«Эксперимент российского масштаба» разыскал успешные кейсы, из которых видно, как маркетинг в соцмедиа может стать весомым конкурентным преимуществом.
Движение на ощупь
Как говорят китайцы, ‘если ты не знаешь, куда идешь, зачем тебе туда идти?’. Этот вопрос можно задать целому ряду наших участников, которые, похоже, не осознают, что они могут сделать в соцмедиа и каким должен быть там эффективный маркетинг. Основных проблем у тех, кто еще не понял, куда и как шагать на этом новом поле, две: непонимание своей аудитории и желание вцепиться в каждого встречного, чтобы продать ему свой товар или услугу. Если эти проблемы есть, то общение компании в социальных медиа очень быстро их выявляет.
Вообще, маркетинг в соцмедиа более, так сказать, человечен, нежели традиционные его виды. Когда компания не знает собственных конкурентных преимуществ и, соответственно, не может объяснить их потребителю, это заметно. Когда представитель компании пытается с натужной улыбкой общаться с пользователями на темы, которые ему самому неинтересны, это заметно. Когда по любому поводу и без повода представитель компании пытается упомянуть свой бренд или дать ссылку на свой сайт, это заметно. Но все это не только заметно — это еще и раздражает. Пользователи по праву считают сообщество своим — независимо от того, принадлежит оно компании или основано энтузиастами,- и злятся, когда в их общение вмешиваются люди, которым в этом сообществе явно нечего делать, поскольку никакой пользы ему они принести не могут. Все как в жизни: если вы разговариваете с друзьями и в разговор вклинивается малознакомый человек, который пытается повернуть разговор на интересную только ему тему, вы его просто гоните. Но если вы пожалуетесь знакомому на зубную боль и окажется, что он работает в отличной стоматологической клинике, а там есть врач, которого все пациенты хвалят, то вы с большой вероятностью прислушаетесь к нему. И будете благодарны. Потому что, во-первых, совет был к месту, а во-вторых, вы хорошо знаете своего товарища, он хорошо знает вас, а хорошим знакомым обычно плохого не советуют.
Но некоторые наши участники, которые в обычной жизни никогда не влезли бы в разговор с неуместным предложением что-то купить, в социальных медиа ведут себя совсем по-другому. Мало того что они, не завязав отношений, начинают спамить сообщества рекламными сообщениями, так еще и не в состоянии объяснить, в чем ценность предлагаемых товаров и услуг. Возьмем в качестве примера один из последних отчетов Weekend Tour. В нем рассказывается, что социальная сеть для путешественников Tripster.ru предложила турагентству поработать со своей аудиторией — людьми, которые едут куда-то и спрашивают совета у тех, кто уже там бывал. Вроде бы золотая жила для агентства, которое специализируется на услугах для индивидуальных путешественников, а не для тех, кто едет в Египет и Турцию по стандартным турпутевкам. Ведь зачастую люди, общающиеся на этом сайте, сообщают не только, куда едут, но и что хотели бы посмотреть и когда хотят отправиться в путь. Отвечай на вопросы, рассказывай о неочевидных нюансах, зарабатывай репутацию эксперта, к которому если обратишься, то не только выиграешь время и избежишь неприятных сюрпризов, но еще и средства сэкономишь,- и ничего самому предлагать не надо, люди, если поймут твои преимущества, сами спросят, как тебя найти.
Однако в отчете этого участника читаем совсем о другом. ‘Посовещались с коллегами,- пишет руководитель отдела PR и развития Weekend Tour Виктория Пугачева.- Мнения разделились. Основной вопрос был такой: чем мы все-таки можем заинтересовать самостоятельных путешественников (а это основная аудитория сервиса), если эти люди априори регистрируются на портале для того, чтобы быть именно самостоятельными? Цены на отели ниже, чем на Booking.com, мы вряд ли можем им дать, поскольку, хоть мы часто бронируем напрямую, отели ведут себя по-разному. Если взять какие-то допуслуги — виза будет по среднерыночной цене, тратить много времени на запросы по аренде автомобиля менеджеры отказались, поскольку они частенько просто дают контакты бюро по аренде заказчику, если того интересует только машина. Было выдвинуто мнение, что, в конце концов, мы даем некий готовый контент для общего пользования, и, увидев наш тур, путешественники могут просто воспользоваться инфо
рмацией и организовать все сами… (конечно, это будет намного дольше и, возможно, дороже — но ведь им это в кайф). А в первую очередь сейчас важны прямые продажи’.
Возникает вопрос: а есть ли вообще у Weekend Tour преимущества, которые привлекали бы к нему внимание тех, кого не пугают англоязычные интерфейсы сайтов авиакомпаний и онлайн-бронирования отелей? Скорее всего, есть — в противном случае вряд ли более 50% клиентов агентства были бы повторными. Однако оно эти преимущества тщательно скрывает. Все, чего Weekend Tour сможет добиться со своим желанием сосредоточиться на прямых продажах и не умея сформулировать свои конкурентные преимущества,- это агрессия пользователей в ответ на попытки продать им за дополнительные деньги то, что они и сами могут сделать бесплатно. И вообще, то, на чем собирается сфокусироваться Weekend Tour, маркетингом в соцмедиа не является — это обычная реклама, размещаемая в социальных медиа.
Знай своего клиента
В состоянии депрессии находится и ‘Косогоров самогон’, продвижением которого занимается один из его совладельцев Алексей Ходорыч. Попытки продвигаться с помощью конкурса на лучший рецепт закуски под этот напиток в кулинарных сообществах в ЖЖ-комьюнити kitchen_nax и foodclub_ru вызвали в основном негативную реакцию пользователей. Сейчас Ходорыч уже считает, что попытки пиарить в соцмедиа алкогольный бренд, скорее всего, обречены на провал. Но ведь негативная реакция кулинарных сообществ была вызвана не самим фактом продвижения самогона — пользователи раскритиковали то, как неуклюже это делалось.