Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования.
Обычно выделяют следующие шкалы измерений:
наименований;
порядка;
интервальную;
отношений.
Шкала наименований
Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название — никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.
Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы наименований
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский.
2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете:
«Сони»
«Панасоник»
«Филлипс»
«Орион»
и т.д.
3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен.
Шкала порядка
Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами — например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.
Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.
Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы порядка
1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы — производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» — второе и т.д.:
«Сони»
«Панасоник»
«Филлипс»
«Орион»
и т.д.
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:
«Крогер» и «Первый национальный»
«Первый национальный» и A&P
A&P и «Крогер».
3. Что вы скажете о ценах в «Вэл-Марте»:
Они выше, чем в «Сирс»
Те же самые, как и в «Сирс»
Ниже, чем в «Сирс».
Шкала интервалов
Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми.
Частным случаем шкалы интервалов является шкала Лайкерта
Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы интервалов
1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества:
2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:
3. Пожалуйста, оцените автомобиль «Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам:
Шкала отношений
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b — например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.
Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы отношений
1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ________ лет.
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов:
3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста __________ процентов.