Продвижение косметических MLM-кампаний

ПРОДВИЖЕНИЕ КОСМЕТИЧЕСКИХ MLM-КАМПАНИЙ

В начале своего развития косметические фирмы, продвигающие свою продукцию через MLM (Multi-Level Marketing), не использовали полностью потенциал средств массовой коммуникации. Точнее будет сказать, что они использовали только их условно бесплатную составляющую — ПР. Платная составляющая продвижения через массовые коммуникации — реклама — в то время правомерно не была ими востребована. На тот период личных контактов и ПР было вполне достаточно, т.к. география интересов mlm-бизнеса ограничивалась в основном ареалом Москвы и Санкт-Петербурга, позже несколькими крупнейшими городами. В то время само упоминание продуктов mlm-корпораций, при всем неоднозначном к ним отношении, вызывало интерес простых граждан и создавало достаточное количество информационных поводов. Тем самым возникал большой поток громкого бесплатного ПР, который обеспечивал mlm-брендам необходимую известность и интерес, готовя почву для будущих продаж. В то время потребитель, приобретая продукцию у mlm-консультантов получал:

• Индивидуальные консультации (по ассортименту и его использованию)
• Относительно доступные цены
• Удобство покупки (экономию времени и физических затрат)
• Гарантию качества
• Возможность участвовать в mlm-бизнесе

Постепенно ситуация на российском косметическом рынке начала меняться. Географические интересы mlm-бизнеса расширились до обычных городов и России в целом. Ситуация на рынке косметики стала характеризоваться значительной конкуренцией, созданием и заполнением ниш и сегментов в том числе и в секторе MLM, например, появилась линия косметики Faberlic . Потребитель стал более разборчив и привередлив в выборе косметики и партнеров. Вместе с тем количество предлагаемых потребителю товаров и уровень его жизни стали расти. К тому же потребитель как читатель полностью пресытился темой «сетевого маркетинга» и «гербалайфа», что перестало давать mlm-бизнесу необходимую для дальнейшего роста известность через создание бесплатных информационных поводов и в целом снизило популярность mlm-бизнеса. Такие конкурентные преимущества MLM, как удобство покупки и индивидуальные консультации стали не столь значимы для потребителей с появлением большого количества косметологов, служб доставки и Интернета. На фоне быстро растущего рынка и «взрослеющего» потребителя факторы гарантии качества и доступности цены также не были больше эффективными в убеждении потребителя. Расширение деятельности mlm-корпораций стало напрямую зависеть от поддержания определенного уровня их известности среди конечных потребителей. Это привело к логичному решению о начале серьезной рекламной кампании в 2002 году в средствах массовой коммуникации (смотри таблицу 1 и график 1).

Таблица 1. Затраты ведущих косметических MLM-фирм в сравнении с затратами в категории декоративная косметика в целом. Данные по России, TNS / Gallup Media.

График 1. Затраты ведущих косметических MLM-фирм в сравнении с затратами в категории декоративная косметика в целом. Данные по России, TNS / Gallup Media.

В целом весь рынок декоративной косметики быстро растет с обострением на нем конкурентной борьбы. По данным национальной Ассоциации прямых продаж, совокупный оборот шести крупнейших сетевых компаний в России в прошлом году составил $601 млн. Ассоциация объединяет шесть компаний (Mary Kay, Herbalife, Avon, Tupperware, Oriflame, Faberlic), доля которых на российском косметическом рынке исследовательская фирма Euromonitor оценивает в 7,2% . Для поддержания и увеличения доли рынка для сетевиков становятся необходимыми конкурентные цены (построение в России производства ) и рост инвестиций в массовые коммуникации и, прежде всего, в рекламу, что мы и наблюдаем последние годы. Видно, что в целом затраты товарной категории декоративной косметики на рекламу растут достаточно быстро, но суммарные инвестиции в рекламу 3-х крупнейших MLM-компаний (Oriflame, Faberlic, Avon) растут еще быстрее. Изменения в первых трех «P» (производство продукта, цена, продвижение), вероятно, ведет за собой изменение и 4-го «P» (place — места продаж). То есть смещение акцентов с личных на массовые продажи в обычных точках продаж.

А пока происходит удачная интеграция такого мощного средства продвижения как личные продажи с поддерживающей известность прямой рекламой и ПР, формирующим положительное отношение у потребителей. По прогнозам в 2003 году доля затраты mlm-компаний на прямую рекламу (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) в категории составит около 36% по сравнению с 14% в 2002 году (смотри графики 2, 3).

График 2. Прогноз роста затрат ведущих косметических mlm-компаний в сравнении с категорией декоративной косметики в целом. (Данные по России, TNS / Gallup Media)

График 3. Прогноз роста затрат mlm-сегмента в сравнении с категорией декоративной косметики в целом. (Данные по России, TNS / Gallup Media)