Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа

2. Оценка вклада Интернета в достижение целей брендинга

В дополнение к коэффициенту CTR в нескольких исследованиях оценивалось влияние, которое Интернет оказывает на узнаваемость, запоминаемость и имидж бренда.

Хотя рекламодатели по-прежнему склонны использовать телевидение для формирования и повышения узнаваемости бренда, многие исследования показывают потенциальное влияние Интернета на различные компоненты бренда.

Влияние на узнаваемость бренда

Чтобы определить влияние рекламы на узнаваемость бренда, агентство Nielsen проанализировало влияние нескольких кампаний, показанных по телевидению, а потом в Интернете.2 Оказалось, что в некоторых секторах, например в автомобильной промышленности и производстве напитков, Интернет обеспечивал запоминаемость бренда в два раза лучше, чем телевидение (см. рис. 2). Такие высокие показатели Интернета можно объяснить, в частности, количеством рекламных вставок.

Улучшение имиджа бренда

Несколько исследований также выявили положительное влияние Интернета на имидж бренда. Например, анализ, проведенный по итогам кампании по размещению медийной рекламы McDonalds в 2009 г., показывает, что рекламная кампания в Интернете повысила идентификацию бренда на 10%. Аналогичным образом кампания, проведенная L’Oreal, привела к повышению идентификации бренда на 9%3.

Положительное влияние на покупательское намерение

В процессе изучения рекламных кампаний с размещением графической рекламы, проведенных четырьмя рекламодателями из различных отраслей, компания Mediametrie NetRatings обнаружила, что покупательские намерения пользователей Интернета, которые смотрели эти рекламные кампании, возросли на 11%4.

Оценка влияния рекламных кампаний

Проведение пост-тестов по-прежнему является эталонным методом оценки влияния рекламных кампаний на бренд. Понимая это, рекламодатели все чаще проводят специальный анализ в Интернете. Использование других показателей, отличных от коэффициента CTR, может помочь определить влияние интернет-рекламы на брендинг.

Рисунок 2. Запоминаемость бренда у зрителей после просмотра видеорекламы по телевидению или в Интернете, Nielsen IAG Panel, 2009 г.

Оценивая воздействие рекламы (measuring exposure), рекламодатели понимают, насколько заметной является графическая реклама, и узнают среднюю продолжительность контакта пользователей Интернета с рекламой. Этот показатель будет все шире использоваться в будущем по мере стандартизации методов оценки.

Оценка взаимодействия (measuring interaction) также является одним из способов первичного анализа влияния видеорекламы или мультимедийной рекламной кампании на бренд.

Некоторые исследования доказали тесную связь между взаимодействием и влиянием на репутацию и имидж бренда.

Для оценки взаимодействия были разработаны следующие показатели продолжительности и частоты:

• При помощи коэффициента взаимодействия (Dwell rate) измеряется процент пользователей Интернета, которые взаимодействуют с конкретным баннером (переводят курсор к баннеру, но не нажимают на него).
• Время взаимодействия — время задержки курсора над рекламой (Dwell time) отражает среднее время, в течение которого пользователи взаимодействуют с рекламой (например, время просмотра видео или время разворачивания расширяющегося баннера).
• Показатель взаимодействия (Dwell indicator) рассчитывается путем умножения коэффициента взаимодействия на время взаимодействия.

Эти показатели предлагают интересную альтернативу коэффициенту CTR, который часто не подходит для форматов, которые не обязательно включают «призыв к действию». Последнее исследование, проведенное Eyeblaster, показало, что коэффициент взаимодействия для мультимедийных форматов составляет около 10%, тогда как только 4 из 1 000 пользователей Интернета пользуются стандартными форматами5.

Анализ поведения при просмотре информации позволяет оценить «опыт отношений с брендом» (brand experience), возникающий при просмотре онлайн-рекламы.

Рекламодатели, основной целью которых является не увеличение продаж, а расширение присутствия и влияния их бренда в Интернете, стремятся сформировать «опыт отношений с брендом». В Интернете это может проявляться в форме посещений сайта бренда или сайтов партнеров или в виде участия в конкретной акции, связанной с брендом.

Для того чтобы определить влияние этих акций, мы можем оценить лояльность целевой категории пользователей Интернета, определив влияние кампании на последующее поведение пользователя при просмотре информации.

Это можно оценить несколькими способами:

• Время, проведенное пользователем из целевой категории на сайте рекламодателя или партнера;
• Количество страниц, просмотренных пользователем из целевой категории;
• Действия, выполненные на сайте (просмотр видео, регистрация для участия в конкурсе, подписка на рассылку и т.д.);
• Глубина просмотра (т.е. количество страниц, посещенных при одном переходе по ссылке);
• Активность в социальных сетях.

Потенциал Интернета как инструмента брендинга зависит от возможности сравнения различных СМИ с точки зрения охвата и повторяемости.

В течение последних нескольких лет для облегчения сравнения различных СМИ рекламные агентства использовали концепцию Web GRP*.

Тем не менее некоторые рекламодатели, которых мы интервьюировали, используют GRP при разработке своей медийной стратегии, зачастую вместе с «бетой узнаваемости» (recognition beta), которая оценивает уровень узнаваемости для различных рекламных средств в рамках конкретной целевой аудитории. Затем эти данные используются как основа для определения уровня запоминаемости рекламы (memorised coverage).

* GRP (Gross Rating Point) = процент целевой аудитории, охваченный рекламой, помноженный на среднее количество повторов сообщения на одного представителя целевой аудитории. Ограничения, связанные с использованием данного показателя для Интернета, в основном объясняются качеством метода, применяемого для оценки аудитории Интернета, что связано с большим количеством публикаторов (например, по сравнению с количеством телевизионных каналов).
3. Оценка влияния онлайн-кампаний на оффлайн-продажи

В 2009 г. 24% пользователей Интернета во Франции, опрос которых проводился IFOP, ответили, что под влиянием рекламы они могли бы приобрести товар, рекламируемый в Интернете. Столько же респондентов сказали, что телевизионная реклама могла бы повлиять на них аналогичным образом.6 В 2010 г. восемь из десяти пользователей Интернета, опрошенных Mediametrie, сообщили о том, что проводили исследование в Интернете, до того как приобрести товар.7

Реклама в Интернете значительно увеличивает продажи через традиционные торговые сети.

Анализ покупательского поведения группы из 185 млн потребителей, проведенный институтом маркетинговых исследований comScore, показал важность влияния на пользователей Интернета рекламных кампаний, которые увеличивают продажи через Интернет в среднем на 42%, а реализацию в магазинах на 10%8.

Исследование также показало, что стоимость средней корзины товаров пользователя Интернета, который видел рекламу, была на 7% больше, чем у того пользователя, который ее не видел.

Для оценки влияния рекламных кампаний на потребительское поведение и объемы покупок могут использоваться пост-тесты и эконометрические модели.

Оценить влияние рекламных кампаний на потребительское поведение и объемы покупок оффлайн позволяют пост-тесты.

Эта система дает возможность оценить влияние рекламной кампании с точки зрения стоимости, частоты и вида покупок на примере конкретной группы потребителей. Параметры анализа могут быть точно рассчитаны таким образом, чтобы в центре внимания были конкретные целевые группы или уровни воздействия, чтобы определить, как следует скорректировать рекламные кампании в будущем. В традиционных средствах распространения рекламы в течение многих лет для анализа влияния интернет-кампаний на продажи использовались пост-тесты. При этом следует отметить, что влияние Интернета в отдельности никогда не тестировалось, так как очень мало крупных общенациональных рекламных кампаний проводятся только с использованием Интернета.

Эконометрические модели можно использовать для оценки влияния на продажи рекламы в Интернете и других мультимедийных средствах с течением времени, однако они требуют довольно длительного периода наблюдения.

Рисунок 3. Рекламные средства (advertising media), оказывающие самое большое влияние на покупательские намерения (% респондентов), Франция, 2009 г

Как правило, рекламодатели часто используют эмпирический метод оценки посредством перекрестной проверки данных о продажах относительно стратегии рекламных кампаний в СМИ. Многие рекламодатели понимают, что этот метод требует усовершенствования, так как ряд организационных и технических аспектов затрудняют использование данных показателей.
4. Поиск наиболее эффективного сочетания Интернета и других средств массовой информации

Использование средств массовой информации становится все более взаимосвязанным. В 2009 г. 40% европейских потребителей смотрели телевизор, одновременно пользуясь Интернетом как минимум раз в день.9 Интернет считается средством расширения охвата и оптимизации результатов при фиксированном бюджете. Исследование, проведенное агентством Nielsen для производителя алкогольных напитков, показало, что перераспределение 10% бюджета на телевизионную рекламу в пользу Интернета позволит рекламодателю увеличить его аудиторию на 3-4% и повысить итоговый GRP кампании на 20,7 пункта. Сочетание различных средств массовой информации представляет собой эффективный механизм брендинга, который в некоторых случаях может повысить узнаваемость и приверженность бренду на 20%.10

Интернет-реклама повышает эффективность кампании.

Оптимизация бюджета на рекламу

Жестких правил оптимального распределения бюджета не существует. Однако в последнем исследовании, проведенном в Германии среди крупнейших рекламных сетей в партнерстве с Procter & Gamble, изучался вопрос о том, какая часть бюджета рекламной кампании должна быть направлена на рекламу в Интернете11. Исследование показало, что при одном и том же бюджете рекламные кампании оказывались более эффективными, когда как минимум 15% бюджета было потрачено на онлайн-рекламу. Исследование также показало, что графическая реклама имела практически тот же эффект, что и реклама на телевидении, при более низком бюджете.

Несколько опрошенных рекламодателей сообщили, что увеличение доли их маркетингового бюджета, потраченного на онлайнрекламу, позволило им снизить затраты на привлечение покупателей.

Влияние на бренд

Рисунок 4. Количество респондентов, которые сказали, что они будут использовать/ покупать продукцию данного бренда в будущем

Количественное и качественное исследование, проведенное Thinkbox12 в 2008 г., показало, что использование интернет-рекламы в дополнение к телевизионной кампании повышало показатели брендинга в среднем на 18 пунктов (см. рис. 4), а покупательские намерения — в среднем на 21 пункт.

Панельные исследования помогают оценить влияние, оказываемое сочетанием используемых СМИ.

Проведение пост-тестов в группах потребителей является одним из способов оценки результатов рекламных кампаний в различных средствах массовой информации. Сравнивая влияние на потребителей, видевших рекламу в одном СМИ, с теми, кто видел ее в нескольких СМИ, рекламодатель может принять такие меры по улучшению результатов, как:

• оптимизация распределения бюджета за счет определения наилучшего сочетания средств массовой информации;
• адаптация формата рекламы к типу сообщения;
• обеспечение согласованности сообщений, передаваемых по разным каналам;
• более четкое определение целей кампании.

5. Анализ результата воздействия интернет-рекламы на поведение при просмотре информации

Реклама влияет на поведение пользователей Интернета, посетивших сайт бренда. В исследовании, проведенном в 2009 г. ассоциацией интернет-издателей Online Publishers Association, говорится о том, что время, проведенное пользователями Интернета на сайтах, в среднем увеличилось на 50%, после того как они просмотрели графическую рекламу13. Реклама способствует оживлению деятельности на сайте, и эту деятельность необходимо оценить по всем параметрам: глубине, длительности посещения, совершению покупок и регистрации. Отслеживание, направленное как на сайты, так и на пользователей, зачастую рассматривается рекламодателями как способ оценки эффективности рекламы и наблюдения за ее результативностью. Просмотр рекламы в Интернете также способствует увеличению объема поиска. Графическая реклама приводит к существенному росту объема поиска, связанного с рекламной кампанией, что свидетельствует о наличии взаимосвязи между графической рекламой и поиском. По мнению специалистов comScore, вероятность того, что европейские потребители будут совершать интернет-поиск по бренду или ключевым словам, относящимся к бренду, увеличивается в 2,3 раза под воздействием рекламной кампании в Интернете14.

Подходы при анализе поведения пользователей при поиске и просмотре информации после рекламной кампании.

Анализируя поведение при просмотре информации, необходимо помнить о существовании двух подходов: подхода, «ориентированного на сайт» и подхода, «ориентированного на пользователя».

Первый сводится к анализу сведений о количестве посещений (посещение по категориям, затраченное время, выполненные действия) и может быть соотнесен с рекламой, если интернет-траффик возникает в результате нажатия на рекламный баннер. Используя этот подход, можно получить много информации, но перекрестную проверку в отношении пользователей, подвергшихся воздействию рекламы раньше, провести невозможно. Он также не позволяет провести анализ влияния рекламы на поведение при просмотре информации на сайте.

Второй подход предусматривает использование идентификационных файлов, сохраняемых в клиентской системе (cookies), для анализа поведения пользователей Интернета при просмотре информации после воздействия рекламы. Эта система устанавливается на рекламный сервер рекламодателя и обеспечивает точную оценку влияния рекламы на основании показателей эффективности.

Влияние рекламы можно отслеживать в течение определенного периода времени (как правило, это 30 дней).

Оба подхода дополняют друг друга и позволяют рекламодателям не только получать больше информации о пользователях Интернета, но и усовершенствовать сайты, приближая их к ожиданиям пользователей.

Анализ многократного воздействия и влияние повторяемости сообщений — неизученные области, обладающие большим потенциалом.

Из проведенного компанией Millward Brown исследования эффективности рекламных форматов можно сделать вывод о том, что чем больше количество повторов, тем существеннее влияние на показатели бренда15.

В то же время этот метод не лишен своих рисков. Рекламодатели должны правильно определять необходимое количество показов рекламы пользователю, чтобы реклама не казалась навязчивой, так как это может негативно отразиться на имидже бренда. Для достижения большей эффективности рекламной кампании необходимо проанализировать три аспекта:

• Результативность рекламы с учетом установки по ограничению количества показа рекламы одному пользователю. Это позволяет рекламодателям оптимизировать количество повторов сообщения и повысить коэффициент эффективности рекламы.
• Анализ воздействия рекламы на покупателей (analysis of advertising exposure), которые приобрели продукт или находятся в процессе его покупки (запросили информацию или рекомендации по продукту, но не завершили процесс заказа). Это позволяет рекламодателям определить количество повторов, благодаря которым достигается самый высокий коэффициент эффективности рекламы.
• Влияние повторов на уровень осведомленности о бренде и его узнаваемость.

6. Оценка влияния таргетированной рекламы (targeting) на все аспекты рекламных кампаний

Реклама в Интернете позволяет рекламодателям более точно определить свою аудиторию и взаимодействовать с пользователями. Существует шесть основных типов таргетированной рекламы (targeting)16, использование которых предоставляет рекламодателям полный комплекс решений. В приведенной ниже таблице дается краткое описание каждого вида. Первые четыре типа таргетированной рекламы широко используются в течение многих лет. Поведенческий тип таргетированной рекламы и выбор целевой аудитории с учетом действий пользователей также начинают использоваться все чаще, особенно в электронной коммерции.

Типы таргетированной рекламы	Принципы и критерии таргетированной рекламы
Демографический	Определение целевой группы потребителей в зависимости от таких параметров, как возраст, пол, социально-экономическое положение и семейный статус
Географический	Определение целевой аудитории в заданном местоположении: стране, регионе, городе
Временной	Передача рекламного сообщения в определенное время года или в соответствующие дни или время для достижения максимального результата воздействия
Контекстный	Размещение рекламы рядом с соответствующим текстом на интернет-сайтах
Поведенческий	Определение целевой аудитории, основанное на особенностях поведения при просмотре информации. Характеристики аудитории включают ее интересы, виды совершаемых ею покупок и демографические критерии
Определение целевой аудитории с учетом действий пользователей (retargeting)/ повторное рекламное обращение (remessaging)	Передача рекламного сообщения потенциальным клиентам, проявившим интерес к продукту или не завершившим оформление покупки.

Таргетированная реклама поведенческого типа активно используется для повышения показателя эффективности рекламы. Использование таргетированной рекламы поведенческого типа быстро набирает обороты. Как следует из исследования, проведенного eMarketer, в течение ближайших пяти лет темпы ее роста в США будут увеличиваться на 23% в год17. При определении целевой аудигории с учетом действий пользователей на сайте Yahoo! также было проанализировано влияние таргетированной рекламы поведенческого типа в рамках рекламной кампании Dell. Из результатов анализа следует, что эффективность рекламы после нажатия и после просмотра увеличилась на 8,5% и 6,5% соответственно, когда пользователям Интернета показали таргетированную рекламу (см. рис. 5).

Рисунок 5. Влияние таргетированной рекламы на показатели результативности. Рекламная кампания Dell/Yahoo (база сравнения: 100)

Несмотря на то что основной целью применения таргетированной рекламы поведенческого типа является повышение показателя эффективности рекламы, она также положительно влияет на брендинг. Чтобы оценить влияние таргетированной рекламы поведенческого типа на уровень узнаваемости бренда и осведомленности о нем, компания Wimderloop проанализировала результаты рекламной кампании семейного легкового автомобиля. Результаты исследования показали, что, несмотря на то что целевой аудиторией данной рекламы являются семьи, она незначительно повлияла на имидж бренда и его узнаваемость в данной целевой группе, в то время как уровень узнаваемости бренда в высокотехнологичной целевой группе повысился в два раза. Использование таргетированной рекламы поведенческого типа позволяет увеличить эффективность их рекламной кампании за счет идентификации наиболее целевой аудитории. Через некоторое время поведенческий анализ позволит рекламодателям точно выделять рекламные предпочтения разных сегментов населения и предлагать им полезные инструменты для принятия решений.

Определение целевой аудитории с учетом действий пользователей — самый эффективный способ интернет-продаж.