Маркетинг&благотворительность

Какая деятельность компаний является социально ориентированным маркетингом, а какая — нет?
В чем секреты успеха коммерческого решения социальных проблем?

Cоциальный маркетинг

Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей.

«Когда вы работаете над проектами, быть может, затратными для вашей организации, но несущими полезные изменения в обществе, вы занимаетесь социальным маркетингом, — пишет Елена Горяева в своей работе «Социальный маркетинг, или Как продвигать общественную организацию». — Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДа, против наркотиков — они занимаются социальным маркетингом. Разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации — для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество. Социальный маркетинг занимается решением трех вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации)».

Однако нельзя забывать о том, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном, а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают на компенсацию в виде создания положительного имиджа. Существует несколько видов социального маркетинга. Мы выделили три основных: фандрайзинг, организация специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж. Рассмотрим каждый из них.
Фандрайзинг

Слово заимствовано из английского языка: fund — «финансовый ресурс» и raising — «сбор, формирование». Определение из статьи Ирины Лагуновой «Фандрайзинг — новое явление на Урале»: фандрайзинг — комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.

В уже упомянутой статье выделяются несколько видов современного фандрайзинга: сбор средств в местных сообществах; сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов; а также индивидуальный фандрайзинг.
Организация специальных акций брендов-спонсоров

Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж.

В качестве примера приведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк» (об этой программе подробнее читайте в следующей статье). Акция проходила 1 июня этого года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни».

Участником акции мог стать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известным арт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие на акцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни».
Стимулирование продаж

Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговой марки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал» (Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейки двух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникла необходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье по доле рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают четвертое место, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрации края.

«Брэнд Капитал» должен был одновременно повысить узнаваемость марки и этикеток линейки, вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской молочке и завоевать лояльность чиновников.

Рекламная кампания прошла под флагом «Социальная компенсация» — каждые 10 копеек от стоимости проданной бутылочки под маркой «Зеленые листья» производитель отчислял в фонд детских домов Хабаровска.

На эти деньги не стали покупать банальную бытовую технику, а совместно с комитетом по пищевой промышленности и комитетом образования Хабаровского края распланировали многомесячную программу тренингов по методике системных расстановок с воспитателями, психологами детдомов, а также со старшими воспитанниками. С помощью телесюжетов и газетных статей жителям края рассказали о великолепных результатах метода, изменяющего жизнь детей к лучшему и влияющего на их адаптацию в социуме.

Удачно был выбран визуальный образ: симпатичные коровки, нюхающие цветочки и глазеющие на бабочек, которые присутствовали в наружной рекламе, новостных сюжетах, роликах на ТВ и, вне всякого сомнения, располагали к себе.

Количественный результат кампании — рост продаж по продукции одного завода в семь раз, второго — в три с половиной. Качественный результат — изменение отношения к производителю со стороны администраций города и края и соответственно торговых сетей.
Опыт AVON

В России социальный маркетинг еще только начинает складываться, многие из проектов, претендующих на то, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми не являются. В этой связи стоит рассказать о западном опыте, который частично был опробован на отечественной почве. Идеальной в этом отношении нам представляется благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении 15 лет. В России она начала работу в 2002 году. Главное, что удалось сделать за пять лет в России, — привлечь внимание к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти.

«Давайте посмотрим на статистику, — говорит Оксана Молдованова, старший специалист по связям с общественностью Avon. — О том, что это заболевание является одной из основных причин смертности женщин старше 55 лет, знали только онкологи. Однако в 94% случаев рак груди легко диагностируется и излечивается именно на ранних стадиях. Об этом тоже мало кто знал. Поэтому перед нами стояла задача донести эту информацию до женщин, помочь им преодолеть страх перед визитом к врачу и побудить их ежегодно проходить диагностические обследования».

С этой целью с 2003 по 2005 год был организован благотворительный маммографический тур по городам России. Три мобильных маммографических комплекса вместе с бригадой врачей из ведущих онкологических центов посетили 34 города. Было обследовано более 20 000 женщин старше 40 лет. Более чем у 600 женщин было обнаружен рак груди или подозрения на него, требовавшие дополнительного обследования. После этого тура во всех городах, которые посетили комплексы, был отмечен резкий всплеск обращаемости женщин к врачам. Проблема была услышана и на уровне государства. За последние несколько лет Минздравсоцразвития поставил в регионы более 300 маммографов. Это не сделало раннюю диагностику доступной каждой женщине, тем не менее лед тронулся.

В ряде европейских стран уровень смертности от этого заболевания благодаря государственному скринингу удалось снизить на 30%. Это значит, что каждая женщина старше 40 лет имеет возможность раз в несколько лет бесплатно проходить маммографическое обследование. В России такой программы пока нет. Поэтому помимо просветительской работы компания оказывает поддержку тем регионам, руководство которых готово внедрять программы массового бесплатного обследования женщин. Начиная с 2006 года в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди» проводится конкурс грантов для региональных онкологических диспансеров. Победители получают новейшее цифровое диагностическое оборудование для бесплатного обследования женщин.

Помимо программы «Вместе против рака груди» компания Avon реализует ряд проектов, направленных на решение остросоциальных проблем женщин. Так, в 2004 году в США стартовала программа борьбы с домашним насилием. Собрано $4 млн, которые направлены на профилактику домашнего насилия и образовательные программы для женщин и детей.

Мы поинтересовались у Оксаны Молдовановой, что дает компании Avon участие в такого рода проектах. Ответ был таков: «Прямые продажи — это уникальный бизнес. Он полностью соответствует ожиданиям женщин. Нам постоянно не хватает времени, поэтому мы ценим, когда кто-то заботится о наших удобствах. Нам важно получить совет, когда мы сомневаемся в выборе. Среди наших сотрудников и представителей 80% составляют женщины. Представьте, это миллионы женщин по всему миру. И всех их волнуют примерно одни и те же проблемы: дети, семья, здоровье близких, карьера и т. п. Однако современной женщине некогда позаботиться о себе и своем здоровье. Будучи крупнейшей в мире компанией для женщин, Avon не могла оставаться в стороне. Именно поэтому она заговорила вслух о тех проблемах, которые при первом рассмотрении не лежат на поверхности и считаются закрытыми для обсуждения. Но при этом имеют самые серьезные последствия для женщин. Это помогло нам установить более доверительные отношения с ними. Инициативы Avon в области женского здоровья давно вышли за рамки того, что принято называть социально ориентированным маркетингом. Всемирный фонд заботы о женском здоровье Avon работает уже 50 лет и является одним из самых уважаемых благотворительных фондов в США. На борьбу с раком груди во всем мире собрано более $500 млн».
Пора, пора задуматься

Можно выделить несколько ключевых признаков социального маркетинга:

• ориентация на незащищенные слои населения;
• пропаганда социальных проблем, повышение внимания к той или иной социальной проблеме;
• привлечение денежных средств на решение этой проблемы.
  

И вновь отметим: речь идет о маркетинге. А потому всей кампании так или иначе сопутствует продвижение бренда.

Подвести черту под нашим разговором о социально ориентированном маркетинге мы предложили Валерии Соловьяновой, директору агентства «Брэнд Капитал», и Оксане Молдовановой. Каким должен быть социально ориентированный маркетинг в нашей стране?

Валерия Соловьянова

«Актуальность социально ориентированного маркетинга для России на сегодняшний день очень высока. Важнейшим фактором развития рынка потребительских услуг является, с одной стороны, рост доходов (соответственно повышается качество предоставляемых услуг), с другой — повышение требований потребителей. Их нужно суметь очаровать! И в данном случае простые понятные идеи — благотворительности, меценатства, участия в социальных проектах, проявления гражданской позиции — все чаще играют решающую роль в момент выбора потребителем товара или услуги. Плюс мы имеем возможность привлечь другие группы населения, не обозначенные целевым сегментом.
С другой стороны, необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечение роста продаж и удовлетворенности потребителя путем привлечения его к участию в общественной деятельности.
Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых задач и создающий при этом новые возможности для развития предприятий. Максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересов общества — вот что на сегодняшний день создает потребительские предпочтения, особенно если вы выводите на рынок новый бренд, торговую марку. Как один из примеров: образ здорового населения, населения «фитнес» (серия продуктов 2Bio и т. п.). Идет обращение к таким социальным ценностям, как собственное здоровье и красота, здоровье детей, помощь нуждающимся, положение в обществе — быть успешным самому и дать возможность детям хорошо устроить свою жизнь.
Результаты показывают, что вложения в социально ориентированный маркетинг коммерчески прибыльны. Без дополнительных увеличений рекламного бюджета гарантирован рост продаж. Единственное в данном случае — это правильный выбор «ПРОБЛЕМЫ», «СОЦИАЛЬНОГО ЗЛА», против которого организуется кампания. Если вы правильно нашли болевую точку, концентрируйтесь на ней, и результат гарантирован».
Оксана Молдованова

«Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.
Социально-маркетинговая кампания предполагает выбор некой социальной проблемы, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Как правило, средства собираются через отчисление определенного процента от продажи товаров или услуг. Например, мы продаем товары с изображением розовой ленточки через каталоги Avon. Около 80% их стоимости направляется в фонд благотворительной программы «Вместе против рака груди». В результате за пять лет в России мы собрали более $6 млн. Собранные таким образом средства направляются на решение социальных проблем. Часто такие программы строятся на партнерстве с общественной организацией или благотворительным фондом.
Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболее важных стоит выделить следующие. Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие — это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом.
На мой взгляд, у социально ориентированного маркетинга в России хорошие перспективы. Согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они с удовольствием участвуют в таких программах. Однако тем, кто рассматривает возможность использования программ социально ориентированного маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра — животным, послезавтра — спортсменам), непродолжительность кампании (менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что были направлены средства) сведут все усилия на нет. Высокий уровень этичности — это основа социально ориентированного маркетинга».