Истинные ценности — надежный инструмент в руках рекламодателя
Какой бы ни была рекламная кампания продовольственных товаров,- «кричащей», «говорящей» или «показывающей»,- ее успех напрямую зависит от грамотно выбранного метода коммуникации с потенциальной аудиторией. Ведь чтобы донести смысл рекламного послания — нужно наладить контакт с покупателями. И бесчисленное множество маркетологов на протяжении десятков лет выбирают самые различные пути решения данной задачи.
Но, несмотря на всю изменчивость современного мира, практически неизменными с давних времен остаются истинные человеческие ценности. И именно они стали тем самым Священным Граалем для тысяч маркетологов, избравших их в качестве основного средства коммуникации в своих рекламных кампаниях. И, базируя названия брендов, слоганы, логотипы, телевизионные ролики и прочее на основе истинных человеческих ценностей, рекламодатели открывают уникальный канал общения между производителем и потребителем.
В области продовольствия на первый план, бесспорно, выдвигается использование витальных ценностей: здоровья, жизни, качества продукции и т.д. Ведь именно продукты и напитки относятся к той категории товаров, от которых в первую очередь зависит качество человеческой жизни. И в условиях сложной экологической ситуации в мире и распространения вредных добавок, красителей и генномодифицированных продуктов и т.д.,- упор на качество продукции стал коньком сотен рекламных кампаний.
Чаще всего акцент на здоровье делается в рекламе молочных и кисломолочных товаров, майонезов, соков, продуктов детского питания и т.д. В десятку лидеров, использующих данную коммуникацию, входит компания Danone, традиционным девизом которой является лозунг: «Естественная помощь пищеварению». Ее широко известный кисломолочный продукт «Активия» содержит пробиотический штамм — бифидобактерии, которые способствуют улучшению пищеварения, что так необходимо при темпах современной жизни, когда полноценные обеды и завтраки зачастую заменяются сухими перекусами. Не отстает и компания «Эссен Продакшн АГ», производящая линейку майонезов «Махеевъ» под девизом «Вкус на зависть — качество на совесть». В своей продукции предприятие применило инновационную методику, заменив в майонезе уксус на лимонный сок. А рекламная кампания фирмы Вимм-Билль-Данн, производящей продукты «Имунеле», призванные повысить иммунитет, буквально кричит о здоровье в своем одноименном ролике «Забытое здоровье».
Довольно часто ключами к подсознанию человека маркетологами избираются социальные ценности: дом, семья, общение между поколениями и т.д. А семейные ценности и вовсе одна из излюбленных основ рекламодателей продовольствия, так как регулярный совместный прием пищи укрепляет семью. Как правило, таким трюком пользуются производители шоколадной и молочной продукции, соков, чая, детского питания и т.д.
Так, стало уже традиционным использование семейных ценностей в рекламе сока «Моя семья». Рекламируется ли в кампании новый объем упаковки или новый вкус сока,- концепция рекламы основывается на семье: напиток удовлетворит любые вкусовые предпочтения всех членов семьи — от самых маленьких, до самых больших. Также на коммуникации в виде семейных ценностей базируется и реклама шоколада «Аленка», выпускающегося Холдингом «Объединенные кондитеры». В начале декабря на телеэкраны вышел новый ролик, в котором Аленка и ее семья получают к Новому Году разнообразные сладкие подарки, без которых не обходится ни один праздник. Основываются на семейных ценностях и рекламные кампании чая «Беседа», в которых любая проблема или неловкость исчезает в процессе чаепития.
Нередко базовой коммуникацией в рекламе становится общение между родителями и детьми, матерью и ребенком, бабушкой или дедушкой и внуками. Надолго запомнилась отечественной аудитории реклама немецкого сыра «Hochland». В ролике во время семейного обеда сын спрашивает отца: «Папа, а инопланетяне есть?», — на что получает ответ: «Нет, сынок, это — фантастика!». А в это время на экране показывается инопланетная семья, которая тоже ест сыр, а инопланетный сын задает аналогичный вопрос. Ярким примером концепции «родители — дети» может послужить реклама детского питания «ФрутоНяня» от производителя Лебедянский, вышедшая на ТВ под лозунгом «В помощь маме — «ФрутоНяня». В ролике, в то время как мама занята, пап
а заботливо кормит малыша, рассказывая, как его ребенок любит данную продукцию. А в рекламных кампаниях молока «Домик в деревне», принадлежащего производителю Вимм-Билль-Данн, в качестве семейных ценностей используются примеры общения бабушки и внуков, которые приехали к ней в деревню.
Не менее сильной мотивацией в рекламных кампаниях становится и использование моральных ценностей: любви, дружбы, добра и т.д. И относясь к близким с любовью, мы стараемся все время о них позаботиться: налить чашечку кофе или угостить шоколадам. Поэтому моральные ценности можно часто встретить в рекламе шоколада, чая и кофе, безалкогольных напитков и т.д.
Любовь, страсть, тепло и положительные эмоции традиционно положены в основу большинства рекламных кампаний кофе. Российской аудитории прекрасно знакома реклама продукции Jardin под лозунгом «Кофе Jardin, и каждый день неповторим!». В ролике показаны сюжеты из жизни жителей разных уголков планеты, обладающих общей радостью — чашечкой кофе Jardin, которая наполняет жизнь теплом и положительными эмоциями. Огненные чувства ярко показаны в рекламе кофе Carte Noire, под лозунгом — «Пробуждающий желания». В ролике мужчина и женщина, пьющие кофе, забывают о повседневности и буквально взмывают в воздух и кружатся. А в рекламе кофе Jacobs мама рассказывает дочери, что познакомилась с ее отцом благодаря кофе. Дочка пробует этот прием на экранном персонаже, и он срабатывает. Довольно необычная любовная история под названием «На Орбите» была рассказана компанией Orbit, в рекламном ролике которой Синтия по ошибке называет Джуниора Колей. Парень начинает возмущаться, однако после ослепительной улыбки девушки говорит: «Коля? Так меня еще никто не называл:».