Разработчик и оптимизатор веб-сайта выполнили свою работу на ‘отлично’. Ресурс заказчика соответствует всем требованиям ‘продающих’ сайтов, стабильно находится на вершинах выдачи ведущих поисковых систем. Наблюдается неуклонный рост первичных звонков и онлайн-заявок от потенциальных клиентов, однако большинство из них не становится реальными покупателями. В чем причины столь низкой конверсии?
Клиента, привлеченного на сайт, можно потерять в результате плохого «приема» оффлайновыми службами компании: ресепшеном, отделом продаж и др. Чем может помочь оптимизатор в подобной ситуации? Как минимум, попробовать сделать заказ у собственного клиента — выступить в роли так называемого ‘таинственного покупателя’. В данной статье описываются различные методы оценки работы оффлайновых служб и технологии повышения конверсии сайта.
Оптимизатор должен оценить:
- качество работы ресепшена, отвечающего на звонки и контактирующего с клиентами во время их первичного обращения в компанию (время ожидания ответа; скорость обработки заявки; вежливость общения; степень информированности офис-менеджера о деятельности компании);
- время реагирования на электронную заявку, поступившую с сайта, скорость ее обработки;
- качество первичных переговоров, устного консультирования клиента (коммуникабельность менеджера по продажам, грамотность речи, вежливость, знание Товара или Услуги и т.д.);
- время подготовки и предоставления клиенту письменного Коммерческого предложения, качество КП;
- оперативность предоставления (и качество) дополнительной информации при дальнейшем общении (по электронной почте или телефону);
- степень мотивации сотрудников оффлайновых служб, их активность, нацеленность на результат;
- соответствие процедуры приема заявки другим корпоративным стандартам, следование которым ожидает от сотрудников руководство компании.
Как организовать проверку качества работы
В первую очередь нужно определить основные цели проводимой проверки и решить, работа каких служб должна быть проанализирована. В ситуации, когда потенциальный клиент уходит до заключения договора, необходимо выяснить на каком этапе взаимодействия происходит ‘срыв’. Здесь важно сделать акцент на контроле качества работы ресепшена, отдела продаж или других служб, контактирующих с клиентами на стадии предварительных переговоров.
Чтобы избежать возможного недопонимания, проведение проверки не должно осуществляться только по инициативе компании-оптимизатора. Ее необходимо обсудить с заказчиком, разработав совместными усилиями сценарий (алгоритм) действий и анкету для сбора информации. Универсальных решений здесь быть не может — и сценарий, и анкета разрабатываются всегда индивидуально, в зависимости от сегмента бизнеса, в котором представлена компания, и ряда других параметров. Планируя проверку, акцентируйте внимание на важных для организации особенностях работы, которые необходимо оценить.
Необходимо включить в анкету:
- шкалу оценки работы персонала;
- конкретные вопросы, предполагающие простой ответ (‘есть’ или ‘нет’ и др.);
- персональные параметры и характерные для бизнеса вопросы;
- корпоративные стандарты, которым должен следовать сотрудник компании;
- общие вопросы, например: ‘Что помешало заключению сделки?’ и др.;
- поля для записи дополнительной информации, примечаний.
О том, что планируется проведение проверки, персонал можно предупредить заранее. Конечно, сотрудники не должны знать, в какой именно день проверка состоится — обозначить следует только временной интервал, например, в течение месяца. Подобный подход существенно повысит эффективность и качество работы персонала в данный период. Если же необходимо получить полностью объективную картину, выявить все текущие проблемы, предупреждать не следует. Так, например, не рекомендуется информировать сотрудников о проведении первой проверки — это позволит получить более точный срез ситуации в компании.
По окончании исследования оптимизатор заполняет анкету, данные которой в дальнейшем анализируются уже непосредственно самим заказчиком (например, службой маркетинга, HR или отделом обучения). На основании анализа определяются слабые места в обслуживании, готовится отчет с предложениями по оптимизации работы с к
лиентами, даются рекомендации по проведению тренингов и дополнительного обучения.
Возможно, результатом исследования станет необходимость проведения целого ряда подобных проверок или даже профессионального комплексного аудита вплоть до участия в нем в качестве проверяемых руководящего состава (менеджеров высшего и среднего звена).
Также в ходе проверки может выявиться неточность или отсутствие какой-то важной информации на сайте, или ее полное несоответствие действительности. Все это может стать причиной отказа клиента от продолжения сотрудничества. И тут уже, как говорится, мяч на стороне оптимизатора. Быстрое и качественное внесение на сайт правок и необходимых доработок в кратчайшие сроки изменит ситуацию.
ЭКСПЕРИМЕНТ
Наша компания провела эксперимент, в котором приняли участие 36 организаций из разных B2C- и B2B-сегментов рынка (недвижимость, автотранспорт, туризм, финансы, дизайн и другие сферы онлайн- и оффлайн-бизнеса). Все участники эксперимента имеют в глобальной сети свои интернет-представительства, активно инвестируют финансовые средства в раскрутку и поисковое продвижение сайтов, а значит, стремятся превратить свои интернет-ресурсы в мощный источник привлечения клиентов и увеличения продаж.
Целью эксперимента было оценить скорость реакции оффлайновых служб на онлайн заявку, если заполнение таковой предусмотрено на сайте, время подготовки коммерческого предложения, качество обслуживания клиентов и навыки ведения деловых переговоров, уровень владения информацией о продукте. Необходимо было попытаться выявить наиболее распространенные ошибки в работе менеджеров по продажам.