Отдел продаж любой компании можно сравнить с часовым механизмом, состоящим из втулки, вала, пружины, маятника, рычагов и других элементов, которые движутся по законам механики. Отдел продаж — тоже механизм, только вместо «пружин» и «маятников» — инструменты продаж, вместо часовщика — руководитель отдела продаж.
Чтобы этот «механизм» привести в движение, нужна инструкция, которая поможет сделать из «кучи винтиков» работающую без перебоев «машину».
Работу отдела продаж можно и нужно автоматизировать. Но эффект в виде увеличения продаж будет только в том случае, если в компании уже существует отработанная технология продаж. В противном случае автоматизация продаж регламентирует «броуновское движение».
Если Вы хотите получить те результаты, которые ожидаете от внедрения CRM, необходимо «подготовить почву», чтобы система CRM «прижилась». «Подготовить почву» — значит оптимизировать работу отдела продаж.
Оптимизация работы отдела продаж. Инструкция по применению
Комплекс мероприятий по оптимизации работы отдела продаж проходит в несколько этапов.
I этап: Диагностика системы продаж
Цель этапа: Понять, насколько организация работы менеджеров по продажам и методы их работы соответствуют стратегии компании. Получить ответ на вопрос: «Целесообразна ли автоматизация отдела продаж?»
На данном этапе проводятся глубинные интервью с собственником бизнеса, руководителем отдела продаж, менеджерами по продажам, а так же с клиентами.
В ходе общения с собственником бизнеса становится понятно, существует ли «стратегия войны» и система целей в виде «дерева целей», какой она должна быть, если ее пока еще нет.
CRM система — это оружие, которое поможет победить в конкурентной борьбе только в том случае, если у высшего руководства есть четкое видение будущего желаемого состояния компании и «пошаговое» представление, каким образом можно перейти в это состояние.
Как и любое оружие, CRM система может «пристрелить» тех, кто не умеет с ней обращаться.
Важен не только сам факт наличия стратегии и «дерева целей», но и готовность со стороны персонала следовать этим целям на всех уровнях управления.
Стратегия и цели отдела продаж должны быть хорошо известны руководителю отдела продаж, который должен донести стратегию и то, как ее реализовать до торгового персонала. Важную роль здесь играет и позиция руководителя отдела продаж, его авторитет в коллективе. Опыт показывает, что часто позиция руководителей отделов продаж слабая. Как правило, это связано с несовершенством инструментов контроля работы менеджеров по продажам.
Интервью с менеджерами по продажам позволяет выявить их «боевые навыки» и проверить «боевой дух», так как на результативность их работы влияет и профессионализм, и личная мотивация, удовлетворенность системой материального вознаграждения.
Независимый взгляд эксперта необходим и в отношении «поля битвы» — клиентов. Интервью с клиентами поможет составить «независимый портрет компании» с точки зрения клиента и сопоставить его с тем образом, который сложился у собственника бизнеса. Интервью с клиентом позволяет также увидеть направления улучшения продукта и модели продаж, оценить потенциал развития рынка, понять, насколько можно увеличить продажи.
На данном этапе собственник бизнеса получает «фотографию» работы отдела продаж, которая поможет понять, насколько хорошо торговый персонал исполняет свои обязанности: кто действительно работает, а кто получает зарплату просто так, почему и на каких этапах происходит потеря клиентов.
II этап: Формирование стратегии
На этапе формирования стратегии собственник бизнеса совместно с консультантом разрабатывают новую или корректируют существующую стратегию «ведения боевых действий», «вооружают» менеджеров тактическими приемами.
На данном этапе происходит распределение зон ответственности между собственником бизнеса, руководителем отдела продаж, менеджерами по продажам, консультантом.
Консультант проводит совещания, тренинги для определения портрета клиента, уточнения продукта, модели продаж.
Портрет клиента необходим для четкого понимания (как на стратегическом уровне, так и на уровне менеджеров по продажам), кто является клиентом, а кто им не является. Портрет клиента создает единый «образ клиента» для каждого сотрудника компании.
Но не только «единый образ клиента» нужен для работы отдела продаж. Важно, чтобы каждый сотрудник отдела продаж, руководитель отдела продаж, владелец бизнеса понимали, в чем суть и уникальность их товара, чем их товар отличается от конкурентов.
На этапе формирования стратегии проводятся тренинги для менеджеров по продажам, чтобы выработать сценарий действий для каждого этапа продаж.
По результатам проведенных тренингов пишется «корпоративная книга продаж» — корпоративный стандарт коммуникации с клиентом, обязательный к исполнению всеми сотрудниками отдела продаж.
«Корпоративная книга продаж» дополняется регламентами с указанием ежедневного количества визитов, звонков, сделок для каждого менеджера.
Разработанный коммуникативный сценарий для каждого действия менеджеров по продажам «оттачивается» на тренингах.
В результате проведенных работ собственник бизнеса получает технологическую карту продаж, содержащую точную информацию о бизнес-процессах, лицах, ответственных за каждое действие, результатах их действий.
III этап: Посттренинг
Этап посттренинга предполагает организацию работы отдела продаж согласно «корпоративной книге продаж» и регламентам. На этом этапе необходима ежедневная постановка задач менеджерам по продажам и ежедневный контроль выполненных задач.
Для Вашего отдела продаж определена понятная система работы. Вы знаете, что такая последовательность действий, выполняемая менеджером по продажам, гарантированно приведет к успешной продаже. Единственный вопрос: «Каким образом сделать так, чтобы менеджер по продажам стал работать по новой, а не по привычной лично ему схеме»?
Зафиксированный на бумаге алгоритм работы отдела продаж окажется действенным до тех пор, пока его выполнение будет тщательно контролироваться руководством. Возможно, это продлится неделю, две или даже месяц. При отсутствии со стороны коммерческого или генерального директора глубокого погружения во все процессы продаж и постоянного наблюдения за работой менеджеров, какие-то действия по продаже постепенно начнут забываться, игнорироваться или теряться.
Подобной ситуации можно избежать, зафиксировав алгоритм продаж в информационной системе. Разработанная последовательность действий зашивается в программном продукте, что обеспечивает стабильность ее исполнения.
Помощником по выполнению текущих задач для менеджера по продажам и инструментом контроля и анализа для руководителя отдела продаж может стать автоматизированная CRM система. Система, с одной стороны, подсказывает менеджеру, какой нужно сделать следующий шаг в соответствии с утвержденной последовательностью действий, предоставляя всю необходимую для данного этапа информацию. С другой стороны, обеспечивает руководителю полный контроль над отделом продаж, давая возможность отслеживать все работы, выполняемые менеджерами. При этом осуществляется не только оценка количества совершенных менеджерами действий, но и корректность их выполнения.
Другим положительным моментом является то, что автоматизированная система продаж снижает зависимость от человеческого фактора. Менеджер по продажам может уйти в отпуск, взять больничный или сменить работу, но при этом вся информация, которой он владел, остается в системе. Причем сохраняются не только сведения по базе клиентов, но также все сценарии взаимодействия между клиентом и компанией. В случае ухода менеджера, руководителю не нужно выискивать информацию, на чем же закончилось взаимодействие с клиентом. Руководитель всегда в курсе событий
Как происходит работа в программном продукте?
В современных CRM предусмотрены удобные инструменты работы на уровне менеджера и руководителя.
У каждого менеджера есть рабочий стол — календарь задач пользователя. Календарь задач содержит информацию о действиях, которые менеджер должен выполнить в текущий момент, с возможностью различных фильтраций: задачи на сегодня, задачи на будущее, просроченные задачи. Задачи ставятся автоматически системой по ходу выполнения процесса продаж. Выполняя одну задачу, менеджер неизбежно переходит на стадию выполнения следующей до тех пор, пока бизнес-процесс продажи не будет завершен. При этом в системе заложены различные варианты развития событий: бизнес-процесс продаж может иметь как успешное, так и неуспешное завершение.
В системе зашивается алгоритм процесса продаж, закладывается скрипт, где содержится информация об этапах выполнения процесса. Например, процесс продаж состоит из следующих шагов: холодный звонок, выявление потребностей, потом подготовка и презентация коммерческого предложения, работа с возражениями, обсуждение договора и т.д. Каждый шаг прописан как последовательность действий скрипта — сценария, содержащего набор инструкций. Вносить изменения в последовательность действий, а также содержание самой схемы эпизодов может руководитель отдела. Менеджер, находясь на той или иной стадии продажи, может оперативно получать необходимую для выполнения задачи информацию. В течение дня менеджер выполняет самые разнообразные задачи по разным этапам работы с разными клиентами по разным бизнес-процессам продаж. При обращении к скриптам, сотрудник видит алгоритм действий, который необходимо выполнить для достижения поставленной цели, соответственно не надо тратить много времени на поиски необходимой сопутствующей информации. Таким образом, повышается быстрота и эффективность работы менеджера.
У руководителя есть, во-первых, монитор руководителя, на котором он видит какие задачи исполняют все пользователи CRM. Во-вторых, для руководителя предусмотрена возможность настраивать разные процессы. Система позволяет создавать любые отчеты по нужным показателям. В том числе, например, отчет по отклонениям.
В момент моделирования процесса в CRM, владелец процесса может указать ключевые чек-поинты (точки контроля). Например, если просрочена дата подготовки коммерческого предложения, в cистеме возможно настроить формирование соответствующего события. Это может быть уведомление для руководителя продаж в виде сообщения в окне программы или письма по почте. Руководитель информируется обо всех отклонениях от стандартного прохождения бизнес-процесса продаж, и может оперативно принимать по ним решения. Таким образом, достигается оперативность управления продажами.
Руководитель отдела продаж имеет богатый инструментарий для анализа статистики по продажам. Одним из наиболее популярных отчетов является «воронка продаж». Из этого отчета руководитель получает сведения, как в целом происходит процесс продажи и как осуществляется процесс конвертации клиентов из одной стадии в другую. Анализ подобных показателей происходит как в разрезе работы отдельных менеджеров, так и разных продуктов или регионов. Все аналитики, которые необходимы для анализа процесса продаж, настраиваются в пользовательском режиме. Привлечение программистов необходимо только при разработке сложных процедур создания новых объектов, либо трансформации данных.
IV этап: Управление продажами
На заключительном этапе происходит завершение процесса внедрения CRM, корректировка системы материального вознаграждения, принципов подбора персонала.
Разработанная и внедренная технология продаж позволяет набирать сотрудников в отдел продаж без опыта работы. При этом продажи могут вырасти, т.к. даже «новички» смогут быстро ориентироваться в своих задачах, действиях и их результатах.
Материальное вознаграждение менеджеров основано на анализе «воронки продаж», оценке стоимости каждого действия менеджера по продажам: получение контакта, звонок, встреча, заключение сделки. Такая система материального вознаграждения, интегрированная в CRM, позволит в дальнейшем выявить неэффективность действий и бездействие менеджеров по продажам, также избежать переплат в их материальном вознаграждении.
В долгосрочной перспективе произойдет увеличение объема продаж за счет более качественного выявления потребностей клиентов и своевременного их удовлетворения, а также за счет повышения эффективности работы отдела продаж.
Автоматизируя продажи с помощью CRM, Вы получаете не только «автомобиль» в виде рабочей модели продаж, но и «топливо», которое приведет Вашу «машину продаж» в движение — систему мотивации торгового персонала. Теперь Вы сможете точно оценить вклад каждого сотрудника в получение финансового результата.