Взрывая инстинкты
О принципах рекламного воздействия написано достаточно много как полезного, так и бесполезного. Однако никогда не вредно еще раз осмыслить некоторые аспекты, тем более что они напрямую связаны с тем, будет ли реклама работать, заинтересует ли потребителя или останется незамеченной. Я бы хотела поговорить об основах любого рекламного сообщения — потребностях человека.
Очевидно, что если реклама ничего не говорит о возможности их реализации — она просто не будет воспринята. Главным пунктом при создании любого рекламного обращения должно стоять желание потребителей, которых важно воспринимать не как безликую и бесполую субстанцию, а как сообщество полов с различными целями, задачами, нуждами.
Различия в мотивации мужчин и женщин принципиальные, соответственно, не менее принципиальной должна быть разница в рекламе, ориентированной на мужскую и женскую потребительские аудитории. Состав аудитории всегда диктует свои требования. Реклама для мужчин отличается от рекламы для женщин, даже если рекламируется один и тот же продукт. В качестве основы рекламных стратегий, направленных на гендерного потребителя, применяются различные методики. Но я хотела бы рассказать об использовании в разработке рекламных кампаний знаний этологии — науки об инстинктах. Этология рассматривает очень мощный, очень важный пласт глубоко подсознательных процессов инстинктивного поведения. Можно сказать, что инстинкты являются фундаментом всей мотивации человека. А при планировании рекламного воздействия, нацеленного на мужчин или женщин, инстинктивная мотивация должна лежать в фундаменте рекламной стратегии.
Согласно этологии, у человека три ярко выраженных инстинкта:
1. Инстинкт выживания особи (самосохранение: забота о себе и своем здоровье, защита, эгоизм, ).
2. Инстинкт выживания группы (иерархия: принадлежность к определенной группе,принадлежность к определенному статусу,соревновательность, стадность ).
3. Инстинкт выживания вида (размножение: сексуальность, чувственность, забота о потомстве, о себе как продолжателе рода, частично о предках, давших начало роду).
Инстинкты полностью управляют человеком посредством желаний и страхов. Рекламные кампании, в основе которых лежит воздействие на инстинкты, разрабатываются сразу по двум направлениям влияния на подсознание: удовлетворение желания и нейтрализация страха неосуществимости желаний.
I
Самосохранение: Желание — Хочу жить; Страх — Боюсь смерти.
Если в рекламе продукта заложена мысль о здоровье и жизни через еду, то любые размытые обещания находят отклик в подсознании. Страх предлагается нейтрализовать через употребление продукта.
Именно по той причине, что инстинкты управляют нами через эмоции, не утруждая себя мотивировкой, на них можно эффективно играть. Техника и тексты воздействия на инстинкты никогда не требуют доказательств. Выводит ли Донакор холестерин из организма? Помогает ли пищеварению Активия? Укрепляет ли иммунитет Имунелле? Это не важно. Важно, что употребление этого продукта продлевает жизнь и заглушает страх.
При разработке рекламных кампаний, воздействующих на инстинкт самосохранения, важно грамотно построить систему обещаний бренда. В подсознание потребителя должен быть заложен некий постулат о том, что употребление данного продукта даст чувство безопасности, защиту и сделает жизнь эмоционально наполненной. Однако нужно отметить, что мужчины по своей природе меньше заботятся о здоровье, поэтому бренд, обещающий здоровье и долголетие, найдет отклик прежде всего у женской аудитории. А вот рекламные сюжеты, предлагающие образ защитника — более интересны для мужской аудитории. Мужчина всегда будет защитником слабых и несправедливо обиженных — это биологически обусловленный мотив поведения. При этом защищать мужчина может все что угодно — детей, семью, женщин, родителей, имущество, родину, но не себя. (Я не говорю о том, что в реальной жизни все мужчины живут только самопожертвованием, но инстинктивные задачи глубже укоренены в психике.) Женщины — тоже защитницы, но мотив защиты у женщин менее разнообразен: женщина по умолчанию защищает только своих детей.
Простое желание «хочу жить» (жизнь как основа бытия) имеет сразу несколько производных. «Хочу не просто жить, а наслаждаться жизнью, то есть жить как-то особенно». Причем степень личного насла