* Всего материалов на сайте:3,290

Формирование эффективной стратегии управления активами бренда

15.12.11

Формирование эффективной стратегии управления активами брендаКонцепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для концентрации стратегических усилий компании. Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами.

В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда — это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиции бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании.

Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов. Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

  • определение целевого рынка;
  • определение бизнеса компании, т.е. с кем она ведет конкурентную борьбу (отрасли, компании, товарные группы и т.д.), определение отличительных черт и выгод бренда.

Для правильного построения позиции бренда необходимо проводить исследования, для чего составляются тесты по компонентам процесса позиционирования:

1. Изучение целевой сегментации рынка:

  • осознают ли покупатели себя частью данного целевого рынка;
  • насколько достигаем целевой рынок компанией;
  • заинтересован ли целевой рынок в продукции компании;
  • обслуживала ли компания этот рынок раньше, почему желает работать сейчас.

2. Определение бизнеса:

  • в какой торговой группе отрасли, бизнеса компания конкурирует;
  • как изменились конкуренты с течением времени;
  • какие силы направляют развитие бизнеса (внутренние или внешние);
  • оценит ли рынок участие компании в бизнесе;
  • в чем заключаются выгоды и отличия бренда;
  • насколько важны для потребителей основные выгоды товара или услуг компании;
  • способна ли компания предоставить выгоды потребителям;
  • устойчивы ли отличия бренда компании перед конкурирующими брендами;
  • какому уровню ассоциаций и ценностей соответствует бренд (уровню выгод или уровню ценностей).

На первой стадии, которая охватывает период в 12-18 месяцев, позиционирование бренда может носить нематериальный характер; скорее, оно призвано вызывать в людях интерес и желание. Но если за этот период бренд компании не стал тем, о чем заявил, потребители начинают терять веру в то, что бренд способен выполнить свои обещания.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами.

1. Позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании. Позиция бренда должна регулярно пересматриваться, чтобы знать, соответствует ли она целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в составе покупателей, целям и задачам компании. Целесообразно рассмотреть пять основных составляющих успешного позиционирования бренда.

  1. Пригодность. Использовать сильные стороны существующего образа бренда.
  2. Устойчивость. Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию бренда.
  3. Ценность. Сосредоточиться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателя.
  4. Уникальность. Давать то, чего нет у клиентов.
  5. Достоинство. Добиваться соответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей.

При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей:

I. Доверие (рассматриваются ли рыночные позиции бренда как адекватные его характеристикам):

  • доверяют ли покупатели или целевой рынок заявленной позиции бренда исходя из того, что они знают о нем;
  • что необходимо сделать, чтобы позиция бренда выглядела достоверно;
  • считают ли покупатели, что позиции других брендов более соответствуют их р
    еальным свойствам;
  • способен ли бренд исполнить обещания;
  • стоит ли планировать инвестиции на позицию бренда или перестроиться на другой.

II. Устойчивость (сохранит ли бренд занимаемые позиции в течение длительного периода времени):

  • целесообразно ли сохранять текущие позиции и через 3-5 лет;
  • в достаточной ли мере осуществляются исследования изменений потребностей и интересов потребителей;
  • смогут ли воспроизвести бренд конкуренты;
  • чего будут стоить заявленные позиции бренда (внутри и вне компании).

III. Уникальность (исключает ли позиция бренда предложение конкурентов):

  • существуют ли четкие отличия позиции бренда от позиций брендов конкурентов;
  • вспоминают ли потребители конкурирующие бренды, если, объясняя позицию бренда, не называть его;
  • способствует ли позиция бренда четким и ясным коммуникациям, легко ли она воспринимается;
  • воспринимает ли рынок позиции как принадлежащие бренду и компании;
  • целесообразно ли дифференцировать бренд только потому, что так надо, или в силу того, что он обладает действительно уникальной и ценной позицией.

IV. Соответствие позиции бренда целям компании:

  • соответствуют ли занимаемая позиция бренда целям коммуникации;
  • будет ли она способствовать повышению рентабельности;
  • будет ли способствовать позиция бренда фокусированию планирования в повседневную деятельность;
  • будет ли позиция бренда способствовать долгосрочному росту показателей компании и т.д.

2. Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли. Сущность этого принципа состоит в том, что позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде (на рынке). Выбор лучших путей для выхода продукции на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения бренда должны быть непосредственно связаны с определенной позицией. Выбранная позиция должна определять общее направление усилий компании, поэтому при разработке стратегии получения прибыли необходимо руководствоваться позицией бренда.

Похожие новости: