Цели, задачи и сроки проведения исследования
Исследование рынка спортивного питания города Санкт-Петербурга проводилось
в июле-августе 2001 года по заказу компании, рассматривающей перспективы открытия
в Санкт-Петербурге магазина по продаже спортивного питания. Заказчик не имел
никаких сведений об этом рынке, поэтому перед исследовательской компанией стояла
цель предоставить заказчику полную информацию, позволяющую составить представление
как о рынке спортивного питания Санкт-Петербурга в целом, так и о целесообразности
и возможных вариантах выхода на него в частности.
В ходе проведения исследования необходимо было решить следующие задачи:
1.
Составить портрет потребителей спортивного питания, цели потребления,
модель поведения, предпочтения;
2.
Определить степень удовлетворенности потребителей существующим на
сегодняшний день в Санкт-Петербурге ассортиментом спортивного питания и методами
его распространения;
3.
Описать предложение спортивного питания на рынке Санкт-Петербурга
в разрезе марок и мест продажи;
4.
Рассмотреть возможные варианты выхода Заказчика на данный рынок.
Методология исследования
В ходе проведения исследования были использованы следующие методы
получения информации:
—
анализ
вторичной информации;
—
телефонный
опрос;
—
наблюдение
в местах продажи спортивного питания;
—
опрос
экспертов в области спортивного питания;
—
опрос
потребителей спортивного питания.
1.
Анализ вторичной информации включал в себя:
a)
анализ статей, посвященных спортивному питанию;
b)
обзор web-сайтов специализированных фирм, занимающихся производством и продажей
спортивного питания;
c)
обзор телефонных справочников Санкт-Петербурга.
Анализ
вторичной информации использовался, в основном, для того, чтобы составить общее
представление о данном рынке, которое было необходимо как заказчику исследования,
так и самим исполнителям – для проведения последующих этапов исследования.
2.
Телефонный опрос работников аптек, спортивных клубов и спортивных
магазинов.
Цель телефонного опроса – определить, продается ли в данной точке спортивное
питание; на основании этого были сделаны выводы о представленности спортивного
питания в торговых точках Санкт-Петербурга, а также отобраны места для последующего
наблюдения.
Методика формирования
выборки для опроса работников аптек: из генеральной совокупности (650 аптек) методом квотной выборки было
выбрано 65 аптек Санкт-Петербурга. Из каждой сети аптек (например, «Первая помощь»,
«Фармакор») было отобрано по одной аптеке (исходя из результатов предварительного
наблюдения, которое показало, что аптеки, принадлежащих одной сети, предлагают
сходный ассортимент). Из списка аптек городской сети и независимых аптек случайным
образом было отобрано количество точек, соответствующее доле этих сетей в общем
количестве аптек Санкт-Петербурга. При данном размере выборки с 90% вероятностью
можно утверждать, что результаты исследования соответствуют реальной картине,
сложившейся на рынке.
Методика формирования
выборки для опроса работников клубов: в наиболее популярных городских телефонных справочниках из общего
списка спортивных клубов Санкт-Петербурга были выбраны все клубы бодибилдинга,
фитнеса и тяжелой атлетики (34 клуба). Так называемые «дворовые» клубы, не имеющие
телефонного номера, и, как правило, предоставляющие слишком скудный сервис,
в расчет не принимались.
Методика формирования
выборки для опроса работников спортивных магазинов: общее количество универсальных спортивных магазинов в Санкт-Петербурге
насчитывает 85 магазинов. Из их списка были отобраны 33 спортивных магазина,
в которых потенциально могло продаваться спортивное питание. В расчет не принимались
фирменные магазины «Adidas», «Nike» и т.п., а также специализированные
спортивные магазины, в ассортимент которых не входит спортивное питание.
3.
Наблюдение в местах продажи спортивного питания — клубах, аптеках, магазинах и Internet-магазинах проводилось
с целью:
a)
описания
предлагаемого в данных точках ассортимента спортивного питания;
b)
описания
места продажи (кроме Internet-магазинов) по стандартизированной
анкете (Приложение 1).
Наблюдение проводилось в 11 аптеках, 8 спортивных клубах [1] и 13 спортивных магазинах (в которых, по результатам
телефонного опроса, продавалось спортивное питание), также было исследовано
6 Internet-магазинов. В результате
опроса был получен перечень наиболее представленных в Санкт-Петербурге марок
спортивного питания, а также составлено описание мест продажи спортивного питания:
квалификация продавцов, наличии рекламных материалов производителей и т.д.
4.
Экспертный опрос. Мнение экспертов было особенно
ценно для данного исследования, так как, во-первых, лица, выбранные в качестве
экспертов, общаются с большим количеством потребителей спортивного питания,
а во-вторых, они выступают основными советчиками как вообще при решении вопроса
об употреблении спортивного питания, так и при выборе конкретных видов и марок
питания. В качестве экспертов выступали тренеры клубов и продавцы-консультанты
отделов спортивного питания; количество экспертов составило 14 человек. В ходе
проведения экспертного опроса выяснялась следующая информация (анкета для опроса
экспертов — Приложение 2):
a)
отношение
потребителей к спортивному питанию;
b)
основные
источники сведений (для потребителей) о спортивном питании;
c)
цели
потребления спортивного питания;
d)
рейтинг
марок спортивного питания;
e)
претензии
к существующему на сегодняшний день в Санкт-Петербурге ассортименту спортивного
питания;
f)
наиболее
удобные для потребителей места покупки спортивного питания.
5.
Опрос потребителей спортивного питания,
в ходе которого были выявлены:
a)
основные характеристики потребителей спортивного питания (портрет
потребителя);
b)
отношение потребителей к спортивному питанию;
c)
цели, преследуемые при употреблении спортивного питания;
d)
критерии выбора марки и типа спортивного питания, используемые при
этом источники информации;
e)
требования потребителей к ассортименту спортивного питания.
Опрос потребителей проводился по стандартизированной анкете, в которой
присутствовали как закрытые, так и открытые вопросы (Приложение 3). Всего в
опросе приняли участие 360 потребителей спортивного питания. Местом проведения
опроса были выбраны спортивные клубы, персонал которых согласился оказать содействие
и помощь в его проведении.
Результаты исследования
Классификация спортивного питания
Спортивное питание представляет собой одно
или несколько каких-либо пищевых веществ в концентрированной форме.
Основные виды спортивного питания группируют либо по назначению,
либо по составу.
В зависимости от назначения выделяют следующие группы
спортивного питания:
—
препараты,
применяемые для наращивания мышц;
—
препараты,
применяемые для похудания (уменьшения жировых прослоек);
—
препараты,
применяемые для увеличения интенсивности и длительности тренировок;
—
препараты,
применяемые для предохранения суставов от повреждений;
—
препараты
для общего укрепления организма.
По составу спортивное питание можно разделить на следующие
группы:
—
белковые
препараты;
—
углеводные
препараты;
—
смешанные
(белково-углеводные) препараты;
—
аминокислоты;
—
витаминно-минеральные
комплексы.
В
различных источниках приводятся различные классификации спортивного питания,
причем зачастую смешивается классификация по составу питания (аминокислоты,
протеины и т.п.), по его назначению (для суставов, для набора мышечной массы)
и по его форме (батончики, напитки) (классификация спортивного питания и характеристика
его основных видов представлены в Приложении 4).
Портрет потребителей спортивного питания
Классификация потребителей. Наиболее часто эксперты подразделяли потребителей спортивного
питания по уровню профессионализма (36%), по целям потребления (29%), а также
по возрасту и уровню дохода.
Классификация потребителей по уровню профессионализма:
·
профессионалы
(со стажем занятия спортом более 3-х лет);
·
любители
(со стажем до 3 лет).
Классификация потребителей по целям:
·
употребление
питания для набора мышечной массы;
·
для
сжигания жира;
·
для
поддержания формы.
Классификация потребителей по возрасту чаще всего дополняет классификацию
по уровню профессионализма: среди потребителей в особую группу выделяют молодежь
(16-20 лет), недавно начавшую заниматься спортом, цель употребления спортивного
питания у которых — получение быстрых результатов.
По уровню дохода в особую группу выделяют посетителей элитных спортивных
клубов, употребляющих дорогое спортивное питание известных мировых производителей.
Возраст и вид спорта потребителей спортивного питания. По данным опроса потребителей спортивного питания, результаты
которого приведены в Приложении 5, 83% потребителей спортивного питания, принявших
участие в опросе, занимаются бодибилдингом, оставшаяся часть — фитнесом. В большинстве
своем (70%) респонденты являются опытными спортсменами, стаж занятий которых
превышает 3 года. Возраст большинства респондентов составляет от 21 до 30 лет
(Диаграмма 1).
Характер потребления спортивного питания. Сопоставив стаж занятия спортом с ответами респондентов о продолжительности
употребления ими спортивного питания, можно сделать предположение, что потребление
спортивного питания среди спортсменов, которые серьезно занимаются спортом,
носит обязательный и регулярный характер. Так, большинство респондентов (78%)
являются опытными потребителями спортивного питания (Диаграмма 2). По степени
интенсивности респонденты разделились на группу постоянных потребителей (57%)
и группу потребителей «от случая к случаю» (39%).
Уровень знаний покупателей о спортивном питании эксперты оценили невысоко, треть экспертов считает, что бОльшая
часть потребителей плохо разбирается в типах спортивного питания и их назначении.
Большинство экспертов сошлись во мнении, что уровень знаний зависит от возраста
потребителя и степени его увлеченности данным видом спорта. Так, молодежь, как
правило, не знает практически ничего, а люди более старшего возраста и профессионалы
довольно хорошо разбираются в спортивном питании, его видах и назначении.
Заблуждения потребителей относительно действия и состава спортивного
питания. Наиболее частые заблуждения,
наблюдающиеся у потребителей относительно действия спортивного питания можно
условно разделить на 4 группы.
основная проблема связана с тем, что потребители не разбираются в назначении
питания, то есть, какие препараты нужны для снижения веса, какие – для набора
массы и т.д.
многие считают, что «спортивное питание – это химия», путают его со стероидами.
многие опасаются, что употребление спортивного питания вредно скажется на здоровье.
некоторые спортсмены считают, что набор мышечной массы происходит только благодаря
употреблению спортивного питания.
Основные источники информации о спортивном питании. Наиболее
часто в качестве основных источников информации, используемых спортсменами для
получения сведений о спортивном питании, эксперты указывали литературу
— статьи в специализированных журналах, а также других посетителей зала, имеющих
определенный опыт потребления спортивного питания. Кроме того, в качестве источника
информации о спортивном питании называлась реклама в журналах и на стендах в
спортзале, продавцы и консультанты магазинов спортивного питания, а также советы
тренера либо врача.
По результатам опроса потребителей картина относительно источников
информации о спортивном питании практически не изменилась. На первом месте по
количеству ответов расположены рекомендации тренера, затем – статьи и реклама
в специализированных журналах и совету друзей по залу (Диаграмма 3).
Таким образом, более 61% респондентов выбирают питание на основании
рекомендаций тренера, своего личного опыта и опыта своих коллег.
Критерии выбора спортивного питания. По мнению экспертов, на покупателей спортивного питания при
выборе марки в наибольшей степени влияют советы друзей, тренера, продавцов питания
(это упоминается в 70% случаев). Кроме того, в качестве критериев выбора спортивного
питания экспертами упоминались марка спортивного питания, реклама (в журналах
и местах продажи), цена и качество товара, а также состав питания и его эффективность.
По данным опроса потребителей среди наиболее важных критериев,
влияющих на выбор питания, следует выделить: марку производителя питания, его
эффективность, советы и стоимость (Диаграмма 4). Под критерием «эффективность
питания» подразумевается то, что люди использовали данную марку питания и остались
довольны результатом.
Цели употребления спортивного питания. По результатам опроса потребителей, 96% спортсменов считают
употребление спортивного питания обязательным при стремлении к серьезным результатам.
Среди основных причин: возможность увеличивать результативность тренировок,
наращивать массу и восстанавливаться после тренировок, получать полный комплекс
питательных веществ.
Наиболее часто в качестве целей употребления спортивного питания
спортсменами эксперты называли сжигание жира и набор мышечной массы,
также упоминались следующие цели: увеличение эффективности и длительности тренировок,
быстрое восстановление после тренировок, формирование фигуры, гармоничное развитие,
преодоление комплексов.
Затраты на спортивное питание. По результатам проведенного опроса потребителей выяснилось,
что большинство (41%) тратят на спортивное питание от 1 000 до 2 000 рублей
в месяц, 27% тратят меньше 1 000 рублей, а 32% — больше 2 000 рублей. Следует
отметить, что это немного (так, средняя упаковка протеина весом чуть меньше
1 кг стоит около 500 рублей). При этом большинство респондентов считают, что
должны тратить на спортивное питание больше, нежели они тратят на его приобретение
в настоящий момент времени. Так, по 22% опрошенных хотели бы тратить на спортивное
питание от 1 500 до 2 500 и от 2 500 до 3 500 рублей в месяц соответственно,
а 39% считают необходимым тратить на приобретение спортивного питания свыше
3 500 рублей в месяц.
Характеристика средств массовой информации о спортивном
питании
Журналов, затрагивающих тему бодибилдинга и фитнеса, существует достаточно
много, и все они имеют различную содержательную окраску – начиная с изданий
серьезного, обстоятельного характера: спортивного, научного, медицинского до
развлекательно-познавательного (для приятного времяпрепровождения за чтением).
Спортивные
журналы, затрагивающие тематику фитнеса и бодибилдинга
1.
«Сила и красота».
Один из старейших российских журналов, посвященных фитнесу и бодибилдингу. Основа
американский журнал «Muscle and Fitness». Все статьи переводные, посвящены
питанию, технологии тренировок и другим вопросам; журнал красочно оформлен,
адресован не столько профессионалам, сколько любителям. Авторами являются диетологи
и спортсмены.
2.
«Ironman». Выходит около
трех лет, является аналогом одноименного американского журнала. Единственный
в России журнал, который адаптирует западные схемы питания и тренировочные схемы
к российским условиям. Журнал отличается высоким качеством полиграфии и содержит
материалы о фитнесе, бодибилдинге, отчеты о соревнованиях, статьи о питании,
написанные российскими специалистами на основе западных методик, схемы тренировочных
нагрузок. По некоторым оценкам журнал является одним из лучших изданий.
3.
«Muscle Nutrition Review» — специализированный журнал, полностью посвященный вопросам
спортивного питания — от рационального питания до высокоспециализированных диет
профессиональных спортсменов.
4.
«Shape» и «Man’s Health». Издания очень похожи, только первый ориентирован на женщин,
второй – на мужчин. Материалов, посвященных непосредственно тренировкам и питанию
в обоих журналах крайне мало, статьи отличаются субъективностью оценок и непрофессионализмом
авторов. Полезной информации для спортсменов журналы практически не содержат.
5.
«Качай мускулы».
Подобно журналу «Сила и красота» является одним из старейших российских журналов,
посвященных фитнесу и бодибилдингу, особенностью которого является то, что он
полностью российский. В журнале регулярно публикуются отчеты с соревнований
по бодибилдингу и фитнесу, даются рекомендации по питанию и тренингу. Есть раздел,
посвящений спортивному питанию. Единственный недостаток журнала – качество полиграфии.
6.
«Красота и здоровье». Большая часть журнала
отдана под рекламу, многие статьи – заказные, рекламирующие стоматологические
клиники и целебные таблетки. Журнал практически бесполезен для спортсменов и
любителей.
7.
«Fit for Fun». Журнал начал выходить
сравнительно недавно; он ориентирован на людей, ведущих активный образ жизни,
однако спорту в нем уделено не так много места. Вследствие этого журнал содержит
очень мало информации о методиках тренировок и питании.
8.
«Культура тела». Начал выходить в конце 1999 года. Выходит при поддержке Российской
Федерации Бодибилдинга. Журнал содержит конкретные рекомендации по тренировкам,
питанию, применению стероидов, а также результаты турниров, рейтинги, биографии
известных спортсменов.
Резюме. В
России есть два журнала, наиболее полно пишущие о бодибилдинге и фитнесе – «Сила
и красота» и «Ironman». Журнал «Качай мускулы» также содержит немало полезных советов
по технологии тренировок и питанию, но уступает по качеству. Абсолютно не выдерживают
конкуренции из-за отсутствия в них практического материала журналы «Man’s
Health», «Shape»,
«Красота и здоровье», «Fit for Fun». Тем не менее, при возникновении необходимости выбора журнала
для размещения рекламы спортивного питания, необходимо учитывать не только профессиональный
и полиграфический уровень журнала, но и его популярность и авторитетность у
целевой аудитории.
Сайты,
посвященные фитнесу и бодибилдингу
Основные группы сайтов:
1.
Internet-магазины
спортивного питания (www.ironman.ru,
www.bodibuilding-shop.ru, www.sportservice.ru, www.sportium.org
, www.megafitness.ru)
2.
Сайты фирм-производителей спортивного
питания (www.amerifit.com, www.cybergenics.co.uk, www.futurebiotics.com, www.multipower.com, www.apollux.com и др.)
3.
Сайты, посвященные отдельным видам
спорта, содержащие рекомендации по спортивному питанию (www.aerobica.ru,
www.fitnessworld.ru,
www.kach.com.ua).
Характеристика мест продажи спортивного питания
В качестве потенциальных мест продажи спортивного питания можно выделить:
—
аптеки;
—
спортивные
магазины и специализированные магазины по продаже спортивного питания;
—
спортивные
клубы;
—
Internet-магазины.
В ходе проведенного исследования были получены следующие результаты:
1.
Телефонный
опрос показал, что в аптеках Санкт-Петербурга спортивное питание отсутствует.
Кроме того, ни один препарат из всего ассортимента жиросжигателей, продающихся
в аптеках Санкт-Петербурга нельзя отнести к спортивному питанию. Познания продавцов
аптек в области спортивного питания очень поверхностные, отношение к товару,
зачастую, скептическое. Таким образом, аптеки не являются серьезными участниками
данного рынка. Результаты наблюдения в аптеках города приведены в Приложении
6.
2.
Из
34 спортивных клубов Санкт-Петербурга по результатам телефонного опроса и дальнейшего
наблюдения спортивное питание было обнаружено только в 6 клубах.
3.
По
результатам телефонного опроса были выявлены 13 магазинов, занимающихся продажей
спортивного питания; из них 4 специализированных и 9 спортивных магазинов широкого
профиля.
В
спортивных магазинах спортивное питание выставлено на отдельном стенде или выделено
в небольшой специализированный одел. Уровень знаний продавцов – довольно высокий.
Общий момент – полное отсутствие бесплатных рекламных материалов, но практически
везде продаются пособия по использованию спортивного питания.
Что
касается специализированных магазинов по продаже спортивного питания, то их
общие черты – очень высокая осведомленность продавцов, маленькие размеры помещений;
спортивное питание составляет 60-80% ассортимента магазина. Отделка и оборудование
магазинов – очень примитивные. Сами торговые точки находятся в малопроходимых
местах, дворовых зонах (кроме магазина «РЭМ»). Магазины «Геркулес» и «Суперсет»
соседствуют со спортивными клубами.
4.
В
ходе исследования было выявлено 6 Internet-магазинов, специализирующихся на
продаже спортивного питания, а именно: «Бодибилдинг-магазин» — официальный интернет-магазин
Федерации Бодибилдинга и Фитнеса России (>www.bodybuilding-shop.ru),
«ЕАМ Спорт Сервис» (www.sportservice.ru), магазин Олимпийского центра
спортивного питания (www.sportium.org), «Ironman» (www.ironman.ru),
«Штайн» (www.megafitness.ru)
и магазин спортивного питания на Steroid.ru (www.steroid.ru). Кроме того, спортивное питание
продается и в некоторых неспециализированных Internet-магазинах: например, на
сайте «Медицинский рынок» — www.mr.ru, Internet-магазин сети спортивных магазинов «Спортмастер»
www.sportmaster.ru.
Ценовая характеристика описанных выше мест продажи спортивного питания,
представлена в таблице 1.
Таблица 1. Стоимость спортивного питания в различных местах продажи.
|
Клубы «Нептун», «Ultimate» |
+ 33-50 % |
|
Интернет-магазин: |
+ 15 % |
|
Спортивные магазины: «Топ-спорт», «Высшая |
+ 3-5 % |
|
Интернет-магазины: |
от — 7 % до + |
|
Специализированные магазины «СуперСет» и Спортивные магазины «Зенит» и «Спортивный Клуб «Кентавр» |
Базовая стоимость |
|
Специализированные магазины спортивного питания: |
- 7- 12% |
|
Интернет-магазин: |
- 25 — 45 % |
Предпочтения мест приобретения спортивного питания. На вопрос о том, где удобнее приобретать спортивное питание, большинство
экспертов (57%) ответило, что, по их мнению, удобнее покупать в клубах
либо в магазинах. Довольно часто наряду с покупкой в клубах называли и покупку
через тренера (хотя при этом отмечали, что все же многие спортсмены покупают
спортивное питание самостоятельно).
По результатам опроса потребителей выяснилось, что большая
часть респондентов (более 60%) приобретают спортивное питание в спортивных магазинах,
около 17% — через тренера, а около 14% — через клуб. При этом более 90% респондентов
ответило, что их устраивает то место, где они приобретают спортивное питание
в настоящий момент; около 9% хотели бы приобретать питание в спортзале.
Что касается требований к месту продажи спортивного питания, то большинству
покупателей хотелось бы, чтобы там был широкий ассортимент (32%), предоставлялись
консультации по подбору питания (29%), были грамотные продавцы, разбирающиеся
в спортивном питании (15%); 8% высказало пожелания по поводу удобства расположения.
Ассортимент спортивного
питания. По мнению почти половины экспертов, ассортимент спортивного
питания, существующий на сегодняшний день в Санкт-Петербурге, почти полностью
либо полностью удовлетворяет потребностям потребителей. Это подтверждают и данные
опроса потребителей – более 90% респондентов заявили, что их в той или иной
мере устраивает существующий ассортимент питания. По результатам исследования
было выявлено, что в Санкт-Петербурге так или иначе представлено спортивное
питание 28 производителей, а также российское спортивное питание без указания
марок (перечень основных производителей спортивного питания, представленных
на рынке Санкт-Петербурга указан в Приложении 7). Что касается географического
распределения фирм, представленных на рынке Санкт-Петербурга, то 11 из 28 фирм
американские, 7 – российские, 3 – немецкие; остальные представляют другие
страны мира (таблица 2).
Отношение к спортивному питанию
российского и зарубежного производства
Следует отметить, что отношение потребителей к отечественному и зарубежному
спортивному питанию зачастую сильно отличается. Мнение практически всех экспертов
сводится к тому, что спортивное питание зарубежного производства дороже и качественнее,
чем российское. Однако среди экспертов существует два подхода к этому вопросу.
Одни делают акцент на качестве зарубежного питания, другие – на цене отечественного.
Как правило, это зависит от уровня клуба, в котором проводился опрос: в дорогих
клубах эксперты отвечали, что зарубежное питание лучше, потому что качественнее
и это качество гарантированно маркой производителя; в недорогих – отечественное
лучше, потому что дешевле. Среди недостатков отечественного питания некоторые
эксперты отметили, что в отечественном питании зачастую вовсе не те компоненты,
которые заявлены на этикетке.
Рейтинги марок спортивного
питания
Наиболее часто встречающимися в торговой сети Санкт-Петербурга являются
следующие марки спортивного питания: Multipower, Optimum Nutrition, Universal,
Геркулес и Атлант (марки расположены в порядке убывания их представленности).
По мнению экспертов наиболее популярной среди
потребителей маркой (рейтинг марок 1) является Multipower; на втором месте находится
питание Optimum Nutrition, на третьем – отечественное питание «Геркулес», на
четвертом – Universal. Среди причин популярности марки Multipower эксперты чаще
всего называли высокое качество, а также рекламную поддержку производителя и
широкую известность. Optimum Nutrition пользуется популярностью благодаря своему
качеству и приемлемой цене. «Геркулес» по мнению многих экспертов считается
единственным качественным российским спортивным питанием, кроме того, оно в
несколько раз дешевле зарубежных аналогов, что также способствует его популярности
среди потребителей.
По
результатам опроса потребителей рейтинг популярности марок
(рейтинг марок 2) несколько изменился. Первое место по-прежнему занимает
спортивное питание марки Multipower, однако на втором
месте оказалось питания Twinlab, а Optimum Nutrition переместилось
со второго места на третье. Таким образом, достоверно можно утверждать лишь
то, что марка Multipower является безоговорочным
лидером по популярности, также достаточно популярны Optimum Nutrition, Universal, Геркулес, Weider
и Twinlab. Аргументировалась приверженность к спортивному питанию марки Multipower прежде всего его
высоким качеством («немецким качеством»), рекламой, доверием к этой фирме. Респонденты,
которые выбрали Multipower, достаточно часто
указывали марки Twinlab,
Weider, Universal и
Optimum Nutrition; аргументация практически совпадает. Те, кто выбрал Геркулес, в
основном руководствуются его невысокой ценой.
Что
касается непосредственно типов спортивного питания, то на первом месте по популярности
находится протеин (его употребляют 29% респондентов), далее идет креатин (17,4%),
энергетики, витамины и минералы (по 16 %) и аминокислоты (12 %).
По мнению экспертов на первом месте по критерию «цена – качество»
(рейтинг марок 3) находится продукция «Multipower» (с очень большим отрывом)
7 экспертов поставили эту марку на первое место, 2 – на второе. На втором
месте находится питание марки «Геркулес» в основном, за счет низких цен на него,
на третьем – «Optimum Nutrition», на четвертом – «Universal».
Вместе с тем, к результатам данного рейтинга следует относиться достаточно
осторожно, так как продавцы называли большей частью только марки, имеющиеся
у них в продаже, поэтому питание некоторых марок могло оказаться на последних
местах не вследствие его низкого качества, а из-за недостаточной представленности
в нашем городе.
По уровню цен наиболее популярные в Санкт-Петербурге
марки спортивного питания можно разделить на несколько групп.
1.
Дорогое
спортивное питание. В эту группу входят 4 марки: Multipower
(Германия), Sport & Fitness (Германия),
Prolab (США) и Weider (США).
2.
Средняя
ценовая группа. В эту группу попали три марки (США): Twinlab,
Optimum Nutrition, Universal.
3.
Дешевое
спортивное питание – марки MLO (США), Ironman (Россия), Геркулес (Россия).
4.
Очень
дешевое спортивное питание – марки Sport Medical (Украина) и Атлант (Беларусь).
Оценка потенциальной емкости рынка
Потенциальный объем рынка спортивного питания города Санкт-Петербурга
составляет от 5 000 до 10 000 человек. Расчет потенциального объема рынка производился,
исходя из следующих предположений:
—
число клубов бодибилдинга, тяжелой атлетики и т.п. в Санкт-Петербурге
около 40;
—
каждый клуб в неделю может принять в среднем от 360 до 600 человек;
—
большинство посетителей клубов тренируется 2-3 раза в неделю;
Трудности, возникающие при покупке спортивного питания
Проблемы, возникающие, по мнению экспертов, у спортсменов при поиске,
выборе и покупке спортивного питания, можно разделить на три основные группы:
1.
Большинство
экспертов в качестве основной проблемы назвали отсутствие информации о спортивном
питании. Иными словами, спортсмены не знают, что именно им нужно принимать,
какие типы питания для чего предназначены.
2.
Вторая
группа проблем связана с трудностью поиска спортивного питания.
3.
Третья
группа – финансовые проблемы, связанные с дороговизной спортивного питания.
По результатам опроса потребителей спортивного питания выяснилось,
что у большинства из них (78%) как правило, не возникает проблем с приобретением
спортивного питания; у оставшихся 22% проблемы были связаны с отсутствием конкретного
вида питания в конкретном месте продажи.
Выводы
Потребители спортивного питания
Потребителями спортивного питания являются профессиональные спортсмены,
а также любители (опытные и новички различных возрастов). Особо следует выделить
группу молодых людей от 16 до 20 лет, занимающихся бодибилдингом и фитнесом,
из-за особенностей их потребительского поведения. Потенциальный объем рынка
спортивного питания Санкт-Петербурга – от 5 000 до 10 000 человек. Потребители
спортивного питания обладают минимальным уровнем знаний о спортивном питании
(за исключением профессионалов). Многие путают спортивное питание со стероидами,
распространено мнение, что употребление спортивного питания может плохо сказаться
на здоровье. Вместе с тем, почти все считают употребление спортивного питания
обязательным при стремлении к серьезным результатам. Основными источниками
информации о спортивном питании являются статьи в специализированных журналах,
общение с другими посетителями зала, друзьями, тренерами. При выборе спортивного
питания на потребителя наибольшее влияние оказывают советы друзей, тренеров,
продавцов, а также марка питания, его эффективность и стоимость. В качестве
основных целей употребления спортивного питания можно выделить набор
мышечной массы и сжигание жира. БОльшая часть потребителей спортивного питания
тратит на его приобретение от 1000 до 2000 рублей в месяц и даже больше, что
не так много с учетом его дороговизны.
Предложение спортивного питания
Основными
местами продажи спортивного питания являются:
¨
специализированные
магазины спортивного питания;
¨
универсальные
спортивные магазины;
¨
атлетические
клубы, предлагающие спортивное питание через тренера, киоск, бар (в основном
это достаточно дорогие клубы);
¨
специализированные
Internet-магазины спортивного
питания.
Цены в различных местах продаж могут различаться почти в два раза. Самые
высокие цены отмечены в элитных спортивных клубах, самые низкие – в специализированных
магазинах спортивного питания и в одном из Internet-магазинов.
Потребители
предпочитают приобретать спортивное питание в клубах либо в спортивных
магазинах; большинство устраивает то место продажи, где они приобретают спортивное
питание в настоящий момент. Отдельно были высказаны мнения, что спортсменам
удобнее приобретать спортивное питание при клубах, либо в специальных центрах
при наличии в них врача-консультанта. В местах продажи потребители хотели бы
видеть широкий ассортимент спортивного питания и получать консультации по подбору
питания.
В настоящее время на рынке Санкт-Петербурга присутствует 28 марок
спортивного питания, из них 11 – американских, 7 – российских, 3 – немецких
и 7 – других стран. Наиболее качественным считается немецкое спортивное питание,
за ним идет американское, затем – российское. Российскому спортивному питанию
потребители не очень доверяют (за исключением марки «Геркулес»). Наиболее
популярными марками являются Multipower, Weider (дорогие
марки), Optimum Nutrition, Universal, Twinlab (средний уровень цен), Геркулес (достаточно дешевое питание). По
результатам исследования можно сделать вывод, что существующий ассортимент
спортивного питания так или иначе устраивает бОльшую часть потребителей. Основными
проблемами при приобретении питания являются нерегулярные поставки, отсутствие
информации о спортивном питании, иногда – трудность его поиска, а также финансовые
проблемы, связанные с высокими ценами на большинство известных марок спортивного
питания. Вместе с тем, большинство потребителей вообще не испытывает проблем,
связанных с приобретением спортивного питания.
Рекомендации
Опираясь на результаты исследования, в качестве возможных вариантов
выхода компании-заказчика на рынок спортивного питания Санкт-Петербурга были
рассмотрены:
1.
Открытие специализированного магазина по продаже спортивного питания.
2.
Создание системы продаж спортивного питания через клубы, с доставкой
по каталогу.
3.
Создание единого консультационного центра по подбору и продаже спортивного
питания («Спортивная аптека»).
После рассмотрения предложенных вариантов были сделаны следующие
выводы:
Первый
вариант имеет право на жизнь, однако не стоит забывать о том, что:
городе существует несколько специализированных магазинов спортивного питания
(«СуперСет», который сотрудничает с Федерацией бодибилдинга и фитнеса России,
сеть магазинов «Рэм» — два магазина, «Канопус», «Геркулес», «Титан» и прочие),
а также ряд спортивных магазинов, предлагающих помимо прочих спортивных товаров
достаточно широкий ассортимент спортивного питания («Топ-спорт», «Спортивный
на Литейном»
и т.д.);
мнению экспертов, существующий на сегодня ассортимент является достаточно широким
и удовлетворяет требованиям потребителей различного уровня подготовки и доходов.
рынка в настоящий момент невелика, а дефицита и проблем с поиском и приобретением
спортивного питания, по мнению экспертов и спортсменов, не наблюдается.
В связи с вышеуказанными фактами был сделан вывод о нецелесообразности
реализации данного варианта.
Второй
вариант (продажа по каталогу) представлялся бы интересным при массовом потреблении
спортивного питания в среде спортсменов. Однако, в сложившейся ситуации, данный
вариант по соотношению необходимых на его реализацию затрат и потенциально возможных
доходов будет неэффективен.
Из представленных на рассмотрение вариантов третий вариант
(«Спортивная аптека») является наиболее интересным, так как включает в себя
оба предыдущих варианта. Среди предпосылок и критериев, повлиявших на выбор
и рекомендацию данного варианта можно выделить:
единой информационной службы (центра) для спортсменов для получения квалифицированной
помощи и консультаций;
степень информированности и знаний потребителей о типах, классификации и марках
спортивного питания;
в консультациях и помощи при выборе спортивного питания.
Указанные выше предпосылки и результаты исследования позволяют, на
наш взгляд сделать вывод о том, что данный вариант будет наиболее эффективным
и востребованным со стороны потребителей, так как будет сочетать в себе и функции
специализированного магазина по продаже спортивного питания, предлагающего широкий
ассортимент продукции, и функции консультационного центра.
Сфера деятельности центра будет соответствовать намерениям компании-заказчика,
а также будет направлена на пропаганду правильного питания среди спортсменов
и ликвидацию безграмотности среди потребителей в отношении спортивного питания.
Для популяризации центра в среде спортсменов и завоевания доли на рынке спортивного
питания в центре необходимо будет обеспечить достаточно широкий спектр услуг,
включающий в себя:
специалистов по спортивному питанию, его применению и действию на организм человека;
спортивных врачей и тренеров: определение оптимальных нагрузок и разработка
программ тренировок;
семинары для молодежи (по данным экспертного опроса именно эта часть потребителей
спортивного питания из-за отсутствия знаний о спортивном питании и дефиците
средств употребляет низкокачественное питание, не соблюдая никаких правил и
рекомендаций, что в дальнейшем, несомненно, скажется на их здоровье);
комплексных, индивидуальных программ питания для спортсменов с различным уровнем
подготовки и дохода (возможные программы питания могут как включать спортивное
питание, так и просто состоять из грамотно подобранного рациона обычных продуктов);
наиболее полного ассортимента марок и типов спортивного питания;
услуги, для выяснения полного перечня которых необходимо будет провести опрос
спортсменов с целью выяснения их потребности в подобного рода центре.
На наш взгляд среди основных клиентов данного центра можно будет
выделить следующие группы:
высококвалифицированной помощи и консультациях;
люди занимающиеся культуризмом с целью улучшения своего физического состояние
и результатов тренировок, употребляющие качественное питание (включая бывших
спортсменов);
увлекающееся культуризмом.
Таким образом, проект создания единого консультационного центра,
реализующего комплексный подход к вопросу тренировок спортсменов и их питания,
на наш взгляд, обладает рядом конкурентных преимуществ по сравнению с традиционно
сложившимися на сегодняшний день местами приобретения спортивного питания и
может быть рекомендован к дальнейшей проработке.
[1] Малое число спортивных клубов связано
с тем, что в летнее время, когда проводилось данное исследование, персонал
ряда клубов находится в отпусках или занимается другой деятельностью, не связанной
с клубом. Кроме того, ряд клубов в данный период времени находились на ремонте.
[2] www.ironman.ru – сайт известного спортивного журнала « style=’Verdana;’> пауэрлифтинга и спортивного питания.
[3] www.megafitness.ru – сайт известного магазина «Штайн», занимающегося
продажей спортивного питания и сопутствующих товаров для спортсменов;
[4] одна из наиболее известных марок спортивного питания