Сложившиеся в обществе стереотипы — мощный инструмент, дающий возможность влиять на массовое сознание. В зависимости от половой принадлежности люди исполняют различные социальные роли и действуют, исходя из определенных ментальных установок, что весьма эффективно можно использовать в PR-кампания.
Человек постоянно окружен информационным полем. Мы узнаем новости, общаемся между собой, читаем надписи на витринах, кроме того, наши органы чувств ежесекундно улавливают огромное количество данных об окружающей среде. Но мы не заостряем внимания на привычных звуках, цветах, ощущениях. Весь поток информации воспринимается человеком по упрощенным схемам. И точно так же мы часто не вникаем в суть многих социальных процессов, используя для их понимания готовые сформировавшиеся модели.
Если общество крепко привязано к подобным схемам восприятия, оно становится весьма предсказуемым и легко поддается управлению. Речь идет об уровне стереотипизации общественного сознания. Какие-то стереотипы исторически сложились и четко очерчены, другие более размыты или еще не сформированы, третьи пошатнулись и в данный момент претерпевают изменения. Если знать, как и какие именно стереотипы использовать, можно повлиять на сознание человека определенным образом, например, мотивировать его на совершение какого-либо действия.
Именно по этой методике работает рекламная индустрия. Для того чтобы донести до потребителя нужную информацию и стимулировать его к покупке, реклама постоянно прибегает к помощи стереотипов. При разработке рекламной кампании целесообразно учитывать различные стереотипы, однако эффективнее всего отталкиваться от гендерного самосознания людей.
Гендерная культура подразумевает распределение социальных ролей и функций в зависимости от половой принадлежности людей. В различных сферах жизни присутствуют традиционно женские и традиционно мужские роли. Так, на протяжении веков женщине предписывалось вести домашнее хозяйство и воспитывать детей, а мужчине — добывать пропитание, быть защитником, опорой и поддержкой для своей семьи.
Современная жизнь диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Это обуславливает появление новых потребностей и новых целевых аудиторий. Эффективное продвижение товара на рынке напрямую зависит от знания того, что необходимо современным потребителям.
Сейчас распределение гендерных функций уже не столь категорично, и границы между полами стали более размытыми. Так, например, мужчины тщательнее следят за своим внешним видом, а женщины приобретают маскулинные черты характера и исполняют новые социальные роли.
По статистическим данным, 85% всех потребительских расходов несут именно женщины, а в сфере продовольствия этот процент еще выше. Именно поэтому трансформации, характерные для образа современной женщины, особенно важно учитывать при разработке рекламных кампаний. Женщины все чаще отдаляются от домашних хлопот, а соответственно и от бульонных кубиков, майонезов и прочих продуктов ‘для всей семьи’. Зато некоторые из них с удовольствием примеряют на себя образ успешной, энергичной, местами даже агрессивной бизнес-вумен или роковой женщины и приобретут товары, позиционирующиеся для подобных категорий покупательниц.
Однако важно учитывать роль социально-демографических факторов, ведь с возрастом меняется семейное положение и социальный статус человека, а, следовательно, его ценности и потребности. Мать троих детей наверняка отдаст предпочтение иным продуктам, нежели молодая активная карьеристка, так же как, например, потребности зрелого мужчины будут в корне отличаться от желаний молодого студента.
Для того чтобы потребитель узнал себя в персонаже рекламы, необходимо нарисовать четкий портрет потенциального покупателя (или тот образ, с которым он захочет себя идентифицировать). Реклама довольно стереотипна. Молодым беззаботным девушкам она должна обещать успех у мужчин, домохозяйкам — домашний уют и семейную идиллию, матерям — здоровье ребенка.
Что важно для любой женщины? Прежде всего, красота, молодость и здоровье. Именно поэтому с рекламных плакатов к нам обращаются стройные и привлекательные модели с пред
ложением низкокалорийных продуктов. Хлопья Fitness от Nestle, сок ‘Тонус’, многие йогурты, некоторые растительные масла — вот примеры товаров, рекламные кампании которых обращены к девушкам, ведущим активный образ жизни и следящим за своей фигурой.
Стремление женщин сохранить стройную фигуру умело используется в рекламе сладостей. Для того чтобы смягчить ‘чувство вины’, непременно возникающее у женщины при употреблении сладкого, производители и рекламисты прибегают к различным трюкам — уменьшают размер лакомств, придают им ‘легкость и воздушность’, обогащают витаминами. Очень удачна в этом плане реклама зефира ‘Шармэль’ со слоганом ‘Шармэль — маленькая женская радость!’. В самом деле, если ‘маленькая’, ‘легкая’ и ‘воздушная’, разве она способна серьезно навредить фигуре?
Эффективный маркетинг изучает потребности покупателя и формирует его желания. Успешная рекламная кампания стимулирует женщину к покупке, если вместе с продуктом она ‘приобретает’ тот привлекательный образ, с которым ей хотелось бы себя ассоциировать. Шоколадный батончик ‘Баунти’ — хороший пример подобного товара. Женщина покупает не просто шоколадку — она подсознательно стремится получить ‘райское наслаждение’, которое включает в себя собственную соблазнительную внешность и отдых на лазурном берегу моря вместе с загорелым мужчиной атлетического телосложения. Ведь стремление быть желанной для мужчины — это главный мотив, способный побудить женщину к покупке.
При разработке рекламных кампаний, адресованных женщинам, важно учитывать их эмоциональность и чувственность восприятия. Такие слоганы, как ‘доверьтесь ощущениям’, ‘следуй за удовольствием’, ‘настройся на лучшее’, ‘не грусти’ апеллируют к эмоциям и потому вызывают отклик у женской аудитории. Мотивы нежности, мягкости и приятных ощущений часто прослеживаются в рекламе шоколада, молочных десертов, плавленых сыров и многих других продуктов. Также рекламисты постоянно стремятся ‘согреть’ женщину, подарить ей ‘минуты радости’ и возможность ‘раскрыть себя’. Такие приемы часто используются в рекламе кофе и чая.