Скидки являются инструментом ценового стимулирования спроса либо определенного поведения покупателей за счет объявленного снижения цены продукта. Ключевым фактором здесь является информирование покупателя о снижении цены — только когда покупатель осведомлен, что предлагаемая ему цена ниже стандартной цены данного конкретного продукта, речь идет о скидке. В этом случае для покупателей скидка представляет собой прямую измеряемую экономию, поэтому значительно изменяет субъективное восприятие соотношения выгод и затрат от этой сделки.
Выгода продавца при этом не только в увеличении продаж, но и в возможности получения с их помощью дополнительной прибыли. Дополнительная прибыль возможна в том случае, когда полученная продавцом экономия превышает размер скидки.
Виды скидок
Существуют следующие виды скидок.
Функциональная скидка (или маржа) — предоставляется торговым посредникам (оптовикам и рознице) за их деятельность в канале распределения. Маржа покрывает издержки торговли и является источником их прибыли. Величина скидки определяется не только выполненными функциями посредников, но и сложившейся традицией в отрасли, желанием стимулировать торговлю к расширению продаж.
Скидки за объем покупки. Эти скидки используются для стимулирования покупателей на увеличение объемов закупок. Они обеспечивают продавцу более быстрое обращение товара — следовательно, сокращение удельных издержек на единицу продукции за счет уменьшения удельных косвенных затрат. Желательно, чтобы величина такой скидки не превышала размер полученной экономии.
Бонусные скидки — это скидки за совокупный объем закупок за определенный период. Обычно выплачиваются по итогам фактически отработанного периода в виде дополнительных процентов на весь приобретенный в этом периоде объем продукции. Скидки стимулируют посредников на увеличение объемов продаж продуктов компании, потому что проданные «дополнительные» единицы продукции дают не только стандартную комиссию, но и дополнительный процент на весь ранее проданный объем.
Скидки за быстрый платеж («Сконто»). Эти скидки выплачиваются за платеж ранее установленного договором срока, чаще всего — в ситуации торговли с отсрочками. Например, если при возможной рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит в течение первых 10 дней, то ему предлагается скидка на N% от суммы сделки. Скидка сконто стимулирует клиентов на уменьшение дебиторской задолженности и связанных с этим расходов и рисков продавца.
Сезонные скидки - это предложение более выгодных условий для покупок в «низкий» сезон с целью стимулировать более равномерные продажи в течение года. Экономия поставщика — в уменьшении затрат на хранение и более эффективном использовании производственных мощностей.
Фиктивные скидки — представляют собой скидки от предварительно завышенной цены. Если цена продажи представлена как цена за вычетом скидки от более высокой цены (например, цена в 100 у.е. может быть представлена как 200 у.е. — 50%), то субъективная ценность такого предложения в глазах потребителя повышается. Фактически это обман потребителя.
Материал любезно предоставлен порталом http://marketopedia.ru