Социальные медиа — очередная фишка или реальный инструмент?
Социальные медиа позиционируются специалистами как площадка с огромным маркетинговым потенциалом. Но компании не спешат его реализовывать. Прежде всего рекламодатели хотят понять, чего в этом феномене больше — шумихи, инспирированной интернет-евангелистами и материально заинтересованными игроками, или объективной реальности.
Если иметь в виду мировую практику, то сомневаться в действенности рекламы в социальных СМИ не приходится. Хотя бы потому, что западные компании неизменно выделяют все более значимые доли своих маркетинговых бюджетов именно на работу в соцсетях, на форумах и в блогосфере.
Пример очень характерный и масштабный: по данным американского консалтингового агентства J.D.Power, доля Интернета в маркетинговых бюджетах компаний автоотрасли в США составит в 2009 году 9%, а в 2012-м — 12%. Причем чем сложнее маркетинговая задача, тем сильнее фирмы полагаются именно на сетевые ресурсы. Общеизвестно, какие проблемы возникли в последнее время у американских автопроизводителей вообще и у Ford Motor Co. в частности. И вот в 2009 году автогигант направляет на продвижение продукции по сетевым каналам 25% своей маркетинговой сметы. ‘Если вы, как мы, пытаетесь донести до всех, что компания практически создается заново, недостаточно, чтобы об этом говорили только вы. Об этом друг другу должны говорить люди’, — заявил прессе директор Ford по маркетингу Джеймс Фарли.
Ford уже не первый год проявляет активную заинтересованность в том, чтобы завоевать именно интернет-аудиторию. Наверняка во все учебники маркетинга войдет начатая в Сети в 2008 году, за полтора года до появления в автосалонах модели Ford Fiesta, программа Fiesta Movement. В рамках Fiesta Movement компания предоставила автолюбителям и в то же время участникам социальных сетей 100 машин Fiesta. И по блогам, Facebook, YouTube, Twitter прокатилась мощная волна: люди делились впечатлениями, рассказывали и пересказывали, обсуждали, а в итоге узнаваемость модели, которую, напомним, еще нельзя было купить в США, среди поколения Y составила, согласно данным проведенного по заказу Ford исследования, 37%. Ради такого результата в обычных СМИ — в печати и на телевидении — пришлось бы затратить сотни миллионов долларов.
Пример мелкий, но не менее характерный: пару недель назад, выписываясь из отеля в Стамбуле, я получила на ресепшен не только массу заверений в совершеннейшем почтении, но и симпатичную керамическую подставку под горячее в подарок и напутствие: ‘Мы были бы безмерно благодарны мадам, если бы она была так добра разместить отзыв о нашем отеле в Интернете’.
«ОБ ЭТИЧЕСКИХ НОРМАХ ПОМОЛЧУ!»
Показательно, что аналогичных фордовскому по размаху российских кейсов днем с огнем не найти. Фирмы, предлагающие услуги по размещению рекламы в блогах, публикуют, как правило, каждая свою статистику. По некоторым оценкам, на весну 2009 года русскоязычная аудитория социальных медиа составляла 7 400 000 пользователей. 34% из них, как подсчитали в компании «Ростэкспо», публикуют в блогах мнения о брендах, обсуждают продукты и услуги, смотрят фотографии, читают описания и технические характеристики товаров, сравнивают цены, кликают по ссылкам производителей, то есть всем своим поведением демонстрируют, что игнорировать соцсети, форумы, блоги бизнесу не стоит. Казалось бы, чего же боле?
Дело в том, что, если на Западе использование социальных СМИ в интересах бизнеса трендом было лет 10 — 12 назад, а сегодня это уже во многом устоявшаяся практика, то в России все только начинается и на многие вопросы мы еще ищем ответы. Более того, чтобы стать мейнстримом, этому маркетинговому методу предстоит до конца избавиться от все еще присущего ему налета андерграунда.
«Рынок лежит в поле инноваций, и на нем пока не выработаны достаточно четкие стандарты. При этом на данный момент он сильно фрагментирован, нет ярко выраженных лидеров. Мы имеем присутствие в равной степени как крупных операторов контекстной рекламы, так и небольших рекламных агентств и сервисов», — оценивает ситуацию генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов. Еще более категоричен глава Softkey Феликс Мучник: «Рынка еще нет, четких правил соответственно тоже, а про этические нормы я вообще помолчу!»
В результате компании-рекламодатели в целом не отрицают своего интереса к веб-инструментам. Для многих из них они стали эффективным средством обратной связи. На «вебдванольн
ых» возможностях строится немалая часть клиентского сервиса. Но в целом корпоративная среда пока занимает позицию благосклонно-выжидательную, оставляя за рекламой в социальных медиа в лучшем случае функции сопровождения основной кампании. К тому же многое тут зависит от специфики конкретной отрасли. Например, директор по маркетингу «Аптечной сети 36,6″ Андрей Атемасов рассказывает: «Мы пока не реализуем этот инструмент, потому что считаем, что сейчас наш массовый потребитель не готов к такой форме общения». Близкую позицию занимают в бьюти-сегменте. «Мы знаем бьюти-блогеров, — говорит корпоративный менеджер по PR Елизавета Александрова из L’Oreal, — но не используем активно какие-либо маркетинговые ходы в этом направлении. Насколько я знаю, наши коллеги в странах Западной Европы, напротив, ведут интенсивную работу такого рода. А здесь мы перенимаем их опыт и тщательно изучаем возможности этого канала коммуникации».
В логистике, где важно иметь тесный контакт с каждым клиентом, все немного иначе. «На мой взгляд, работа в новых социальных медиа, включая блоги, форумы, сообщества и тому подобное, очень важна, поскольку позволяет напрямую общаться с потребителями и узнавать их мнение из первых рук. Я считаю, что уже в ближайшее время Интернет изменит коммуникационную среду и станет основным средством взаимодействия бизнеса со своими аудиториями», — формулирует свою позицию коммерческий директор DHL Express в России Кен Робертсон.