Как заявляют авторитетные специалисты, примерно с 90-х годов прошлого века мы с вами вступили в новую экономическую формацию — в эпоху Experience Economy или экономику потребительского опыта, когда основным полем битвы за клиента…
…становится управление опытом потребителя (см. статью Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy , Harvard Business School Press, Boston, 1999).
Если попытаться кратко определить понятия ‘потребительский опыт’, то согласно разным источникам, ‘это суммарный опыт, полученный потребителем при взаимодействии с компанией/брендом на протяжении всего жизненного цикла их взаимоотношений*’ или, по-другому, ‘опыт потребителя — это набор всех точек контакта, с которыми сталкивается (или с которыми взаимодействует) потребитель и которые работают на привлечение, взаимодействие и культивацию их будущих отношений’.
* Рис. 1. Жизненный цикл взаимоотношений компании/бренда с потребителем
Для любой компании, желающей добиться успеха на рынке, важно, чтобы ее потенциальный потребитель, попав на том или ином этапе в данную последовательность развития взаимоотношений, двигался по этой цепочки в нужном направлении и, по возможности, быстро.
В сегодняшних реалиях потребительский опыт — это вполне осязаемая, реальная практика, о ценности которой говорят следующие данные:
- 87% клиентов никогда не вернутся к компании, если их опыт взаимодействия с ней был неудачным (по данным Right Now Technologies and Harris Interactive);
- о хорошем опыте потребитель рассказывает в среднем 8-ми человекам, о плохом — более, чем 22-м (по данным компании TeleFaction);
- чтобы ‘нейтрализовать’ 1 плохой опыт потребителя, требуется не менее 10 положительных контактов (по данным компании TeleFaction).
Такие параметры, как лояльность, уровень удовлетворенности и уровень удержания клиентов напрямую зависят от опыта потребителя (см. рис. 2)
Рис. 2. Зависимость лояльности, уровня удовлетворенности и уровня удержания клиентов от управления опытом потребителя (источник: Aberdeen Group, «Customer Experience Management: Engaging Loyal Customers to Evangelize Your Brand», September 2009)
Из определения опыта потребителя становится понятно, что он базируется на восприятии, которое формируется у потребителя в результате его взаимодействия с компанией/брендом во всех возможных точках контакта. Таким образом, чтобы управлять опытом, необходимо управлять точками контакта. В самом общем случае, набор точек контакта может выглядеть, например, так:
- продукт;
- точка продажи (чистота, вывеска, внешний вид продавцов …);
- реклама и POS материалы;
- web-сайт;
- сервисное обслуживание;
- издержки владения;
- управление отношениями с потребителем;
- поддержка потребителя;
- программы лояльности;
- персонал, контактирующий с потребителем и т.д.
По большому счету, все точки контакта можно условно разделить на 2 группы: 1) сам продукт/услуга (например, функционал мобильного телефона, юзабили сайта, стоимость пылесоса и т.п.) и 2) то, как он/она предлагается покупателю, иначе говоря, обслуживание и связанные с ним процессы (например, процесс продажи, доставка продукта, гарантийное обслуживание, коммуникации с сотрудниками call-центра и т.п.). Таким образом, чтобы потребитель получил ‘правильный’ опыт и начал неуклонно и, по возможности, быстро двигаться по жизненному циклу (см. рис. 1) в нужном направлении, компании необходимо обеспечить КАЧЕСТВО продукта и КАЧЕСТВО обслуживания, которые вместе влияют на эмоциональный настрой потребителя. Эти две составляющие и есть, по сути, точки приложения усилий современного бизнеса.
Многие читатели, дочитав до этого места, зададут закономерный вопрос: ‘И что же тут нового? Так было и раньше’. Тем не менее, есть существенное отличие между ‘раньше’ и ‘сейчас’. ‘Раньше’, до эпохи экономики потребительского опыта, основным полем конкуренции компаний было качество самого продукта. Сегодня, во время повсеместной унификации самого продукта, акцент смещается в сторону качества обслуживания и эмоционального восприятия бренда. Другими словами, качественный продукт — э