Природа и сфера применения маркетинговых исследований

Цели главы

• Понять, зачем организации необходимо проводить маркетинговые исследования.
• Понять, как применяются результаты маркетинговых исследований в сложной маркетинговой среде.
• Оценить роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений.
• Обсудить, какие факторы определяют решения о проведении маркетингового исследования.
• Понять, какие этические проблемы могут возникнуть в связи с проведением маркетинговых исследований.
• Получить представление о международных маркетинговых исследованиях.

Введение

Маркетинг — это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли.1 Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Приводимый ниже пример позволяет составить представление о существующей практике маркетинговых исследований.

Будущее продуктовых магазинов: они станут меньше — а сложностей для тех, кто продвигает на рынок свой бренд, будет больше2

По мнению Andersen Consulting, маркетинг продуктов питания будет «направляться потребителем», магазины станут более компактными, упаковка претерпит изменения. Такую модель можно назвать «агентским маркетингом» — поскольку предприятие розничной торговли будет выполнять скорее роль агента, действующего от имени потребителя, а не сборщика платежей, действующего от имени производителя. Агентский маркетинг сделает процесс покупки для потребителя более эффективным и индивидуальным и не будет ограничен только продуктами питания.

В центре агентского маркетинга — меньший по размерам, но более эффективный магазин, площадь которого составит примерно 1 тыс. м2 (для сравнения: площадь сегодняшних гигантов превышает 6 тыс. м2). Однако еще более важно следующее: такой магазин будет фокусироваться на потребностях тех, кто живет в непосредственной близости от него. В таком магазине будет храниться порядка 5 тыс. товарных единиц — сегодня в крупном магазине запас составляет более 20 тыс. единиц. Подобные магазины смогут предложить товар потребителю в том виде, в каком он желает его получить. По «ключевым» товарам, приобретаемым изо дня в день, покупатели будут «направлять» полнофункциональный канал распределения, что в настоящее время уже осуществляется в PeaPod и Net Grocer.

Ассортимент представленных в магазине продуктов будет определяться предпочтениями потребителей. В рамках этой модели ключевая задача магазина заключается в том, чтобы отвечать на запросы потребителей, формируя их лояльность магазину, и, как в случае с брендом, создавать ценность. Эта модель, которая получит распространение в будущем, усложняет работу тем, кто отвечает за маркетинг и разработку упаковки марочных продуктов.

Среди основных факторов, которые обусловливают сложность реализации товаров через подобные магазины, можно назвать следующие.

• Управляющий магазином становится центральной фигурой, влияющей на решение о закупке того или иного товара.
• Перечень представленных товаров будет определяться предпочтениями потребителей.
• Каждый магазин подобного рода будет в большей степени ориентирован на предпочтения проживающего в непосредственной близости населения.
• Перед производителями и магазинами откроются большие возможности для совместного строительства брендов.

Принцип «выбери и упакуй» требует, чтобы упаковочные материалы были достаточно прочными и выдерживали повторное использование.

Можно привести тысячи подобного рода примеров, поскольку практически каждая организация как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке. Независимо от того, работает ли организация в условиях конкуренции или обслуживает своих клиентов, будучи государственным учреждением, она должна понимать и удовлетворять изменяющиеся потребности различных групп людей.

Маркетинговые исследования — это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Официальное определение маркетингового исследования Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association)

Это определение подчеркивает роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений. Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко — как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования — это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе — разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.3

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения. Далее эти четыре этапа будут рассмотрены более подробно; также будет показано, какие потребности в информации удовлетворяются посредством исследований.

Ситуационный анализ

Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. В табл. 1.1 перечислены основные потребности в информации крупного производителя товаров в упаковке.

Факторы макросреды включают в себя политическую ситуацию и изменение законодательного регулирования, социально-экономические тенденции, технологические изменения. Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги. Например, среди факторов, которые оказывали наибольшее влияние на потребительский спрос на повседневные продовольственные товары в течение 1990-х гг., можно назвать:

• демографические изменения, включая рекордное число материально обеспеченных и ведущих активный образ жизни пожилых людей;
• изменение семейного положения населения в связи с тем, что люди позже женятся/выходят замуж, увеличивается число работающих женщин, повышается число разводов;
• изменение ценностей — по мере того как потребители становятся все больше заинтересованными в собственном моральном и материальном благополучии.

Потребители стали уделять больше внимания качеству продуктов, их пищевой ценности и «натуральности», поддержанию своей физической формы. Важными можно также назвать тенденции изменения стандартов потребления пищи — люди стали чаще «перекусывать» вне дома.

Понимание потребителей — кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем — центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов. Врезка «Маркетинговые исследования в действии 1.1″ рассказывает о том, как изменение отношения японцев к понятию «красота» привело к значительному росту японского рынка косметики для молодых людей, который в результате стал и более конкурентным.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход — работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ.

Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса. Например, для оценки конкурентной позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех, кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры, традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего предложения на рынке.

Разработка стратегии

На этапе разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на три важных вопроса, и в этом ей значительную помощь могут оказать следующие маркетинговые исследования.

1. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься все последующие решения.

Подобного рода вопросы особенно актуальны, если речь идет о рынке, который достиг стадии зрелости или насыщения. В эту категорию входит не только большинство товаров повседневного спроса, но и бытовая техника, автомобили, услуги банков и авиакомпаний. Одним из проверенных способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предложение продукта, который будет ориентирован на специфические потребности небольшого сегмента рынка. Маркетинговые исследования могут помочь в поиске такой ниши: для этого необходимо провести масштабные количественные исследования рынка, которые позволят составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Для того чтобы выявить сегменты, определить их размеры, а также понять, что именно представители каждого сегмента желают получить от продукта, необходимо изучение больших выборок.

2. Как мы будем конкурировать? Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене. Компания Otis Elevator доминирует на рынке лифтового оборудования, поскольку благодаря современным информационным технологиям быстро реагирует на запросы пользователей, а также разрабатывает снижающие частоту поломок лифтов программы превентивного обслуживания. Эти характеристики имеют большое значение для клиентов компании.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами? Например, в каждом фильме существует несколько сюжетных линий, и ставший исследователем голливудского рынка социолог Джозеф Хелфгот утверждает, что может определить, из-за какой именно сюжетной линии вы придете в кинотеатр. Возьмем, например, «Молчание ягнят» (Джозеф Хелфгот не пожелал обсуждать какой-либо из его недавних проектов). Это фильм о жестоком серийном убийце? О работе ФБР? Джозеф Хелфгот утверждает, что аудиторию более всего интересовала история странных взаимоотношений выпускницы академии ФБР Джоди Фостер и серийного убийцы Лестера. Именно эта линия стала фокусом пропагандистской кампании будущего блокбастера. В настоящее время на маркетинговые издержки уходит почти треть бюджета фильма, обостряется конкуренция за право его демонстрации в кинотеатрах. В связи с этим студии готовы использовать любую информацию, которая может помочь продать картины.

Ценность для потребителя не определяется исключительно физическими характеристиками: сюда также входит доставка, поддержка и сервисное обслуживание пользователя — все вместе это составляет товар с подкреплением. Если рассматривать в качестве примера гостиничный бизнес, то здесь ключевыми характеристиками являются: возможность забронировать номер, предоставление соответствующего объема услуг, удобство номеров. Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке. Подобного рода информация может быть получена либо из уже существующих источников, либо посредством проведения глубинного интервью с потребителями.

Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них. Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в следующих главах.

3. Каковы цели деятельности компании? Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей. Иногда информацию о доле рынка («мы имеем Х процентов рынка Y») можно получить из вторичных источников, однако такой возможности может и не быть в том случае, если обслуживаемый рынок не является большим или если доля рынка определяется размерами выручки, а не физическими объемами продаж.

Разработка маркетинговых программ

Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований. Чтобы представить себе, как могут быть использованы маркетинговые исследования, следует изучить табл. 1.2, где приведены решения, требующие информации о характеристиках рынка и поведении покупателей.

Чтобы показать, какого рода подходы к проведению исследований могут использоваться, рассмотрим в качестве примера серию маркетинговых исследований, которые помогли Johnson Wax Company успешно вывести на рынок краску для волос «Agree Creme Rinse» в 1977 г. и шампунь «Agree Shampoo» в 1978 г. Все началось с крупного исследования рынка средств по уходу за волосами, которое было проведено в начале 1970-х гг. Исследование показало, что лак для волос теряет популярность, в то время как шампунь ее приобретает. Кроме того, потребителей все больше беспокоит проблема жирных волос. Таким образом, было принято стратегическое решение выйти на рынок шампуней и кремов-красок с продуктами, которые должны помочь решить проблему жирных волос. Это решение было поддержано другими исследованиями — исследованиями действий конкурентов, в его пользу говорил также тот факт, что предприятия розничной торговли готовы брать новые шампуни.4

В процессе разработки этих двух продуктов — между 1975 и 1979 гг. — было проведено 50 маркетинговых исследований и несколько фокус-групп, для того чтобы узнать, как люди относятся к проблеме жирных волос и к существующим на рынке товарам. Особый интерес для компании представляли подростки, поскольку большая часть ее продукции продавалась тем, кто красит волосы дома самостоятельно. Одной из целей проведения фокус-групп являлось определение текста рекламного обращения. После выбора лозунга «Ваши волосы больше не будут выглядеть сальными» было проведено еще несколько фокус-групп для определения реакции потребителей и несколько тестов рекламы (потребителям демонстрировалось рекламное обращение, после чего фиксировалась их реакция), отснято и протестировано более 17 телевизионных рекламных роликов.

Половина проведенных исследований была направлена на то, чтобы протестировать и внести соответствующие изменения в продукт. В ходе этих исследований компания обратилась к 400 женщинам с просьбой использовать ее продукт в течение двух недель, сравнивая его с другими. (При проведении слепого тестирования различные продукты помещаются в контейнеры, не содержащие их названия, — так, чтобы потребитель не знал, какой продукт в каком контейнере находится.)

После того как был сформирован окончательный вариант программы маркетинга, его тоже протестировали. В ходе одного из тестов использовалась имитация супермаркета, в котором после предварительного просмотра рекламы потребителей просили сделать покупки. В ходе другого теста новый товар был представлен в реальном супермаркете, а потребителям также демонстрировали рекламу. Наконец, в ряде населенных пунктов был полностью протестирован весь план маркетинга. В течение этого периода как в сам продукт, так и в его рекламу, равно как и в остальные элементы программы маркетинга, постоянно вносились изменения. Затраченные усилия оправдали себя: краска для волос «Agree Creme Rinse» заняла 20% рынка и вышла на первое место в своей категории по числу проданных упаковок; «Agree Shampoo» также был успешно выведен на рынок.

Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также — о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы:

• Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?
• Как уровень продаж соотносится с целями?
• В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?
• Были ли достигнуты цели рекламной кампании?
• Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?
• Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?
• Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?
• Удовлетворены ли потребители продуктом?
• Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?
• Требуется ли изменение рекламного бюджета?
• Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных значений этих показателей для сравнения с целевыми, а также предоставление более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня.

Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996 г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При этом Compaq представила свою линию компьютеров «Presario», ориентированных на различные группы потребителей.5 Одной из причин этого шага стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние компьютеры используются только для решения вычислительных задач.

Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга — как и новых возможностей, — постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.

Факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов.

Релевантность

Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях.

Тип и природа необходимой информации

Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации — либо в форме результатов исследований, которые были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, — то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter & Gamble, опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила «Folger’s Instant Coffee» в национальном масштабе, проведя лишь некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.

Выбор времени

Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом развития событий. Часто время на принятие таких решений ограничено, их необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений. Однако если перед компанией встает необходимость ответить на действия конкурентов, исследователи всегда подвергаются давлению, так как результаты обычно необходимо получить «вчера». Конечно, также существует много ситуаций, когда момент принятия решения может зависеть от результатов исследования. Однако даже в этом случае существует необходимость получения по возможности наиболее быстрого результата, поскольку вовремя не предпринятые действия могут означать недополучение прибыли.

Доступность ресурсов

Кажется очевидным, что для проведения исследования необходимы соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных ресурсов, — речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах. Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого исследования часто не точны. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров — особенно это актуально, если речь идет о заказе исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли будут впечатляющими, а часто окажутся вообще неприменимыми.

Анализ издержек и выгод

Перед тем как проводить исследование, добросовестный менеджер должен провести анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую он стремится получить. Ведь желание менеджера получить дополнительную информацию для использования в процессе принятия решений будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Таким образом, перед тем как проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования, — или от него вообще следует отказаться.

Использование результатов маркетингового исследования

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: (1) качество исследования; (2) подтверждение имевшихся ожиданий; (3) ясность относительно репрезентативности результатов исследования; (4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы; (5) вызов существующему положению.6 Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.7 Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов.8 Тем не менее исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор.9 Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы.

Может ли маркетинговое исследование гарантировать успех?

Провести исследование и собрать информацию значительно проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, владеющие обширным опытом в области проведения маркетинговых исследований, терпели неудачу, пытаясь понять потребности потребителей. Например, Coca-Cola провела целый ряд исследований перед тем как вывести на рынок «New Coke». Результаты этих исследований показывали, что вкус нового напитка превосходит вкус традиционного, однако новый продукт потерпел неудачу: эмоциональная приверженность потребителей к традиционной «Coke» была слишком сильна.10

Выявив растущий спрос на низкокалорийное пиво, Gablinger вывела на рынок несколько таких продуктов, однако плохие вкусовые качества привели к неудаче. Позже Anheuser-Busch и Miller Brewing добились большего успеха, делая упор на то, что их продукты обладают хорошим вкусом и в меньшей степени способствуют набору лишнего веса (а не на низкую калорийность, хотя рынок требовал именно низкокалорийного пива).11 RCA решила использовать цену в качестве фактора, который должен был заставить потребителей приобретать ее видеодиски. Однако проведенные исследования не помогли RCA осознать, что несмотря на то, что цена являлась важным фактором для потребителей, видеокассеты они могли перезаписывать. Последнее оказалось более важно, нежели небольшая разница в цене. Sony сочла, что ее видеоформат «Betamax» дает лучшее качество, и в связи с этим установила более высокую цену на свой продукт. Однако потребители предпочли «VHS» из-за ценовых преимуществ, а также из-за широкой возможности выбора среди марок нескольких производителей. В результате Sony потеряла свое лидерство на рынке. Потребители могут заявлять, что качество имеет для них высокое значение. Однако в случае, если они не в состоянии оценить различия в качестве (как в примере с «Betamax» и «VHS»), ключевым фактором становится цена.

Этика в маркетинговых исследованиях

Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Ассоциация маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Он представлен во врезке «Маркетинговые исследования в действии 1.2″.12 Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization — CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены.13 Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны: (1) клиент, по заказу которого проводится исследование; (2) подрядчик, который ведет проект; (3) респонденты, предоставляющие информацию. Вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.

Этика заказчика исследования

Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд морально- этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых целей приводит к тому, что перед исследователем встает сложная этическая дилемма. Наиболее серьезные случаи — когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.14 Несмотря на то что федеральный закон запрещает разглашение имен людей, которые берут фильмы напрокат, нет никаких запретов, которые могли бы помешать компании предоставить информацию о содержании фильмов. BEC публично заявила о своих намерениях продавать эти данные,15 что привело к жарким дебатам относительно неприкосновенности частной жизни потребителей. Вскоре действиями компании заинтересовалась Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Comission — FTC), BEC столкнулась с ожесточенной критикой в свой адрес, в результате чего имидж компании сильно пострадал. Даже несмотря на то что BEC не предлагала фильмы эротического содержания, попытка нарушить право потребителя на частную жизнь привела к серьезным последствиям.

Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.16

Часто исследователь может столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен.

К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это — серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.

Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.

• Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.
• Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие «некорректное проведение исследования» также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур — все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.
• Ущемление прав респондентов
• Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.
• Этика респондента и его права
• Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.
• У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права.
• Право на неразглашение частной информации.
• Право на безопасность.
• Право знать истинную цель проведения исследования.
• Право на получение результатов исследования.
• Право решать, на какие вопросы отвечать.

Международные маркетинговые исследования

Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональных корпораций оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включая маркетинговые исследования. Рост глобальной конкуренции в сочетании с формированием региональных торговых союзов, таких, как Европейский Союз (ЕС) и Североамериканское соглашение о свободе торговли (NAFTA), также способствовали росту транснациональных корпораций. Наблюдается быстрый рост потребности в исследованиях, связанных с международными рынками, с мониторингом тенденций на этих рынках и выбором наиболее эффективных стратегий для работы на этих рынках. Например, специалисты HEB, самой крупной сети продуктовых магазинов в Техасе, заметили, что некоторые жители Мексики специально пересекают границу для того, чтобы сделать покупки в магазинах HEB. После проведения маркетинговых исследований HEB открыла свой первый магазин (и первый американский супермаркет) в Монтерей, Мексика. Компания решила, что новые магазины должны несколько отличаться от тех, которыми она владеет в Соединенных Штатах: 70-80% продукции должно закупаться в Мексике, остальное — в Соединенных Штатах. Исследование показало, что имя HEB достаточно хорошо знакомо потребителям в Мексике. Также было выявлено, что они предпочитают продукты из Соединенных Штатов (которые, с точки зрения потребителей, лучше).17 Хорошо известно, что американские компании рассматривают стомиллионное население Мексики, возраст половины которого не превышает 21 года, как растущий рынок. HEB Grocery Co., ежегодный объем продаж которой в Техасе составляет $7 млрд, планирует открыть 40 супермаркетов в северной части Мексики в течение последующих 5 лет. HEB не одинока. Wal-Mart потратила 2 года назад $1,7 млрд на приобретение самой большой сети супермаркетов в Мексике — Cifra. Таким образом, появляется все больше признаков, свидетельствующих о положительной динамике экономики Мексики.18

Индустрия маркетинговых исследований Соединенных Штатов все более превращается в международную, поскольку более трети ее выручки приходится на операции за рубежом. Глобализация бизнеса приводит к росту значимости проблем, для решения которых требуется проведение маркетинговых исследований в международном масштабе. Международным маркетинговым исследованием можно считать исследование, проводимое либо одновременно, либо последовательно, с целью выработки маркетинговых решений в более чем одной стране.19 Таким образом, основные функции маркетингового исследования не зависят от того, проводится ли оно в одной или нескольких странах. Однако процесс проведения маркетингового исследования в международном масштабе сложнее, а исследователь сталкивается с некоторыми дополнительными проблемами (см. врезку «Маркетинговые исследования в действии 1.3″).

Далее мы будем рассматривать международные аспекты процесса маркетинговых исследований, и когда это будет необходимо, подчеркивать различия между исследовательскими процессами, проводимыми в одной стране и в международных масштабах.

Задачей маркетинговых исследований является поиск достаточно крупных сегментов рынка с однородными потребностями. В настоящее время рынок Соединенных Штатов становится все более похожим на международный: в США можно найти представителей самых разных культур, от китайцев до турок, и каждая этническая группа вносит свой вклад в «плавильный котел» американского рынка, поскольку каждой группе свойственны свои предпочтения. И именно в этом «котле» специалисту по маркетинговым исследованиям придется искать однородные сегменты. Не способствует упрощению ситуации и тот факт, что в Соединенных Штатах растет продажа товаров иностранных производителей.

Резюме

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Вопросы и задания

1. Как перечисленные организации могли бы использовать маркетинговые исследования:
2. небольшой магазин спортивных товаров;
3. крупная авиакомпания;
4. университет;
5. бейсбольная команда;
6. крупная телекомпания;
7. крупная компания — производитель компьютеров;
8. музей в большом городе;
9. супермаркет в центре города.
10. Поясните.
11. Каким образом маркетинговые исследования могут быть использованы для поддержки каждого шага процесса планирования маркетинга на рис. 1.1? Например, как они могут быть использованы для поддержки принятия решения об обслуживаемых сегментах?
12. Назовите несколько проблем этического характера, с которыми специалист по маркетинговым исследованиям может столкнуться при разработке и проведении полевых исследований.
13. В некоторых компаниях стратегическим планированием и маркетинговыми исследованиями занимается один руководитель. Эти функции, таким образом, могут быть в большей или меньшей степени объединены. Какие преимущества такого подхода вы могли бы назвать? Какие аргументы против такого решения можно привести?
14. Во многих компаниях либо все мероприятия, связанные с проведением маркетинговых исследований, либо некоторые из них, такие, как проведение опросов, выполняются сторонними подрядчиками. Какие факторы влияют на решение компании поручить всю работу сторонней организации или выполнить ее собственными силами?
15. Чем отличаются маркетинговые исследования, выполняемые с целью формирования стратегии, от исследований, проводимых с целью разработки маркетинговых программ?
16. Фред Бартон, владелец небольшого теннисного клуба в небольшом городе штата Канзас, заметил, что появился спрос на крытые корты, которые в настоящее время в городе отсутствуют. Он рассматривает возможность заключения соглашения с компанией, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований, чтобы та определила, действительно ли существует заметный спрос на услуги крытых теннисных кортов.
17. Какие факторы Фред должен принять во внимание перед тем как осуществить заказ на проведение исследования?
18. Каких ловушек должна избежать исследовательская компания при проведении исследования?
19. После того как Фреду были предоставлены рекомендации, сформированные по результатам проведенного исследования, он решил их не использовать. Что могло повлиять на решение Фреда отказаться от использования информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования?
20. Линда Филипс, студентка технического вуза, разработала устройство, которое призвано помочь в общении людям с ограниченными физическими возможностями. Устройство генерирует электрические импульсы при легком повороте головы. Линде кажется, что продукт мог бы иметь коммерческий успех, если бы продвигался организациям здравоохранения. Однако Линда не располагает опытом управления маркетингом, поэтому не знает, как следует организовать процесс планирования маркетинга и оценки его результатов. Допустим, что вы являетесь ее консультантом по маркетингу. Предложите действия, которые ей следует предпринять, для того чтобы вывести свой продукт на рынок.
21. Почему, несмотря на существующие кодексы этики, зафиксированные на бумаге, некоторые проблемы, связанные с этикой маркетинга, так трудно искоренить? Дайте ответ на этот вопрос как с точки зрения заказчика исследования, так и с точки зрения его исполнителя.

Примечания

1. А. K. Kohli, B. J. Jaworski, «Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications», Journal of Marketing, 54, April 1990, pp. 1-18.
2. «Future Grocery Store: It’s Smaller — A Big Challenge for Brand Marketers», Brand Packaging, December 1998, Vol. 2, No. 6, pp. 22-26.
3. Adapted from: P. Vincent Barabba, Gerald Zait-man. Hearing the Voice of the Market. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1991.
4. «Key Role of Research in Agree’s Success Is Told», Marketing News, January 12, 1979, p. 14.
5. Dwight Silverman, «Compaq Unveils Revised Presarios», Houston Chronicle, July 16, 1996, p. 1D.
6. Rohit Deshpande, Scott Jeffries, «Attitude Affecting the Use of Marketing Research in Decision Making: An Empirical Investigation», in Educator’s Conference Proceedings, Series 47, Kenneth L. Bern-hardt et al. (eds.). Chicago: American Marketing Association, 1981, pp. 1-4.
7. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, «Factors Affecting the Use of Market Research Information: A Path Analysis», Journal of Marketing Research, 19, February 1982, pp. 14-31; Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, «A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research Use», Journal of Marketing Research, 21, February 1984, pp. 32-38; Michael Hu, «An Experimental Study of Managers’ and Researchers’ Use of Consumer Research», Journal of Academy of Marketing Science, Fall 1986, pp. 44-51; Hanjoon Lee, Frank Acito, Ralph Day, «Evaluation and Use of Marketing Research by Decision Makers: A Behavioral Simulation», Journal of Marketing Research, 24, May 1987, pp. 187-196.
8. Anil Menon, P. Rajan Varadarajan, «A Model of Marketing Knowledge Use Within Firms», Journal of Marketing, 56, October 1992, p. 61.
9. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, «A Comparison of Factors Affecting Use of Marketing Information in Consumer and Industrial Firms», Journal of Marketing Research, 24, February 1987, pp. 114-118.
10. Betsy D. Gelb and Gabriel M. Gelb, «Coke’s Lesson to the Rest of Us», Sloan Management Review, Fall 1986.
11. Robert D. Hisrich, Michael P. Peters, Marketing Decisions for New and Mature Products. New York: Macmillan, 1991, p. 427.
12. «Code of Ethics of Marketing Research Association», Chicago, IL: Marketing Research Association, Inc.
13. «CASRO Code of Standards for Survey Research», The Council of American Survey Research Organizations, Annual Journal 1992, pp. 19-22.
14. Michael W. Miller, «Coming Soon to Your Local Video Store: Big Brother», Wall Street Journal, December 26, 1990, p.12.
15. «A Blockbuster of a Debate About Privacy: Block-buster Entertainment May Sell Customer Information from Its Database on Film Rentals», Washington Post, January 1, 1991, p. E1.
16. Oswald A. J. Mascarenhas, «Exonerating Unethical Marketing Executive Behaviors: A Diagnostic Framework», Journal of Marketing, 59, April 1995, p. 44.
17. «HEB Plans to Open Store in Monterrey», Houston Chronicle, September 10, 1996, p. С-1.
18. James Flanigan, «Mexico Perplexes Cautious Investors», Houston Chronicle, September 25, 1999, p. С-1.
19. V. Kumar, International Marketing Research. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 2000.

ПРИМЕР 1.1

Этические дилеммы в сфере маркетинговых исследований

В описанных ниже ситуациях представлены примеры этических дилемм, которые могут возникнуть при проведении маркетинговых исследований. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, какое действие предприняли бы вы в каждой из представленных ситуаций. Вам также следует привести аргументы в пользу своего ответа. Следует помнить, что здесь нет абсолютно правильных ответов — различные люди могут выбрать различные варианты действий.

1. Вы — директор по маркетинговым исследованиям фармацевтической компании. Ваш исполнительный директор предлагает, чтобы интервьюеры провели телефонный опрос врачей-терапевтов, представляясь сотрудниками фиктивного агентства по маркетинговым исследованиям. Цель опроса состоит в оценке восприятия качества продукции компании, и руководству кажется, что предлагаемая процедура может способствовать получению более объективных ответов. Как поступили бы вы?
2. Вы — сотрудник компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований, и недавно провели для клиента исследование отношения потребителей. Ваши данные показывают, что клиент проводит маркетинг своего товара несоответствующим образом. Ваши результаты не слишком радушно принимаются менеджерами компании-клиента, отвечающими за данный продукт. Они требуют, чтобы вы исключили полученные данные из отчета, который, как вы знаете, будет широко распространен; они утверждают, что устной презентации будет вполне достаточно. Как поступили бы вы?
3. Вы являетесь директором по исследованиям компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Ваша компания в настоящее время ведет исследовательский проект для одного из постоянных клиентов. Исследование в форме анкетирования уже вскоре должно начаться, как вдруг от клиента вам приходит значительно исправленная версия анкеты. Внесенные клиентом исправления привели к тому, что в анкете появились наводящие вопросы и некорректные шкалы. В приложенном письме клиент настаивает, чтобы для исследования вы использовали его версию анкеты. По вашему мнению, использование отредактированной версии анкеты не позволит получить достоверную информацию. Как поступили бы вы?
4. Уважаемый общественный деятель вскоре должен предстать перед судом за то, что при вступлении в должность министра одной из канадских провинций не сообщил о том, что имеет интерес в одной из сетей магазинов. Адвокаты защиты попросили вас, как специалиста по маркетинговым исследованиям, провести исследование с целью выявления характеристик людей, которые с наибольшей вероятностью будут симпатизировать обвиняемому и таким образом проголосуют за его оправдание. Адвокаты защиты читали в газетах, что подобный подход ранее уже был использован в ряде случаев. Как поступили бы вы?
5. Вы — директор по маркетинговым исследованиям крупной химической компании. Последние исследования показали, что многие из клиентов вашей компании неправильно используют один из ее основных продуктов. Никакой опасности для клиентов это не представляет — они просто выбрасывают свои деньги, употребляя слишком большое количество продукта при каждом его использовании. Вам представили новую рекламную кампанию, предложенную рекламным агентством. Данная кампания не только не способствует решению проблемы, но, кажется, делает все, чтобы потребители стали использовать продукт в еще больших количествах. Как поступили бы вы?
6. Вы — студент, изучающий маркетинг. Профессор в качестве курсовой работы предлагает провести интервью с руководителями высокотехнологичных компаний относительно будущих планов этих компаний. Профессор утверждает, что вся собранная информация останется конфиденциальной и будет использована исключительно в научных целях. Однако спустя два дня вы случайно услышали, как профессор говорит своему коллеге, что данный проект будет продан одной из крупных компаний соответствующей отрасли. Как бы поступили вы?