Идеи и вещи. Продажа профессиональных услуг (Часть 1)

Первая статья открывает цикл, посвященный характеристикам, методам и различным советам в области продажи профессиональных услуг. Информация будет полезна для маркетологов, директоров по развитию и генеральных директоров аудиторских, бухгалтерских, консалтинговых, юридических, рекрутинговых, инжиниринговых, IT фирм, PR- и маркетинговых агентств, архитектурных и переводческих бюро и т.п.

Один из самых первостепенных вопросов фирм, оказывающих профессиональные услуги (аудит, консалтинг, бухгалтерские и др.) — расширение клиентской базы путем привлечения новых клиентов. Этот вопрос касается не только молодых, но и давно работающих на рынке фирм. Впрочем, вопросом привлечения клиентов озадачены и многие другие компании, работающие в том числе и в реальном секторе экономики, производящих продукты, одежду, оборудование, — т.е. что-то зримое, материальное.

Посмотрим, чем же отличается продажа ‘незримого’ от продаж в реальном секторе, чтобы выводы к сведению могли сделать и торговцы ‘идеями’, и торговцы ‘вещами’.

Незримое, казалось бы…

Основное отличие продаж услуг от продаж товаров состоит в том, что услуги нельзя ‘потрогать руками’ и увидеть сразу. Отсюда название бессмертного делового бестселлера Гарри Беквита — ‘Продавая незримое’ (Selling The Invisible). Точнее в нашем случае можно выразиться как — неощутимое, невидимое, незаметное.

Есть мнение, что ‘вещи’ (товары) продавать легче ‘идей’ (в данном случае, профессиональных услуг). Чтобы идея продавалась, ее нужно сделать зримой, создать вещественный образ, продукт.

Кстати, верно и другое, вещь будет продаваться лучше, если она с идеей: с изюминкой, со смыслом, с идеологической надстройкой. Но это тема отдельного разговора.

Чтобы сделать процесс ‘овеществления’ идеи более плодотворным, рассмотрим основные свойства и отличия продаваемых вещей и идей, а главное, влияние этих характеристик на процесс их продажи.

Сказку сделать вещью

Как было сказано выше, основное отличие товаров от услуг состоит в том, что товары материальны, а услуги нет. Поэтому при планировании закупок гораздо сложнее оценить экономическую эффективность вложения средств в услуги, нежели в материальные активы.

Выскажу также предположение, что товары мы все-таки покупаем чаще, чем услуги. Поэтому процесс покупки вещи для нас привычнее. Как овеществить услугу, сделать ее зримой, чтобы на начальном этапе она могла заинтересовать потенциального клиента?

Хорошее решение найдено PR-агентствами. Например, основной и самый выгодный продукт агентств — ‘абонентское PR-обслуживание’ или ‘ретейнер’ от англ. ‘retainer’ (комплексное PR-продвижение разной степени интенсивности, которое достигается большим или меньшим объемом PR-услуг), — принято ‘упаковывать’ в ‘PR-пакеты’.

Пакетные предложения имеют свои имена, такие как: ‘PRемиум’, ‘Вакуум’, ‘Медиум’, ‘PRior’, ‘PRime’, ‘PRepaid’, ‘Базовый’, ‘Золотой’, ‘Платиновый’ и мн.др. К каждому PR-пакету прилагается своя инструкция: ‘показания к применению’, содержание, прогнозируемые результаты. Подобная упаковка в данном случае коммуникационных услуг дает свои плоды: делает PR-услуги привлекательными и дает возможность определить, подходит тот или иной ‘пакет’ в том или ином случае.

Другой поучительный пример из услуг мобильной связи, которая с одной стороны, является массовым и понятным продуктом, а с другой — также ‘незрима’. Революционным было решение тогда еще ‘Би Лайна’ продавать контракты на сотовую связь в ‘коробочках’. С тех пор этому принципу следуют и другие сотовые операторы, а также продавцы различного ‘софта’. Тот или иной набор опций имеет яркое название, упаковку, символ… Все это заставляет остановить на незримом взгляд, а дальше — дело техники продавца.

Таким образом, задача сводится к тому, чтобы сделать упаковку услуг, которая будет способна останавливать на себе взгляд без вашего участия (на прилавке, за витриной, на выставочном стенде, на сайте в Интернете).