* Всего материалов на сайте:3,106

Продвижение косметических MLM-кампаний

04.04.12

ПРОДВИЖЕНИЕ КОСМЕТИЧЕСКИХ MLM-КАМПАНИЙ

В начале своего развития косметические фирмы, продвигающие свою продукцию через MLM (Multi-Level Marketing), не использовали полностью потенциал средств массовой коммуникации. Точнее будет сказать, что они использовали только их условно бесплатную составляющую — ПР. Платная составляющая продвижения через массовые коммуникации — реклама — в то время правомерно не была ими востребована. На тот период личных контактов и ПР было вполне достаточно, т.к. география интересов mlm-бизнеса ограничивалась в основном ареалом Москвы и Санкт-Петербурга, позже несколькими крупнейшими городами. В то время само упоминание продуктов mlm-корпораций, при всем неоднозначном к ним отношении, вызывало интерес простых граждан и создавало достаточное количество информационных поводов. Тем самым возникал большой поток громкого бесплатного ПР, который обеспечивал mlm-брендам необходимую известность и интерес, готовя почву для будущих продаж. В то время потребитель, приобретая продукцию у mlm-консультантов получал:

  • Индивидуальные консультации (по ассортименту и его использованию)
  • Относительно доступные цены
  • Удобство покупки (экономию времени и физических затрат)
  • Гарантию качества
  • Возможность участвовать в mlm-бизнесе

Постепенно ситуация на российском косметическом рынке начала меняться. Географические интересы mlm-бизнеса расширились до обычных городов и России в целом. Ситуация на рынке косметики стала характеризоваться значительной конкуренцией, созданием и заполнением ниш и сегментов в том числе и в секторе MLM, например, появилась линия косметики Faberlic . Потребитель стал более разборчив и привередлив в выборе косметики и партнеров. Вместе с тем количество предлагаемых потребителю товаров и уровень его жизни стали расти. К тому же потребитель как читатель полностью пресытился темой «сетевого маркетинга» и «гербалайфа», что перестало давать mlm-бизнесу необходимую для дальнейшего роста известность через создание бесплатных информационных поводов и в целом снизило популярность mlm-бизнеса. Такие конкурентные преимущества MLM, как удобство покупки и индивидуальные консультации стали не столь значимы для потребителей с появлением большого количества косметологов, служб доставки и Интернета. На фоне быстро растущего рынка и «взрослеющего» потребителя факторы гарантии качества и доступности цены также не были больше эффективными в убеждении потребителя. Расширение деятельности mlm-корпораций стало напрямую зависеть от поддержания определенного уровня их известности среди конечных потребителей. Это привело к логичному решению о начале серьезной рекламной кампании в 2002 году в средствах массовой коммуникации (смотри таблицу 1 и график 1).

Таблица 1. Затраты ведущих косметических MLM-фирм в сравнении с затратами в категории декоративная косметика в целом. Данные по России, TNS / Gallup Media.

Затраты в категории Декоративная Косметика

(цены в USD, без скидок и наценок)

1999

2000

2001

2002

первая половина 2003

Oriflame Cosmetic Limited

691 301 

1 595 872 

13 964 457 

16 147 187 

Faberlic

536 900 

13 853 855 

Avon Beauty Products Company

17 050 

1 311 366 

3 408 086 

4 422 650 

Mary Kay Cosmetics

4 200 

107 546 

Всего по 4-м MLM компаниям

17 050 

695 501 

2 907 238 

18 016 989 

34 423 692 

Всего по категории декоративной косметике

40 048 800

87 325 792

90 081 385

127 272 205

94 531 290

Соотношение рекламы MLM и товарной категории

0,00

0,01

0,03

0,14

0,36

График 1. Затраты ведущих косметических MLM-фирм в сравнении с затратами в категории декоративная косметика в целом. Данные по России, TNS / Gallup Media.

Продвижение косметических MLM кампаний

В целом весь рынок декоративной косметики быстро растет с обострением на нем конкурентной борьбы. По данным национальной Ассоциации прямых продаж, совокупный оборот шести крупнейших сетевых компаний в России в прошлом году составил $601 млн. Ассоциация объединяет шесть компаний (Mary Kay, Herbalife, Avon, Tupperware, Oriflame, Faberlic), доля которых на российском косметическом рынке исследовательская фирма Euromonitor оценивает в 7,2% . Для поддержания и увеличения доли рынка для сетевиков становятся необходимыми конкурентные цены (построение в России производства ) и рост инвестиций в массовые коммуникации и, прежде всего, в рекламу, что мы и наблюдаем последние годы. Видно, что в целом затраты товарной категории декоративной косметики на рекламу растут достаточно быстро, но суммарные инвестиции в рекламу 3-х крупнейших MLM-компаний (Oriflame, Faberlic, Avon) растут еще быстрее. Изменения в первых трех «P» (производство продукта, цена, продвижение), вероятно, ведет за собой изменение и 4-го «P» (place — места продаж). То есть смещение акцентов с личных на массовые продажи в обычных точках продаж.

А пока происходит удачная интеграция такого мощного средства продвижения как личные продажи с поддерживающей известность прямой рекламой и ПР, формирующим положительное отношение у потребителей. По прогнозам в 2003 году доля затраты mlm-компаний на прямую рекламу (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) в категории составит около 36% по сравнению с 14% в 2002 году (смотри графики 2, 3).

График 2. Прогноз роста затрат ведущих косметических mlm-компаний в сравнении с категорией декоративной косметики в целом. (Данные по России, TNS / Gallup Media)

Продвижение косметических MLM кампаний

График 3. Прогноз роста затрат mlm-сегмента в сравнении с категорией декоративной косметики в целом. (Данные по России, TNS / Gallup Media)

Продвижение косметических MLM кампаний

Похожие новости: