В последнее время мне все чаще приходится слышать некорректное сравнение рекламы и брендинга. Причем, в этих сравнениях рекламу представляют, как механизм траты денег, а брендинг, как их накопление. Не хочется подозревать спорщиков в профессиональной безграмотности, будем считать, что эти сравнения, просто, от лукавого. Ведь никому не приходит в голову сравнивать яблоко и семечку, которая в этом яблоке до поры, до времени скрывается.
Естественно, если говорить о рекламе в отрыве от творческого процесса, а также от стратегии позиционирования и продвижения товаров или услуг, то она малоэффективна, а, порой, и просто бессмысленна.
В своей практике мне не редко приходилось выслушивать высказывания типа: ‘Да ваша реклама на радио совсем неэффективна’, или ‘Размещайте сами рекламу на этом канале’, или ‘Кому нужна ваша наружная реклама’. И так отзывались о рекламе не какие-нибудь юнцы, а люди, создавшие бизнес с нуля, то есть активные и современномыслящие.
И, действительно, если макаронные изделия рекламировать на радио, то об эффективности рекламы не следует и вспоминать. Если осуществлять выбор телевизионного канала по принципу: ‘Я не смотрю, значит и никто не смотрит’, то бессмысленно говорить о какой-то рекламной пользе. Если, выбрав рекламный носитель, разместить на нем безграмотное и малопривлекательное обращение к потребителю, то результат будет только отрицательным.
В мае 2008 года на эскалаторах Петербургского метрополитена появился цикл лайтпостеров с рекламой пива ‘Амстел’. Не буду их комментировать, дабы не обидеть разработчиков, а просто приведу полные тексты посланий, размещенных на них:
- Момент, чтобы почувствовать себя живым.
- Жизнь учащает пульс.
- Работайте над своей жизнью, а не над работой.
Вот такая вот, брат, реклама, и после этого мы чего-то хотим. И таких примеров я могу привести не одну сотню.
Но из-за таких примеров списывать рекламу в архив вовсе не следует. Не следует еще и потому, что реклама является одной из составных частей брендинга (Вот почему я приводил пример яблока и семечки). Если так ее и представлять, то продвижение бренда будет, действительно, эффективным и прибыльным. И с каждым таким продвижением бренд будет становиться сильней и привлекательней, а сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, или, как принято сегодня говорить, ее капитализацию, но и позволяет ей ежедневно получать дополнительную прибыль:
- во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;
- во-вторых, за счет увеличения количества лояльных покупателей.
Следовательно, бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и гарантированной экономией ее расходов.
И теперь это понимает значительная часть российского бизнеса. И не только понимает, но и пытается на этом заработать.
Заразительным примером для мирового бизнеса стал процесс покупки в 1988 году компанией Philip Morris компании Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs тогда оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось выложить за компанию целых $12,5 млрд.
Таким образом, более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела компания Kraft Jakobs!
Эта история радикально изменила отношение бизнесменов к продвижению товаров и услуг. Они воочию убедились в том, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.
Для российского бизнеса отличным примером такого бизнеса стала деятельность Олега Тинькова по раскрутке и продаже брендов. Именно он явился пионером в таком доходном и перспективном бизнесе. Не путайте, пожалуйста, с ‘пионерами’ по регистрации и продаже товарных знаков.
Первым брендом, который раскрутил и продал Олег, был бренд ‘Техношок’. Тот бренд он сумел продать, если мне память не изменяет, за $5 тысяч. Потом он продал свое пельменное производство под брендом ‘Дарья’ уже за $30 млн., из которых $15 млн. стоил сам бренд. А раскрученным брендом ‘Тинькофф’ Олег осчастливил самую большую пивоваренную компанию в мире. Правда, привалившее счастье обошлось этой компании в $201млн.
Как подсчитал один из продвиженцев бренда ‘Тинькофф’ Самвел Аветисян, ежедневный прирост прибыли от раскрутки бр