‘Табачники’ одними из первых начали активно продвигать свою продукцию методами BTL. И именно на их долю приходится большая часть уличных промоакций. Это не случайно. В связи с рядом запретов, наложенных в России на рекламу табачных изделий, табачным компаниям приходится искать альтернативные варианты.
Это сладкое слово ‘свобода’
Впрочем, российский товарный рынок считается едва ли не самым привлекательным для продажи и продвижения табачных изделий. Процент курильщиков у нас весьма высок: Минздрав заявляет о 80 процентах курящих среди взрослого населения. Ежегодный объем потребления оценивается немногим менее чем в 300 млрд штук. Кроме того, по сравнению с Западом в России существует относительная законодательная свобода. Купить сигареты или табак может любой совершеннолетний. Правда, и эта норма, хотя она и прописана в отечественном законе ‘Об ограничении курения табака’, носит, по большому счету, номинальный характер: далеко не в каждом магазине или киоске у покупателей спрашивают о том, отметили ли они уже свое восемнадцатилетие.
Рекламные возможности также гораздо шире, чем на Западе. В США и странах ЕС, где законы более жесткие, объемы продаж сигарет, а соответственно и прибыли медленно, но верно сокращаются. Поэтому табачным компаниям выгоднее активизировать рекламу в России (здесь объемы продаж растут ежегодно как минимум на два процента), ведь законом ‘О рекламе’ запрещена полностью лишь телевизионная реклама табачных изделий и частично реклама на радио. К слову, иностранные компании увеличивают не только объемы рекламы на отечественном рынке, но и объемы производства: они уже контролируют более 60 процентов общего объема выпуска табачных изделий в России.
Однако не исключено, что рекламу табачных изделий здесь также ожидают ограничения. На федеральном уровне уже давно ведутся разговоры о необходимости создания новой редакции закона ‘О рекламе’, и в частности о введении новых ограничений на рекламу табачных изделий. Депутаты Госдумы настроены в перспективе на полный запрет наружной рекламы табачных изделий (по данным сайта www.mahorka.ru, в России 40 процентов рынка наружной рекламы приходится на табачные изделия по сравнению с 5 процентами во всем мире), рекламы на радио и т. д. Однако пока неизвестно, как на самом деле будет выглядеть новая редакция закона ‘О рекламе’, и насколько она будет новой на самом деле. В Европе, напротив, уже принят весьма жесткий законопроект. Он вводит запрет на рекламу табачных изделий в газетах, журналах и Интернете с июля 2005 года. С 2006 года будет запрещена их реклама на международных спортивных соревнованиях, но и это еще не самое страшное новшество для европейских ‘табачников’ и рекламщиков: новый закон вводит запрет на бесплатное распространение табачных изделий в рекламных целях. То есть на весьма популярные в народе промо-акции.
Табачное промо
Промоакции уже давно стали в России практически альтернативой телевизионной рекламе. Как известно, именно реклама на телевидении позволяет привлечь наибольшее количество покупателей за счет массовости своей аудитории. Поэтому и стоимость ее весьма велика. Однако, как уже говорилось, телереклама табачной продукции запрещена, и табачникам приходится искать новые способы для продвижения своего товара. Наибольший эффект, безусловно, приносят акции, проводящиеся на центральных улицах: здесь всегда много людей. Первоначально, когда промоутеры с сигаретами только появились на наших улицах, реакция потенциальных потребителей была неоднозначной. Одни с удовольствием участвовали в проводимых акциях, другие косо поглядывали на костюмы девушек-промоутеров и обходили их за три версты, видимо, опасаясь того, что это очередная уловка каких-нибудь свидетелей Иеговы.
Излюбленным вариантом рекламщиков стали промоакции с обменом (позволяют увеличить объем продаж на несколько процентов). Как правило, главное условие, которое ставят промоутеры, — наличие у потенциального потребителя около 10 сигарет другой марки. Тогда их с радостью обменяют на целую пачку рекламируемой марки. Однако всегда стоит учитывать менталитет отечественного потребителя. Далеко не факт, что тот, кто сегодня обменял свои сигареты на рекламируемую марку, завтра купит именно ее.
Эффективность любой промо-акции вообще очень трудно просчитать заранее, поскольку она предполагает и определенные затраты. Кроме того, высок процент обычных любителей дармовщин