В последнее время в профессиональной прессе часто можно слышать, что рынок наружной рекламы устремился навстречу форматам будущего, что не сулит простому щиту 3х6 ничего хорошего. Авторитетные персоны всерьез рассуждают о том, что скоро новейшие высокотехнологичные конструкции с использованием неона и вращающихся элементов вытеснят с рынка традиционную ‘фанеру’.
Подобные утверждения исходят большей частью от компаний, которые не обладают сколько-нибудь значительными сетевыми ресурсами, но должны продвигать свой продукт и услуги на рынке, который в настоящий момент испытывает перенасыщение.
Однако биллборды 3х6 были и остаются самым востребованным и демократичным носителем в наружной рекламе. В самом деле, ценовой разброс здесь велик — если поверхность в центре может стоить порядка $3500, то где-нибудь в спальном районе Москвы $600-650. Еще дешевле ‘наружка’ в регионах. Цены здесь ниже, так как арендные платежи не так высоки, как в Москве или Петербурге, а сами конструкции выглядят не столь совершенно, как столичные — у многих нет даже подсветки. Это существенно влияет на стоимость размещения. Так, к примеру, в Череповце аренда одной стороны обойдется в $220-250. Кроме того, большинство агентств предлагает своим клиентам скидки от объема заказанной адресной программы и длительности размещения.
У щитов есть свои недостатки и достоинства. Сначала о недостатках, точнее, недостатке. Биллбордов в Москве стало не просто много, а очень много. Кластер приводит к эффекту ‘замыливания’, то есть из-за обилия рекламной информации потребитель перестает обращать на нее внимание. Но из этой ситуации наметился выход — емкость рынка увеличивается за счет установки рекламных щитов в ‘спальных’ районах Москвы, а также в Подмосковье. Этот процесс носит объективный характер — из-за дороговизны земли и недостатка площадей под застройку возведение новых коммерческих и некоммерческих объектов постепенно переносится из центра Москвы и прилегающих к нему административных округов в ‘спальные’ районы и Подмосковье. Появление новых торговых комплексов, супермаркетов, бизнес-центров приводит к перераспределению транспортных и людских потоков. Также наблюдается миграция наиболее обеспеченной части аудитории в коттеджные поселки ближнего Подмосковья. Поэтому клиент имеет ряд неоспоримых преимуществ, размещая здесь свою рекламу. Во-первых, данный регион не перегружен рекламными конструкциями, во-вторых, цены на размещение в ‘спальниках’ и области значительно ниже, что позволяет клиенту экономить средства и создавать значительные по объему адресные программы, охватывающие всю географию Москвы и Подмосковья.
Однако, эта относительная дешевизна размещения будет существовать недолго. Строительный бум, появление элитных коттеджных поселков (Рублево-Успенское, Минское, Новорижское шоссе; Кутузовский, Ленинградский проспекты) и мест отдыха, таких, как, например, ДО ‘Ватутинки’ на Калужском шоссе, Гольфклуб в Нахабино на Волоколамке, яхтклубы на Клязьминском водохранилище, горнолыжный комплекс в Яхроме) уже привели к тому, что цены на биллборды на этих направлениях возросли. Это логично, поскольку передвигается по этим трассам в основном довольно обеспеченный контингент потребителей. Но все равно производители дорогостоящих товаров и услуг экономят, размещая свою рекламу здесь: стоимость щита в центре Москвы и Подмосковье значительно разнится. Среди основных рекламодателей этих направлений — торговые центры, агентства недвижимости, строительные компании, операторы мобильной связи, салоны яхт, гидроциклов и снегоходов, а также табачники и производители слабоалкогольной продукции.
Теперь о достоинствах. С точки зрения соотношения цена/эффективность щиты просто бесценны. Наверняка вы помните рекламную кампанию систем сигнализации ‘Клиффорд’, — там, где на щитах был вырезан профиль ‘угнанной’ машины. Ее видели, по-моему, все. Конечно, на эффективность данной кампании в немалой степени повлияло оригинальное креативное решение, но — щитов было всего 12! Вы можете себе представить, чтобы о продукте было осведомлено такое количество аудитории после двенадцатикратного показа наикреативнейшего ролика по ТВ, в Интернете, прокрутки его на радио, или размещения модуля в прессе? OTS (opportunity to see) рекламного щита в зависимости от его местоположения может достигать 100 000 контактов в день. У биллбордов с