Региональный рекламный рынок

Исследование регионального рекламного рынка проводилось с декабря 2009 по март 2010 года. В нем приняли участие 148 респондентов — коллег, руководителей рекламных агентств и отделов продаж СМИ по всей стране.

Мы попросили их рассказать свои точки зрения о том, за счет чего региональный и федеральный рекламный рынок может вырасти в текущем году. Данные этого короткого отчета — это, своего рода, мнение самого рынка о самом себе, своих возможностях и перспективах.

В первой части представлены собственно результаты анкетирования — сухие цифры статистики, диаграммы + их интерпретация. Во второй части вы найдете несколько рекомендаций относительно того, что со всем этим делать.
Часть первая: сухие цифры и короткие комменатрии.

Часть вторая: небольшие рекомендации.

Что стоит делать, чтобы расти в этом и следующем году?

1. Повышать маркетинговую экспертность и выстраивать партнерские отношения с рекламодателями.

Выстраивание доверительных партнерских отношений с рекламодателями являются одним из локомотивных факторов роста в следующем году.

Рекламодатель должен воспринимать нас как партнеров, которые в это нелегкое время стремятся именно помочь ему в решении его маркетинговых задач, а не продать воздух. Для этого нужно двигаться в двух направлениях:

1. Во-первых, повышать маркетинговую экспертность своих продавцов (за это проголосовало 98% участников исследования) и внедрять в их головах понимание ценности своего продукта для рекламодателя. Регулярно обновляемая (и читаемая!) подборка газет и журналов о бизнесе, изучение маркетинговых исследований в сферах бизнеса рекламодателей, посещение профильных выставок, просто живой интерес к тому, как думают и чего хотят представители бизнеса — все это будет полезно.

Рекламодателю будет очень приятно (а может, даже удивительно), что позвонивший «менеджер по рекламе» «старший маркетолог» или «руководитель направления «Пластиковые окна»» в курсе последних событий, произошедших в его отрасли, может поддержать разговор, вставив несколько характерных терминов во время разговора (к примеру, «импост», «армирование» или «штапик»).

2. Во-вторых, важно создать имидж компании, которая готова помогать рекламодателям, не только продавая рекламные возможности, но и всяческими другими способами. Перед рекламодателями стоит множество маркетинговых задач, и все из них решить мы не в силах. Но мы можем показать, что мы готовы приложить максимум усилий, чтобы нашим клиентам жилось лучше.

К примеру, мы можем, потратив совсем немного времени, совершенно бесплатно снабжать наших клиентов экспертными материалами и результатами различных исследований, найденными в открытых источниках.

Очень хорошим способом являются регулярные встречи, круглые столы для рекламодателей, на которых они могут обсудить свои проблемы, поделиться наработками, послушать приглашенных независимых экспертов. Главное, чтобы Вашим клиентам это было действительно очень интересно.

Также это может быть крупная конференция, организованная силами Вашей компании для рекламодателей и посвященная эффективности их маркетинга и стратегиям их продаж.

2. Внедрять более эффективные модели продаж и повышать профессионализм продавцов.

Эффективная модель продаж в совокупности с развитием профессионализма продавцов могут дать колоссальный результат. Не зря эти два направления вместе являются безоговорочными лидерами в рейтинге локомотивных факторов роста, по мнению участников опроса.

Мы придерживаемся такой логики, что в первую очередь в компании должна быть четко выстроенная эффективная модель продаж.

Системность дает сразу несколько плюсов:

• мы можем четко прогнозировать денежные потоки,
• мы можем в реальном времени отслеживать успехи отдельных менеджеров,
• у руководителей появляются удобные инструменты управления и контроля.

Но мы должны быть уверены, что наши продавцы — действительно профессионалы. Как минимум, к этому следует стремиться.

Для повышения профессионализма продавцов стоит внедрять систему обучения, создавать корпоративную библиотеку, проводить регулярные мини-тренинги, на которых менеджеры будут делиться со своими коллегами новыми приемами и наработками.

Попробуйте также организовать еженедельное обсуждение всем отделом продаж самых интересных ситуаций, с которыми столкнулись продавцы за эту неделю, и на их основе вырабатывать новые скрипты и приемы работы.

В зависимости от масштабов компании, бюджеты на обучение сотрудников сильно разнятся. Где-то привыкли обходиться своими силами, где-то топ-менеджмент выезжает на открытые семинары в Москву и за границу, где-то регулярно приглашают бизнес-тренеров и проводят корпоративные семинары. В любом случае, логичным видится движение «с головы»: топ-менеджмент получает определенные ноу-хау. Затем они внедряются на системном уровне на местах. И потом продавцы получают и отрабатывают навыки, которые позволят эффективно работать в современных условиях рынка.

3. Продвигать бренд своего РА.

89% респондентов считают целесообразным инвестирование в силу бренда рекламного агентства.

Во-первых, от этого напрямую зависят наши деньги. Раскрученный бренд позволяет нам повышать ценник на наши услуги, но главное — сильный бренд ассоциируется у рекламодателей с надежностью и эффективностью наших предложений. Это, безусловно, является козырем в наших руках.

Мы советуем придерживаться такой логики: «бренд» — это многократно выполненное обещание. Главное правило — реально выполнять те обещания, которые Вы даете, и даже чуть больше. При этом, не должно быть обещаний, которые Вы не выполняете.

Обеспечьте идеальный сервис. Это значит отвечать на телефонные звонки после 1-го гудка. Это значит готовить медиапланы в течение получаса. Это значит звонить клиенту часто и регулярно, а не только тогда, когда мы хотим ему продать. Это значит сообщать ему важную информацию про его бизнес. Это значит быть ему полезным.

Предложите клиентам ежедневную отчетность по их рекламной кампании. Никто этим не воспользуется, но им будет приятно. Предложите клиентам не 2 штрафных выхода рекламного материала в случае несоблюдения медиаплана, а 3.

Если у вас есть непроданный инвентарь (время, место), то почему бы не наказать себя чуть больше, чтобы обеспечить выполнение обещаний, данных клиентам?

4. Оптимизировать ценовую политику и переверстать прайсы и продуктовую линейку.

Пожалуй, слово года по версии представителей рекламного рынка России — «демпинг».

Демпинг не давал нам спокойно жить весь год, в некоторых регионах цены на рекламу упали вдвое и даже больше. Очевидно, что надо пересматривать свои предложения на предмет их полезности для рекламодателей, а за счет этого можно будет повышать цены на свои услуги и продавать больше.

Будет отлично, если мы сможем делать такие коммерческие предложения, от которых рекламодатели не смогут отказаться.

Одним из эффективных и действительно малозатратных способов повысить продажи является переверстка прайсов.

Согласитесь, «фантик» сильно влияет на наше ощущение ценности предлагаемого продукта.

И еще один совет. При выстраивании своей продуктовой линейки, стоит исходить в первую очередь не из того, сколько и чего нам нужно продать, а что нужно нашим клиентам.

Общаясь с рекламодателями, мы сможем подготовить предложения именно под стоящие перед ними задачи. Разбейте Ваших клиентов по группам в соответствии с их родом деятельности — специально разработанные предложения для конкретного бизнеса произведут большее впечатление, нежели стандартизированный прайс.

Что стоит делать, чтобы эффективно использовать наши ресурсы и меньше терять?

1. Научиться продавать дорого.

«Неумение продавать дорого» — вот главная причина финансовых потерь рекламных агентств, по мнению участников нашего исследования.

Продажи — это искусство. Продажи задорого — это еще большее искусство, которому нужно учиться отдельно. Главное правило здесь — действительно верить в свой продукт. Очень часто продавцы не могут называть большие цифры и легко дают скидки, потому что и сами думают, что продают «пространство и время», то есть воздух.

2. Мотивировать сотрудников и поддерживать здоровый коллективный дух.

Если первое место в рейтинге причин финансовых потерь заняла довольно специфичная для рекламного рынка проблема — неумение продавать дорого, — то второе и третье место заняли «классические» проблемы:

• недостаточная мотивация
• отсутствие слаженности в работе коллектива.

Главное, внимательно следить за результатами работы менеджеров, за их настроением и вносить коррективы в существующие правила. Без метода проб и ошибок тут будет трудно обойтись, но все же это лучше, чем ничего не менять и винить во всем ленивых продавцов.

Бытует мнение, что хорошим средством поддержания коллективного духа являются дружные походы в ресторан, боулинг, выезд на пейнтбол и т.п. Все это здорово, но у подобных мероприятий есть один большой минус — они не учитывают тот факт, что у сотрудников нашей компании есть личная жизнь, а все эти «корпоративы», как правило, приходятся на внерабочее время, выходные и праздники.

Дайте Вашим сотрудникам почувствовать, что Вы действительно цените их работу и уважаете их мнение и личное время. Искренние уважение и забота о каждом члене команды способны творить чудеса.

3. Эффективно распределять рабочее время и управлять продажами на уровне линейного руководства.

Мы уже говорили о том, что до 50% прямых финансовых потерь компании складывается из-за неправильного распределения рабочего времени. Необходимо выстраивать систему корпоративного тайм-менеджмента и обучать сотрудников навыкам эффективного распределения рабочего времени. Пусть даже своими силами, главное, чтобы подход был системным.

Другая часто встречающаяся проблема заключается в неблестящем управлении продажами на уровне линейного руководства. Как правило, далеко не везде работа отдела продаж построена на основе индикаторов, по которым можно было бы в реальном времени отслеживать работу каждого менеджера и отдела в целом.

К сожалению, даже наличие мощного харизматичного руководителя не является залогом успешной работы всего отдела. Нужна четкая и прозрачная модель продаж, позволяющая эффективно контролировать процесс продаж и управлять им.

Судя по результатам этого исследования и опроса на нашем сайте, слабым местом в продажах является база данных. Существует 14 проблем отдела продаж, которые можно решить с помощью хорошей базы данных. Вот лишь 7 из них:

• Отсутствуют объективные критерии того, кто из продавцов хорош, а кто не очень.
• Менеджеры иногда «путают» своих и чужих клиентов и могут вдвоем и втроем одновременно «окучивать» одного.
• Клиент-менеджеры не дорабатывают.
• Часто продавцы работают не с теми, с кем нужно, а с теми, с кем приятно.
• Менеджеры неправильно распределяют свои ресурсы, одинаково вкладывая свое время во всех клиентов, вне зависимости от того, какие клиенты.
• Вы просите предоставить информацию о клиенте или менеджере, а ее Вам не дают.
• Ситуация не достаточно для вас прозрачна.