Каждый раз, когда группа творческих сотрудников собирается на «мозговой штурм», мысль замирает, как девственница в первую брачную ночь, и только легкое насилие, первый толчок, первое маленькое интеллектуальное святотатство прорывает плотину творческой невинности, и, — «поехали!» — как принято говорить в начале сомнительных негоций. Словоблудие начинается. Иконописец, которому заказывали написать Святую Троицу с лицами, похожими на обаятельное семейство заказчика, наверное, тоже замирал в ожидании вдохновения, может быть он даже первый, а не тот на кого вы подумали, сказал — «поехали».
Вдохновение где-то надо черпать. В некоторых редких случаях оно разливается на халяву, но, увы, к заказчику, заказу и рекламе никак не относится. Душа поет о своем, а маркетинг остается без творческой поддержки. Магическое действие, призывающее музу — взимание предоплаты с заказчика — призывает тревожное чувство ответственности и неясный зуд, но муза не дается. Признаем, коллеги, — главное отличие креатива от творчества в том, что вдохновение для творчества штука богоданная, а вдохновение для креатива мы вынуждены где-то позаимствовать. За что и платят.
Заимствовать приходится из классиков (например, после кризиса одна фирма, не напрягаясь, бодро сообщила народу с билборда — «Нет, я не уехал : и не уеду!»), из классиков, творчески переработанных народным фольклором, просто из народного фольклора — в качестве слогана для продвижения мощной машины для факс-рассылки были предложены слова «факсы веером», но они не были приняты заказчиком. К особым источникам следует отнести высказывания современных политиков, которые близки к народному «нарочно не придумаешь» (немножко не в тему, но Черномырдин на щитах «Наш дом — Россия» великолепным жестом, прикрывающий как «крышей», молодой отечественный капитализм, пришел неожиданно на ум) и заимствование заимствованного у коллег, иногда весьма остроумное. Так, в декабре появился щит, на одной стороне которого МТС сообщала о своем прибытии в Северную столицу, а на другой стороне с аналогичной жизнерадостной новостью выступил NW-GSM, стройными рядами бравых военнослужащих явившийся в перво- престольную. Исторически главными потерпевшими от нарушения автор-ских прав остаются авторы и редакторский коллектив «Священного писания». Однажды, пытаясь креативно рекламировать богатейший по рекламной фактуре (и, главное, редкий на рынке) продукт «1С бухгалтерия», мы, испробовав почти все, обратились к десяти ветхозаветным заповедям и легко, как ни странно, согласовали их с заказчиком. В результате, в изданиях, относящихся к деловой прессе, появились лаконичные рекламные модули, главным элементом которых были крупно написанные фразы — «НЕ УКРАДИ свое время», «НЕ УБЕЙ в себе желание» и т.п.
Но, коллеги, плагиат (или трансформация устойчивых фразеологизмов — так называется, как вы и сами знаете, самый распространенный в конце прошлого столетия метод создания звучных заголовков и реклам на суровом профессиональном языке) в нашем случае методика абсолютно оправданная, поскольку рынок существует по большей части на суррогатной, вторичной мифологии. Превосходная степень мифов и сказок («Святая святых», «Царь царей», «Лучший из лучших») превращается при частом использовании в мыльную оперу. Согласитесь, что тройная морозная свежесть, характерная для жевательных резинок и стиральных порошков, интригует продолжением, как очередная жена Сиси в «Санта-Барбаре», — четверная, пятерная свежесть грозит десятерной без козырей или мизером с паровозом.
Реальная потребительская корзина так скучна для коммерции, что приходится заталкивать в нее руками и ногами уйму всякой всячины, попутно объясняя, зачем она нужна потребителю. На продвижение «ненужных вещей» и «ненужных услуг» тратится больше сил и средств, чем на продажу картошки и сахара. Отсюда и рекламные бюджеты. А дальше — другие ненужные вещи и услуги, предназначенные для того, чтобы лучше применять и расходовать уже продвинутые ненужные вещи. «Если у Вас нет собаки, ее не отравит сосед», и корм для тройной резвости и суперблестящей шкуры ей не нужен. Никогда вы не получите заказ на креатив по поводу добычи нефти, выработки электроэнергии, продажи мяса в полутушах, молока, яиц или пшеницы. Заказ может касаться упаковки, брэнда, продуктов переработки, или же нефтяной король просто захочет сообщить миру, что он есть и у него есть на что об этом всем рассказать.
Все-таки креатив очень непростая штука, мы перехватываем луч вдохнов