Понятие ‘вирусный ролик’ уже несколько лет как прочно вошло в обиход интернет-пользователей и рекламных агентств, однако рынок вирусного видео в Рунете только начинает развиваться.
Самые успешные ‘вирусы’, каждый из которых собирает аудиторию в сотни тысяч, а иногда и миллионы человек, производят и распространяют несколько небольших российских агентств. Годовой же оборот всей отрасли сопоставим с затратами на рекламу среднего рекламодателя — он не превышает $9 млн.
В своём исследовании RuTube и Content Research постарались рассказать, как устроен этот рынок, кто делает самые лучшие ролики и сколько денег нужно потратить, чтобы сделать видео, которое станет настоящим ‘вирусом’.
Критерии отбора
Решив провести исследование рынка вирусного видео Рунета, RuTube столкнулся с дефицитом информации по данному вопросу. Мы, конечно, предполагали, что отрасль изучена слабо, но не рассчитывали, что данные, которые можно было бы использовать в качестве точки отсчёта, отсутствуют в принципе.
В ходе выполнения исследования RuTube провел мониторинг брендированных видеороликов, размещенных в Рунете с июля 2009 по 15 ноября 2010 года на популярных, по данным TNS и ComScore, видеопорталах Рунета. На этапе первичного отбора были использованы три источника информации. Первый — данные о количестве просмотров, набранных роликами. Второй — портфолио, предоставленные студиями-производителями вирусного видео. Третий — обсуждения роликов на профильных ресурсах, что заставило нас включить в итоговый список видео, выпущенные ранее указанного периода, но актуальные, обсуждаемые и важные для рынка по стилистике. Получив представление об общем количестве запускаемых вирусных роликов, мы сформировали список из 75 наиболее интересных, на наш взгляд, работ.
Денежная оценка объёма рынка проводилась на основании собранных RuTube данных об общем количестве ‘вирусов’, запущенных за отчетный период. Собрав эту информацию и сопоставив её с данными мониторинга брендированных роликов, размещённых на крупнейших площадках Рунета, мы смогли выйти на конечную оценку, использовав собранные у вирусных студий данные о среднерыночной стоимости производства и размещения (‘посева’) одного ролика.
Делиться рекламой или ссылками — это древнее желание-потребность взаимодействовать с другими людьми, говорится в работе ‘Максимизация ценности вирусного видео’ исследовательской компании Millward Brown. Как и в случае с анекдотами, шутками и фотографиями, человек, пересылающий вирусное видео, как бы говорит: я думаю о тебе, я надеюсь, что тебе это понравится. Аналитики Millward Brown отмечают, что вирусное видео может стать своеобразной единицей ‘социальной валюты’, передающей сообщение ‘я крутой и особенный, так как увлекся этим новым, интересным, смешным’. Вдобавок к тому, что рекламное сообщение может транслировать такое послание, очень высоко может быть оценено получателем ссылки и содержание ролика.
Первые ‘вирусы’ Рунета
Свой день рождения рынок вирусного видео Рунета может праздновать в августе. Именно в этом месяце пять лет назад, в 2005-м, в прессе впервые появилось упоминание о создании вирусного коммерческого ролика. Рекламный портал AdMe.ru написал, что сайт знакомств ‘Купидон’ запустил первый вирусный ролик в Рунете. Размер бюджета не сообщался, но непрофессиональные камера, освещение и монтаж недвусмысленно указывали на то, что затраты были минимальными. Разумеется, вирусное видео появлялось в Рунете и раньше, но большой аудитории такие ролики не собирали.
После этой премьеры сообщения о съёмках вирусного видео стали появляться всё чаще. В сентябре 2005-го компания ‘Корбина-Телеком’ объявила о том, что запускает в Сеть ролик ‘ Сисадмин ‘. Его сюжетная линия строилась на неожиданно вспыхнувшем чувстве между двумя мужчинами — системным администратором и его начальником. Понаблюдав немного за развитием этих отношений, авторы ролика назидательно сообщали: ‘Не хочешь менять ориентацию — меняй провайдера’. По информации портала AdMe.ru, сценарий ролика придумали в ‘Корбине’, а производством занималась специализирующаяся на съёмках рекламных роликов студия ‘Базелевс’. В том же году появился ещё один заметный ролик того времени — ‘Пей ‘Николу’!’ студии ‘Антимульт’.
Следующий, 2006 год был отмечен заметным ростом активности крупных рекламодателей, которых в