не задает себе вопроса: Что нужно делать?
В рамках же понятия побуждение легче увидеть необходимость присутствия в действующей рекламе стимулирующей цели и ясных путей ее достижения. Для совершения целесообразного действия необходимы ясные ориентиры.
Можно сказать, что мышление людей в своем течении в повседневной жизни схоже с ‘разорванностью мышления’, которой страдают подверженные болезни Паркинсона. Выготский, говоря о реакциях человека на окружающий мир, указывает на опыты с паркинсониками, которые, в силу нарушенного течения мыслей, совершенно не способны к выполнению даже элементарных действий. Когда их просят сделать то-то или подойти туда-то, они не воспринимают указаний. Чтобы помочь им, заставить их сделать хотя бы несколько шагов, на полу раскладываются белые листы бумаги, задающие направление их движения, которые и опосредствуют совершение движения.
Совершение человеком действия должно быть опосредствовано. Опосредствовано четкими знаками, выводящими его из мира бытового пространства, ограниченного ежедневно совершаемыми, незаметно-привычными действиями. Сказать вернее, четкая направленность слов рекламиста помещает его сообщение в рамки этого мира. Привлекательный результат: чего потребитель достигнет получает настоящую силу только тогда, когда он виден через ясно направляющие к нему ориентиры: где и что нужно сделать.
То, что мы часто видим, есть ‘эпитетная’ реклама, то есть запечатление и описание продукта в коммерческой рекламе или проблемы в социальной рекламе. Реклама же, скорее, должна быть ‘глагольной’, ‘действенной’. Один из сильнейших представителей советской психологической школы П.Я. Гальперин в работе ‘Формирование умственных действий’ пишет:
Задание должно не только содержать в себе указание на образец (действия и его продукта), но и сопровождаться такой разметкой, которая позволила бы правильно вы
полнить с ним заданное действие.
Такая разметка составляет то, что мы называем ориентировочной основой действия. При выполнении действия эта ориентировочная основа определяет процесс ориентирования в задании’. Многократными опытами показано, что алгоритмизированная, разбитая на поэтапные действия и тем облегченная задача в своем решении надежнее, быстрее и проще приводит к результату. Методика получения нужного результата усваивается надежнее: ‘Сформированные действия обладают высокой (хотя и не абсолютной) устойчивостью к изменению условий и в пределах той же области обнаруживают практически неограниченный перенос’.
Рекламист, создавая рекламу, сам часто не имеет ясного понятия, что должно быть сделано в результате ее восприятия. Сообщение не конкретизировано параметрами действия, оно существует вне системы повседневных координат человека, не привязано к месту и времени.
Это явно демонстрируют работы по социальной рекламе, порой робко проникающие с фестивальных стендов на наши улицы. Сложно найти критерии для оценки эффективности такого вида работ. Их воздействие — некий скрытый, совершающийся глубоко внутри человека и общества процесс, к которому сложно подобрать внешние индикаторы. Тем не менее, есть один, и весьма характерный, показатель малой эффективности этих работ. Они не востребованы.
Не востребованы ни властью, которая может получать от них свои дивиденды, давая таким образом людям возможность почувствовать себя лучше; ни бизнесом, усилия которого в поиске новых путей коммуникации с потребителем могут в полной мере реализоваться при обращении к лучшему в человеке.