Основа эффективности BTL-мероприятий закладывается в самом начале сотрудничества между клиентом и агентством. Такой основой является точно и профессионально сформулирует задание, которое оформлено в виде брифа. (от англ. brief — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства.
Основные разделы брифа
1. Бэкграунд (Background). Вданном разделе необходимо дать концентрированное описание продукта, его УТП, ситуации на рынке. Важно описать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта.
2. Описание целевой аудитории (Target Audience). Это наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели). Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указывает слишком широкую аудиторию. Помимо точного описания состояния целевой аудитории в данный момент, следует описать мысли и действия целевой аудитории в результате рекламного воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. Поэтому в этом разделе следует дать ответ на вопрос: "Как целевая аудитория должна себя повести после рекламной кампании или как она должна изменить свое поведение?"
3. Цели и задачи (Objectives). В этом разделе должен даваться однозначный ответ на вопрос: "Какой результат ожидается от рекламной кампании?" Вот условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутсвие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.
4. Инсайт (Insight). В переводе с английского "Insight" — это "проникновение в сущность", "озарение". В рекламном значении инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективную рекламную кампанию.
5. Бюджет (Budget). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, то оно должно иметь представление какими средствами придется оперировать. Можно отыскать на рынке самый дешевый ресурс для проведения стандартных акций, но дешевый ресурс не может быть качественным, а дополнительный поиск требует времени. В итоге симптоматичным для заказчика является парадокс — понижение стоимости (читай ценности) любой ценой.
6. Сроки (Period). Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своём опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.
Планирование BTL-кампании. Продукт может быть уникальным и по самой низкой цене, даже с отличными стартовыми продажами, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудитория не получает оперативную и адекватную информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому продукту необходим комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная BTL-кампания. Инструментами BTL можно добиться роста продаж, а можно замедления сезонного спада продаж и увеличение доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь, для осуществления планирования BTL кампании, необходимо сохранить связь между рекламными и маркетинговыми целями. Зная об общем доступном бюджете, о сроках проведения акции, следует определить какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный.
BTL используется для привлечения внимания к продукту, и для этого часто используются различные промоушн-акции. Основное их достоинство заключается в том, что с помощью непосредственного контакта можно повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. Один из эффективных инструментов — сэмплинг в точке продажи продукта. Он полезен как для стимулирования продаж, так и для маркетинговы