Введение
Хотя качественные методы и составляют еще молодую отрасль исследования, они развились до уровня, когда стали общепризнанными их точность и выгодность использования. В частности, тогда как количественное исследование предлагает оценку, качественное исследование лучше подходит для разъяснений и понимания того, почему люди поступают именно таким образом или для понимания причин, почему они придерживаются тех или иных убеждений и определенного поведения.
В главе рассматривается суть качественного исследования и его отличие от количественного. Особое внимание уделяется навыкам, которыми должен обладать исследователь для рассмотрения некоторых вопросов, специфических для качественного исследования среди сотрудников.
Применение качественного исследования рассматривается в трех аспектах: когда оно проводится перед количественным исследованием, после количественного исследования и независимо от какого-либо количественного анализа. К тому же примеры использования качественного исследования рассматриваются такие, в которых задействованы в исследовании как сотрудники, так и клиенты, и такие, которые касаются только сотрудников.
Специфические особенности качественного исследования
Тогда как количественное исследование основывается на теории статистики, качественное исследование уходит корнями в психологию и антропологию. Здесь применяется подход более гибкий, чем структурированные вопросники, которые служат основой любого количественного анализа. Поэтому качественное исследование касается исследования мотиваций и понимания отношения, и как это отношение влияет на поведение. Благодаря своей внутренней гибкости оно может стимулировать креативность, развитие идей и концепций.
Еще одним значительным различием является то, что количественное исследование обычно отображает точки зрения всех, кто принимает участие в исследовании. В крайнем случае, оно может задействовать всех, то есть отобразить мнение каждого. Действительно, как было сказано в предыдущей главе, этот подход более распространен в исследовании персонала, чем другие виды исследования, благодаря важности того, что участвуют все и каждому дается возможность высказать свое мнение. Во многих организациях количество работников таково, что существует практическая возможность задействовать каждого, в отличие от других совокупностей, на основе которых проводятся исследования.
И напротив, вследствие того, что качественное исследование более направлено на понимание и объяснение проблем, чем на оценку чего-либо, здесь важно поговорить с определенным количеством людей, чтобы получить ряд мнений, помня о том, что мнения будут все больше расходиться с увеличением числа людей. Иногда это называется теоретической насыщенностью выборки.
По существу, каждый десятый респондент, скорее всего, не добавит ничего нового к тому, что уже сказал первый, второй или третий. Поэтому можно определить единое мнение ключевой группы, опросив относительно малое число людей. В среде сотрудников важно представить разнообразие возможных мнений, скажем, различных функциональных областей, различных регионов или различных уровней (административного, контролирующего, служащих).
Набор инструментов для качественного исследования включает методы, основанные на наблюдении за поведением респондентов, хотя преобладать будут все же групповые обсуждения (иногда называемые фокус-группами) и углубленные интервью. Групповые обсуждения обычно проводит модератор с шестью-восемью респондентами, оптимальным числом, чтобы гарантировать, что каждый респондент может принять активное участие, и в то же самое время не затягивается время проведения обсуждения (обычно требуется от одного до двух часов).
Одним из критериев проведения групповых обсуждений является активность группы. Как и в любой группе, взаимодействие между людьми, которые входят в нее, может быть положительными или отрицательными. Цель модератора состоит в том, чтобы снизить до минимума любые возможные конфликты или неблагоприятные влияния и в то же время максимально способствовать положительным взаимодействиям, которые позволяют людям воспринимать идеи и продуманные процессы остальных в группе. И действительно, во время обсуждения люди могут пересмотреть свои взгляды в свете высказанных другими комментариев.
Группы для обсуждения могут быть различными по составу, и определение «мини-группа» означает участие, скажем, четырех или пяти человек. Между тем большие по составу и более продолжительные собрания носят название «расширенные» группы или даже мастер-классы, цель которых, однако, та же: привлечь группу людей, выяснить их мнение и развить идеи в заданной области. Основное требование, как обозначено в Кодексе поведения Общества исследования рынка, состоит в том, чтобы все, кто согласился принять участие, были активны, зная о том, чего от них ожидают и что будет с результатами исследования.
Исходя из того, что было сказано ранее о различных мнениях, в группах очень важно объединять участников так, чтобы никто не испытывал комплексов в присутствии других. Хотя в исследовании клиентов иногда случается, что мнения «конфликтных групп» намеренно нивелируются, такие подходы должны применяться с чрезвычайной осторожностью. В исследовании персонала нужно уделять внимание другим аспектам, в отличие от тех, кто собирается один раз для обсуждения в группе потребителей. Сотрудники должны постоянно быть в тесном контакте с другими участниками группы. Более того, наиболее вероятной причиной закомплексованности является присутствие кого-то из начальства (менеджера или супервайзера). Следовательно, в группы для обсуждения из числа сотрудников должны входить участники, относящиеся к сопоставимым уровням в организации.
Как и в случае с групповыми обсуждениями, когда не установлено абсолютное количество участников, углубленные интервью не всегда представлены одним респондентом. Спаренные и даже трехсторонние интервью большей частью проводятся для обеспечения совмещения нескольких взглядов. В исследовании потребителей спаренные интервью могут использоваться, чтобы изучить принятие решений по ведению хозяйства, поговорив, скажем, с мужем и женой. В бизнесе и среди сотрудников компании эти интервью могут использоваться для того, чтобы объединить стороны, участвующие на разных стадиях процесса, с целью определить способы усовершенствования этого процесса. Выгода заключается также в том, что два человека совместно могут иметь более широкое видение, чем один.
Помимо этих возможностей, углубленные интервью имеют тенденцию проводиться один на один, это подчеркивает различие между интервью, проводимыми в рамках качественного исследования, и теми, которые проводятся как часть количественного исследования. Тогда как количественное интервью будет проводиться по структурированным вопросникам, качественное исследование полагается на руководства по ведению дискуссии. Такое руководство представляет собой план дискуссии или интервью, который должен быть заранее согласован исследователем с тем, кто поручает проведение исследования. Важно, чтобы его структура была гибкой. Поскольку всегда стремятся выполнить все, что запланировано, к концу интервью, порядок рассмотрения тем и значение, придаваемое каждой, должны отражать относительную важность их для интервьюера в большей мере, чем предположения модератора или конечного получателя результатов исследования.
Независимо от того, какая техника используется, важно провести достаточное количество интервью и/или групповых опросов, чтобы развить и углубить результаты. Влияние респондентов на план исследования означает, что первое интервью или групповой опрос редко будут проведены по одному и тому же плану до конца. Некоторые гипотезы, которые имелись на начальном этапе, приходится отклонять, в то время как новые гипотезы исследуются и получают развитие. Более того, этот итеративный аспект качественного исследования облегчает (и почти требует) параллельного итеративного взаимодействия между исследователем и заказчиком исследования путем серий регулярных обновлений. Неспособность сделать это будет означать, что клиент не знает и не может помочь развитию мыслей во время проведения проекта.
Требования к проводящему качественные исследования
Вышеупомянутые требования обусловливают необходимость того, чтобы исследователь-модератор был опытным в нескольких направлениях. На деле проведение групповой дискуссии может оказаться не труднее, чем болтовня с несколькими знакомыми. Тем не менее, для того чтобы исследование было продуктивным и достигло поставленных целей, модератор должен уметь делать все, что изложено ниже.
Модератор должен уметь быстро привлечь и завладеть вниманием респондентов. Полтора часа — это немного для того, чтобы узнать мнение семи или восьми человек, поэтому их нужно увлечь быстро. Те, кто знаком с описанием развития команд Такмена (1965 г.), поймут ценность того, что в таких временных рамках стадии «формирования, штурма, урегулирования и результативности» должны быть пройдены быстро. Поэтому модератор должен уметь быстро сделать так, чтобы респонденты чувствовали себя непринужденно, и гарантировать их участие в дискуссии.
Завладев вниманием респондентов, модератор должен вести дискуссию, не навязывая личное мнение. Хотя модераторы «ответственны», мало толку в том, если они будут действовать будто ведут собрание и навязывать свою точку зрения в то время как главной целью является узнать, что думают респонденты. Ясно, что у каждого модератора будет своя точка зрения и мнение, но их нужно оставить за дверью, когда они входят в комнату, чтобы выполнить свою задачу.
Ведение дискуссии требует, чтобы мнение всех участников было выявлено, и в то же время важно, чтобы никто не доминировал в дискуссии. Интересно знать, что во многих исследованиях персонала модератор может сократить дискуссию в конце собрания, часто из-за беспокойства тех, кто мог заранее усомниться в том, что их сотрудники вообще раскроются. В таких случаях это, скорее, отражение ограниченных возможностей сотрудников озвучивать свое мнение о деятельности организации.
Работа этого «предохранительного клапана», который позволяет сотрудникам «выпустить пар», может оказаться решающим фактором для процесса вовлечения их в дискуссию, даже если предмет обсуждения далек от запланированного. Результаты клиенту можно описать как часть широкого взаимопонимания, которого следует достичь по проекту, хотя важно уделить время для этого элемента дискуссии до того, как перейти к основному плану исследования.
Наряду с отказом от предвзятого мнения или предрассудков, важно, чтобы модератора воспринимали как независимого и в предоставлении участникам свободы высказываться (то, что они не могут делать с готовностью, если модератор им знаком), и в интерпретации их мнений. Поэтому тех, кто проводит качественное исследование, приглашают со стороны. Важно, чтобы все модераторы были ознакомлены с организацией так, чтобы это не изменило их точку зрения. Они должны понять политику и проблемы, которые могут возникнуть между различными подразделениями организации, чтобы учесть их и даже справиться с ними, если они будут угрожать срывом или искажением дискуссии.
В то время как способность анализировать и интерпретировать является самым главным требованием, важно также принимать во внимание то, что не сказано. Выражено ли это в форме невербальных знаков (поза, жесты и т.д.) или просто осталось невысказанным респондентом, модератор должен уметь видеть все эти знаки наряду с тем, что было высказано, и проанализировать их. Хотя Питер Друкер не говорил именно об исследовании, но у него есть очень подходящее высказывание: «Самое важное в общении — это услышать то, что не сказано».
Все вопросы должны быть раскрыты, откорректированы и закрыты, когда диалог закончен. Поэтому необходимо обладать «активными» (в смысле контроля хода дискуссии) и «мыслительными» (извлечь в конце исследования смысл из совокупности ответов всех участников) аналитическими способностями. Аналитические способности и оценка в конце исследования тем более необходимы в силу того, что оно должно проводиться, по определению, без поддержки статистических показателей.
Во многих отношениях ведущие сами выступают в нескольких ролях, начиная с представителя, который предлагает различные точки зрения, до «хамелеона», подстраиваясь под ход дискуссии. Это может показаться противоречивым по отношению к объективности (почти до степени прозрачности), но, в частности, там, где дискуссия используется, чтобы стимулировать появление идей и развитие концепций, модератор может высказать мысль (используя стимулирующий материал, такой как доска концепций и другие проекционные техники), на которой строится концепция участников. Поэтому это становится частью деловой активности, так как концепции, скорее всего, будут отличаться от тех, которые были у участников до дискуссии.
В завершение качественного этапа исследования модератор также должен проявить дуалистические способности быть независимым и пропагандировать. Во время отчета или предоставления результатов исследования главное, чтобы его воспринимали как нейтральную сторону, объективного в своих оценках, хотя и убедительного при рекомендации направлений деятельности, основанной на проведенном исследовании. Самая большая опасность в таких случаях состоит в том, что информация, собранная во время исследования, не используется, и не предпринимаются никакие действия. Поэтому модератор, прежде всего, должен определить самые подходящие направления деятельности, а потом убедить тех, кто инициировал исследование, проанализировать эту деятельность.
Вопросы, специфические для качественного исследования среди сотрудников
Выше уже было сказано, что при проведении качественного исследования среди сотрудников необходимо помнить о некоторых аспектах сверх того, что следует выявить при исследовании потребителей. Нужно учитывать состав респондентов в групповой дискуссии, чтобы избежать, скажем, комплексов, возникающих в присутствии людей разных уровней организационной иерархии.
Конфиденциальность и анонимность
Необходимо соблюдать конфиденциальность любых высказанных точек зрения. Сотрудники, даже не являясь акционерами организации, могут осуществлять значительный личный вклад в ее деятельность. И действительно, не принимая во внимание денежные выгоды, связанные с организацией (такие как пособия, бонусы, займы на приобретение жилья или автомобиля), совокупная ценность карьеры, включая потенциал будущего продвижения по службе, может быть под угрозой, если они выражают мнение, неприемлемое для других.
Тот, кто посещает фокус-группу в качестве клиента, рискует меньше, выражая критическое мнение об организации. Одно из преимуществ исследования рынка состоит в том, что оно помогает определить, где необходимо произвести корректировки и улучшить то, что предлагается существующим и потенциальным клиентам. С другой стороны, как можно видеть по отношению к более известным «правдолюбам», организации могут свободно выступить против «одного из своих», который осмеливается указывать на недочеты в работе. Обзор, проведенный Национальным центром гражданских инициатив (по материалам их веб-сайта), двухсот случайных отчетов свидетелей, сделанный для Вашингтона группой наблюдателей округа Колумбия в 2002 году, показал, что 49,5% из них утверждали, что были уволены за смелые высказывания. И на этом дело не заканчивалось, так как половина из этих респондентов сказали, что их обвинили в мошенничестве и преступной деятельности.
Поэтому очень важно, чтобы сотрудникам была гарантирована конфиденциальность всего, что они могут сказать в фокус-группах или во время углубленных интервью. Это, конечно, особенно имеет значение, когда модератор или интервьюер желают записать работу группы (на пленку или диск) для дальнейшего анализа. Мало исследователей могут похвастаться отличной памятью, поэтому использование записей позволяет им сделать исчерпывающий анализ, гарантируя, что все мнения равносильны.
Это говорит о том, что обязательно нужно получить разрешение делать запись интервью или дискуссии, а если сотрудник не дает согласия, то модератор может делать письменные записи дискуссии или пригласить стенографиста. В то время как это менее удобно с точки зрения исследователя, не следует подвергать риску честность и конфиденциальность процесса исследования.
В свою очередь, крайне нежелательно, чтобы группы сотрудников записывались на видео, а не на аудиосредства, как это зачастую происходит при исследовании потребителей. Использование видеосъемки в исследовании потребителей — это мощное средство демонстрации тем, кто принимает решение, как клиенты относятся к вопросам, вместе с тем крайне нежелательно, чтобы любой из респондентов был известен тому, кто показывает это видео. Напротив, любой сотрудник, записанный на видео, может быть быстро идентифицирован, и полученные им гарантии анонимности будут сведены к нулю. По этой же самой причине практика, позволяющая наблюдателям посещать группы потребителей, не может применяться в исследовании сотрудников.
Область исследования
Состав групп для дискуссии может влиять на способ раскрытия тем в исследовании. Когда людей, скажем, из различного окружения, различной политической принадлежности (как внутренней, так и партийно-политической) собирают вместе, существует вероятность того, что некоторые дискуссии (например, относительно одинаковых возможностей) станут жаркими, и с более опасными «последствиями», чем это может быть в таких же группах респондентов, представляющих общественность. Ключевым здесь является не игнорирование таких вопросов, а предупреждение тех, кто может вызвать волнения. Тогда можно подготовиться надлежащим образом, не говоря уже о привлечении опытного модератора.
Восприимчивость к обсуждаемым темам может также относиться к организациям, где профсоюзы представляют большое число работников. Это хорошо, когда профсоюзы приглашают, чтобы ознакомить их с планами любого исследования и получить одобрение процесса. Кроме всего прочего, это позволяет уменьшить количество недоразумений, которые могут возникнуть, когда обсуждение перерастает в официальные переговоры. В некоторых отношениях гибкость и свободное проведение групповых дискуссий (в отличие от определенности структурированного вопросника) придает привлечению профсоюзов к качественному исследованию такую же важность, как и в количественном исследовании.
Время и место
В силу того, что групповые дискуссии могут длиться полтора часа, а интервью занимают до одного часа, важно решить, проводить их во время рабочего времени или после. В то же время как для групп потребителей общепринятой практикой является проведение исследования вечером, так как мало людей могут или готовы провести свободное время на работе, участвуя в таких исследованиях. Ситуация с сотрудниками противоположная, так как они скорее всего не захотят тратить свое свободное время на обсуждение тем, связанных с работой.
Все усложняется еще различиями в способах отблагодарить людей за участие таким же образом, как и случае с исследованием потребителей: с помощью денежного вознаграждения, ваучеров или даже товаров, таких как бутылка виски. Налоговые власти могут счесть эти платежи налогооблагаемыми (либо оплата, либо нематериальная выгода). К тому же всегда существуют стратегические предпочтения привлечения участников, которым интересен предмет исследования, а не тех, кто старается улучшить свое материальное положение посещением таких мероприятий.
Решение, которое удовлетворяет этим потребностям, и в то же время обходит осложнения с бухгалтерией и налоговой администрацией, состоит в том, чтобы проводить собрания во время больших обеденных перерывов (а возможно, и после работы, при условии, что мероприятие само по себе представляется привлекательным). Оно будет привлекательным, если предмет обсуждения интересен, а потенциальные респонденты будут чувствовать, что они своим участием смогут реально помочь. Это также должно приносить удовольствие; место проведения очень важно, а обеспечение едой и освежающими напитками тоже этому поможет.
Если исследование проводится после работы, то имеется больше возможностей провести его в нерабочей обстановке. Нужно признать, что те, у кого есть семья, или имеющие длинный рабочий день, могут не захотеть принимать участие в это время. Участники, скорее всего, придут к месту проведения мероприятия без «груза», связанного с работой, и будут более откровенны в отношении некоторых обсуждаемых вопросов. Оптимальное время будет варьироваться в зависимости от места работы. В большом городе с пригородами, таком как Лондон, сотрудники приезжают на работу со всех концов, преодолевая большие расстояния до места работы. Для того чтобы им легче было возвращаться домой, предлагается любое исследование проводить сразу после окончания рабочего дня. Если исследование проводится за городом, возможно, следует планировать его так, чтобы сотрудники, если они захотят, могли поехать домой до повторного собрания в центре исследования.
Этот подход применяется, в частности, в групповых дискуссиях с привлечением большого количества участников. Причины проведения интервью вне работы не такие непреодолимые. Зачастую старшие по должности люди дают интервью одни, и их время расписано, так что имеет смысл поговорить с ними в их офисе. Иногда могут возникнуть непреодолимые материально-технические причины проведения групповых дискуссий на рабочем месте. И даже в этом случае нужно принимать во внимание место проведения дискуссии. Например, возможна нервозность некоторых сотрудников, если собрание проводится в комнате, расположенной там, где их участие могут заметить другие, возможно, старшие по должности коллеги.
Отчетное собрание
Необходимость делать отчет о результатах, плюс сопроводительные действия в итоге любого исследования предполагают повторяющиеся сообщения. Нигде сообщения так не важны, как в качественном исследовании. Определенно малая часть работников будет принимать участие на протяжении всего задания, куда их пригласили для обсуждения важных для организации вопросов.
Само участие может быть мощным инструментом мотивации благодаря чувству причастности к процессу принятия решения. Тем не менее может легко получиться обратная реакция, если участникам не сообщат о том, что может произойти в результате исследования. Отдача от их вклада времени и усилий быстро будет воспринята как потеря, если им не сообщат о том, что будет происходить дальше. Даже может быть принято решение о направлении действий, противоположном рекомендуемому в исследовании, если этому будет логическое обоснование. Отсутствие реакции или непринятие никаких решений, скорее всего, приведет к тому, что некоторые респонденты не захотят дальше принимать участия в процессе.
Известно, что в определенных ситуациях суть предмета исследования и последствия решений будут таковы, что все сотрудники (а возможно, и внешняя аудитория) должны быть осведомлены одновременно. Даже если так, нужно объяснить это тем, кто принимал участие, и следует признать их вклад, когда всех оповестят. Кроме выражения признательности вклада, это может произвести положительное впечатление на всех работников в целом.
Тот факт, что сотрудники будут принимать участие в исследовании при условии, что их личность не будет раскрыта работодателю, конечно, требует признания их вклада, например путем оповещения всех сотрудников. Более прямое и направленное выражение благодарности может предоставить только внешний модератор, который способен провести персональную коммуникацию так, чтобы никто из работающих в организации не узнал получателя.
Применение качественного исследования
Хотя существуют очевидные различия между качественными и количественными исследованиями, оба часто используются в сочетании, предоставляя организации выгоды в принятии решения, которые может принести каждое из них. Поэтому далее описываются способы их применения и получаемые положительные результаты.
Перед количественным исследованием
Одной из больших опасностей анкетного опроса для количественного исследования является игнорирование участия теми, кто будет их заполнять. Все очень просто. Если вопросы не относятся к респондентам и не затрагивают их проблемы, они не захотят на них отвечать. Напрасным будет предлагать им выгоды или обоснования для заполнения анкеты. Существует вероятность того, что эффективным окажется сообщение организации для сотрудников, в котором говорится, что их мнение не столь важно и что организация только собирает данные, которые она считает важными.
Примерами того, когда это может случиться, являются ситуации, если те, кто поручает проведение исследования, сосредоточены исключительно на оценке прогресса в отношении целей организации или некоторых внешних стандартов. Не стоит говорить, что не нужно проводить такие оценки, скорее нужен баланс. Ценность возможности выражать сотрудниками свою точку зрения о работе в организации должна быть сравнима с информацией, собираемой в пользу организации. Гармонию в сбалансированных анкетах, которые служат обеим целям, можно обнаружить в организациях, которые затратили значительные усилия и время на сбор мнений сотрудников. Поэтому организации без культуры или традиции сбора мнений сотрудников должны проводить подготовительный этап качественного исследования.
В частности, качественное исследование может играть большую роль, предшествуя количественному проекту. Оно может быть средством сбора идей и способов решения, что является важным для сотрудников. Здесь нужна гибкость и возможность творчества в рамках качественных дисциплин. Количественная же анкета хорошо подходит, когда она предлагает респондентам заранее установленный список вопросов или определений, из которых нужно выбирать или расположить в очередности; это менее эффективно при сборе ответов, которые предполагают больше информации, чем требуется.
Типичный способ попытки сделать это с использованием количественного метода путем постановки открытых вопросов в анкетах для самостоятельного заполнения (без привлечения интервьюера), очевидно, означает недостаток стимула, в котором могут нуждаться люди. К тому же может не хватать мотива, чтобы тратить время, обдумывая предложенные вопросы, когда респондентам сообщили, что анкета займет несколько минут, и они будут продолжать делать свои дела.
Участие в качественном интервью или групповой дискуссии должно занимать определенное время. Более того, по сути, присутствие интервьюера или модератора должно ускорить процесс сбора предложений и сделать глубже поверхностные ответы без дальнейших подсказок. Поэтому это может привести к появлению множества предложений по важным для сотрудников вопросам, и в той же мере использоваться как предварительный фильтр в ситуациях, где необходимо установить некий порядок очередности.
Кроме использования в качественном исследовании как «плана» любой анкеты, важная роль отводится усовершенствованию ее. Предварительная информация и/или требования организации могут привести к уже установленному плану мероприятия. Здесь, кроме определения, насколько хорошо это сочетается с планом, составленным самими сотрудниками, важно проверить, соответствует ли интересам организации способ постановки вопросов.
В то время как существует опасность включения вопросов, которые составлены где-то, и изменения их (если задача заключается в сравнении с другими организациями, разница в порядке слов может свести на нет сравнение), такая же опасность кроется и в использовании чуждого для сотрудников организации языка. В каждой организации есть своя культура и язык (особенно использование акронимов и сокращений), поэтому способ постановки вопросов может оказаться неприемлемым для потенциальных респондентов, если он не соответствует принятым в организации. В худшем случае вопросы могут счесть не важными для сотрудников, если они не соотносятся с нуждами организации.
Здесь качественное исследование должно предварять. Кроме всего прочего, стоит помнить, что предварительное исследование может быть хорошей инвестицией. Все чаще оно рассматривается как трудоемкое, когда те, кто заказывает главное исследование, имеют свое мнение насчет того, что оно должно включать. Все же, как можно видеть из примера с компанией Cadtury, предварительное исследование может привести к существенному сокращению расходов по сравнению с теми, которые можно понести, если сначала будет проведено полное исследование.
После количественного исследования
Классически количественное исследование применимо для установления, с помощью различных статистических методов, причинно-следственных связей между определенными в исследовании переменными. Тем не менее, не обладая способностью предсказать результат любого опроса, невозможно учесть все факторы, которые могут повлиять на результат. Как следствие, не всегда можно получить полную картину, используя только статистические данные.
К счастью, качественное исследование является особенно важным в определении основных причин поведения и отношения. Например, количественный опрос может выявить низкий уровень удовлетворенности и высокий уровень стресса. Последующее качественное исследование стресса и специфических причин должно дать возможность определить основные проблемы и возможные решения.
К тому же может произойти так, что отношение и поведение варьируют у различных групп сотрудников. Например, менеджеры и не относящиеся к администрации сотрудники могут иметь разные взгляды относительно организации, в которой они работают, на основании их личного вклада или эмоциональной привязанности к этой организации. Исследовав важные вопросы с менеджерами и не имеющими отношения к управлению сотрудниками во время отдельных качественных собраний, можно определить различия во мнениях и действовать соответственно им.
Это, в свою очередь, показывает еще одно важное направление использования качественных методов после проведения количественного исследования: поддерживать планы действий и постановку целей. Как только определены проблемы, возникшие в процессе опроса, и их причины, следующим шагом должно быть планирование, чтобы все требующие внимания проблемы были рассмотрены. Вследствие того, что эти проблемы были определены с помощью работников, имеет большой смысл довести это участие до логического завершения и решения проблем.
Опять-таки, групповые дискуссии или мастер-классы, где принимают участие много сотрудников, очень хорошо подходят для генерирования идей и решений. Мастер-классы и групповые обсуждения могут быть взаимозаменимыми, и во многих отношениях они оба касаются сбора мнений с целью внедрения изменений. Не вникая глубоко в определения, стоит подумать о различиях между двумя подходами, чтобы не допустить путаницы.
Желательно, чтобы причиной включения каждого сотрудника в группу для проведения мастер-класса являлась их должность, а затем уже — точка зрения, которую они представляют. В действительности, возможно, чтобы мастер-классы вышли за рамки иерархии, так как цель скорее состоит в поиске решений, чем выражении личных мнений. Человек, который ведет мастер-класс, хотя и должен быть независимым (а поэтому объективным), будет действовать как посредник, гарантируя, что различные мнения из различных уровней и областей рассматриваются и взвешиваются перед тем как будут сделаны окончательные выводы. Если это так, то организация, скоре всего, получит поддержку всех групп по мере продвижения вперед, а не навязывая решения, которые не поддерживаются.
Следовательно, стороны, посещающие мастер-класс, вполне могут осознавать особую ответственность за действия, которые были согласованы. Если эти действия будут предприняты сразу после группового обсуждения, задания, которые получат такие респонденты, вероятнее всего, будут продолжением процесса сбора информации, а не внедрением решений.
По сути, качественное исследование в форме групповых дискуссий используется для обеспечения понимания отношения и мотивации сотрудников наряду с такими понятиями, как язык, используемый в организации. Задача мастер-классов состоит в помощи организации продвигаться вперед благодаря собранной во время исследования информации.
Независимо от количественного анализа
Иногда случается так (особенно там, где мало работников), что исследование среди сотрудников проводится исключительно на качественной основе, а не сопровождается количественным исследованием. Тем не менее главной причиной являются исследуемые проблемы. Так же как исследование потребителей проводится по многим вопросам (начиная с коммуникаций, товаров и услуг, и заканчивая упаковкой и дизайном и т.д.), когда сотрудники выступают в роли получателей коммуникации или извлекают выгоду из возможностей, предоставляемых им организацией, есть место для качественного исследования в развитии этих сообщений и услуг.
К тому же, там, где сотрудники являются неотъемлемой частью предоставления услуг клиентам организации, имеет смысл выявлять мнение обеих групп в любом предпринятом исследовании. Поэтому здесь рассматриваются области, где качественное исследование проводится среди обеих групп, перед рассмотрением ситуации, где сотрудники являются приоритетной аудиторией исследования.
Качественное исследование среди клиентов и сотрудников
Здесь ситуации варьируют от тех, где сами сотрудники выступают в роли клиентов организации, до тех, где они являются «наблюдателями», на которых может произвести впечатление случайно подслушанное сообщение для клиентов, но отразится на них и невольно повлияет на их чувство собственного достоинства.
Там, где сотрудники являются покупателями товаров и услуг организации, они могут получить дополнительное и выгодное понимание по развитию новых предложений или улучшению уже существующих. В силу того, что исследование такого типа — это по большей части процесс творческого развития, оно обычно проводится посредством качественного исследования, чтобы максимально увеличить конструктивную динамику протекания групповых обсуждений. Форум не только способствует возникновению идей у участников, он также упрощает оценку этих идей. Это может сработать как на стратегическом уровне (например, при рассмотрении рынка, на который может выйти организация), так и на тактическом уровне (развитии и совершенствовании данного рынка). Хотя существует опасность пройти оба уровня в одной части исследования, в результате чего ни один из них не будет исследован основательно.
В большинстве случаев исследование среди сотрудников будет проводиться как часть исследования потребителей, потому что они являются неотъемлемой частью взаимодействия между потребителями и организацией. Большинство отраслей индустрии обслуживания, по определению, делают свои предложения через сотрудников, и в результате сотрудники должны «купить» услугу, чтобы, в свою очередь, продать ее конечному потребителю. Хотя разработка и появление услуги должны идти на пользу потребителям, если есть что-либо, что не привлекает сотрудников, это может привести к потере бизнеса организации. Такие трудности могут возникнуть из-за способов вознаграждения сотрудников, если они будут уделять больше времени продаже услуг, которые приносят больше поощрений. Если новая услуга не соответствует схеме поощрений, это может сказаться на динамике ее продаж. Просто проведение исследования (кого больше привлекает концепция услуги) не раскроет настоящей причины низкого объема продаж.
Можно обратиться к ситуации с использованием заказной рекламы или рекламы в средствах массовой информации, такой как кампании, в которых сотрудники снимаются в рекламе, нацеленной прежде всего на потребителей. Так как в цикле развития таких кампаний используется качественное исследование среди существующих и потенциальных потребителей (для стратегического развития всей кампании, так же как и на уровне выполнения отдельных реклам), проведение некоторых отдельных исследований среди сотрудников на каждом этапе требует небольших затрат. Справедливо ли, например, если сотрудники должны выступить в роли героев кампании, но никто не интересуется, считают ли они себя героями.
Для примера возьмем сектор розничной торговли и большие инвестиции в дизайн торговых точек. Очевидно, что дизайн должен быть привлекательным для потребителей, но стоит подумать и о тех, кому придется работать в этой обстановке ежедневно. Когда банки с запозданием осознали, что их отделения — это тоже своего рода магазины розничной торговли, они сразу же бросились изменять интерьер и обстановку многих отделений, введя кофе-бары и духовую музыку. Однажды в декабре один банк решил непрерывно проигрывать подборку рождественских гимнов. Потребители оценили это, но не сотрудники, которые старались выключить музыку, так как прослушивание одной и той же записи снова и снова может быть испытанием даже для самого ярого поклонника.
Качественное исследование среди сотрудников
Как и в случае с потребителями, здесь может использоваться большое количество средств коммуникации внутри компании. Если исследование имеет существенное значение для развития коммуникации с потребителями как на стратегическом, так и на тактическом уровнях, имеет смысл рассмотреть похожие подходы к развитию внутренней коммуникации. В то время как связь между расходами на исследование и затратами на, скажем, внутренние публикации (исчисляемые в тысячах), не столь уж большая, как это может быть в случае с внешней рекламой (где затраты могут исчисляться в миллионах), существуют очевидные риски, связанные с неправильным осуществлением коммуникации и отдалением работников.
На стратегическом уровне сотрудников могут собрать на групповое обсуждение, чтобы рассмотреть набор средств коммуникации, определить относительную эффективность достижения целей и исследование областей, где возможен недостаток информации. Более целенаправленное исследование может использоваться для оценки пригодности того или иного средства для передачи сообщений и определения лучшего способа исполнения. Здесь важно выяснить масштаб исследования, так как могут быть значительные расхождения в ответах различных подразделений организации на одно и то же сообщение, а исследование должно помочь определить, как нужно спроектировать коммуникацию, чтобы это учесть.
Кроме внутренней коммуникации, сотрудники должны также выступать в роли пользователей услуг, предоставленных работодателем в виде льгот. Развитие этих услуг гарантирует такой же вклад сотрудников, какой делают потребители путем исследования развития товара. Особым случаем можно считать предложение работодателем «самообслуживаемой» программы преимуществ, где сотрудники могут выбирать из ряда предлагаемых преимуществ. Это требует похожего на сегментирование рынка подхода, так как разные группы сотрудников (например, определенные по полу или возрасту) могут выбрать разные комбинации. Поэтому важно, чтобы была проведена подготовительная работа для определения удовлетворения потребностей различных групп.
Например, компания Global Home Loans, третье лицо, управляющее имуществом по закладной, решила ввести новые привилегии поэтапно. Чтобы гарантировать, что это было то, чего хотел штат, проводились расширенные групповые дискуссии. Другое применение качественного исследования можно видеть на примере регуляторных органов в Великобритании, где одна из организаций значительно изменила свою роль (см. ниже).
Пример из практики
В связи с возрастающим приоритетом пенсионных пособий и связанных с этим проблем и введением нового пенсионного законодательства, OPRA (Органу государственного регулирования профессиональных пенсионных выплат) пришлось думать над тем, как лучше трансформироваться в Орган регулирования пенсионных выплат — более гибкий, проактивный, занимающийся рисками орган, который был необходим в новых обстоятельствах. С этой целью команда отдела кадров должна была быть реорганизована, чтобы осуществить перемены и поддерживать приверженность штата.
OPRA заказал KWResearch, опытному независимому агентству, провести качественное исследование, чтобы оценить, как штат относится к переменам в отделе кадров, которые происходили внутри организации по подготовке к реорганизации. Три групповых обсуждения, шесть парных и 17 углубленных интервью провели специалисты по исследованиям персонала среди представительской выборки из числа администрации и штатных сотрудников, куда входили представители отдела кадров и 26 других сотрудников, откликнувшихся на возможность высказать свою точку зрения посредством конфиденциальных одностраничных анкет, которые были доступны во внутренней сети, и, заполненные, отправлялись прямо в исследовательское агентство. Понятно, что исследование могло характеризоваться предвзятостью и немотивированным отношением некоторых респондентов, добровольно и самостоятельно заполнивших онлайновые анкеты.
Набор участников для углубленных интервью проводился конфиденциально в исследовательском отделе OPRA, и личности участвующих респондентов остались неизвестны правлению, включая отдел кадров. Разрешение респондентов записать на пленку собрание было получено во время интервью, а данные, полученные таким образом, стали предметом строгого контроля на основе Акта о защите данных в соответствии с Кодексом поведения Общества исследования рынка и мерами безопасности OPRA.
Исследование должно было определить реакцию на новый подход отдела кадров, ожидания по каждой должности, оценить потенциальное влияние нового подхода и установить будущие приоритеты команды отдела кадров. Результаты были впечатляющие и крайне ценные. Несмотря на нестабильность собственных позиций, эти интеллигентные и думающие сотрудники признали необходимость в основательных организационных изменениях, движимых будущими законами, чтобы улучшить качество предлагаемых клиентам услуг — тем, кто работает в пенсионной сфере. Тем не менее внутреннюю информацию восприняли как основную, и это придало озабоченности в это ключевое время. Новая структура отдела кадров была концептуально привлекательной, но рассматривалась как несоответствующая прошлым принципам отдела, поэтому необходимо было изменение культуры.
Важным оказалось, что деятельность отдела кадров и департамента представляла собой организацию в миниатюре: если отдел кадров мог трансформироваться так, чтобы соответствовать стандартам нового Органа регулирования пенсионных выплат, тогда это могла сделать и вся организация. Главной заботой были внедрение и коммуникация, поэтому было важно разработать график действий во время последнего этапа исследования, который включал день мозгового штурма с участием всего персонала отдела кадров под управлением Кейт Уиллис.
Чтобы контролировать реакцию на трансформацию, нужно было ежегодно планировать последующую количественную оценку.
Онлайновое качественное исследование
Пример из практики OPRA показывает, как качественный отзыв может дополняться сбором мнений в режиме онлайн. В то время как возможности, которые открывает Интернет в проведении количественного исследования, неоспоримы, нет единого мнения в отношении эффективности проведения качественного исследования в режиме онлайн.
Присутствие чатов в Интернете демонстрирует еще одну форму дискуссионной группы. Чаты не подразумевают тщательный отбор участников, что является типичным для официального исследования. Часто они не будут даже подлежать никакому сдерживанию. Тем не менее понятно, что с их помощью можно провести обмен мнениями между двумя или более людьми онлайн.
Чего не хватает в таких онлайновых обменах мнениями, так это способности видеть и интерпретировать невербальные знаки, которые очень помогают понять смысл традиционных интервью и групповых обсуждений. Со временем качество видеосвязи поможет этому, хотя все еще ведутся споры о том, будет ли взаимодействие людей на экране столь же действенным, как если бы люди собрались в одной комнате.
Онлайновые обсуждения действительно помогают избавиться от необходимости расшифровывать записи. Традиционное качественное исследование полагается на расшифровку аудиозаписей, предоставляя модератору полную запись того, что было сказано. Так как онлайновые участники выражают свое мнение свободно (и вполне возможно, честнее, чем в присутствии других) в цифровом текстовом варианте, это значит, что результаты можно быстро передать более сложным аналитическим инструментам, чтобы помочь с интерпретацией используемого языка.
Когда коммуникация осуществляется в виде простого текста, конечно, необходимо помнить, что написанное легче истолковать неправильно, чем то, что было сказано. На фоне этого могут возникать ситуации, когда лучше продлить обсуждение на более долгий период, даже на несколько дней. Это может поспособствовать новым указаниям и вмешательствам в попытке сохранить участие данной группы людей, что невозможно в традиционных групповых обсуждениях.
Заключение
По своей сути качественное исследование имеет потенциал стать более гибким, чем количественное, а следовательно, рассматривать все в комплексе, чего не может достичь более сфокусированный количественный опрос.
Поэтому это исследование может использоваться так, что оно будет способствовать раскрытию и пониманию, получая преимущества таких действий при постоянном повторении, по мере развития и проверки гипотез.
С другой стороны, качественное исследование, проведенное либо в сочетании с количественным исследованием, либо отдельно, дает возможность сообщать о принятии решения, и это будет стимулом к действию.
Как и в случае с любой другой формой исследования, здесь существуют основополагающие принципы, которые нужно учитывать, чтобы гарантировать, что время и усилия, потраченные на него, не были напрасны. Главными являются поддержка и участие высшей администрации и ответная реакция на любые результаты и действия, полученные при исследовании.