Маркетинг города

Экскурс в историю

Прежде чем ответить на вопрос, что же все-таки следует сделать для того, чтобы любой город России стал привлекательным и популярным местом для туристов, нам следовало бы задуматься: а что такое «город» в принципе? Поиски истины уведут нас в далекое прошлое. Русское слово «город» означает «укрепление». Значит, нам следует искать истину в тени старинных крепостных башен? Археологи могли бы сказать, что древнейшие городские стены были возведены в Иерихоне, те самые стены, которые, согласно Священному Писанию, обрушились от звуков «иерихонских труб». На самом деле никакие трубы не смогли бы их разрушить, поскольку стены эти были возведены из бутового камня и достигали четырехметровой высоты. Вот только какова была жизнь внутри этих стен — ведь даже черепков глиняной посуды там не было найдено? Поскольку никаких следов материальной культуры не сохранилось, возникают сомнения: а был ли это город? Похоже, в данном случае может идти речь о неком «опорном узле», призванном служить убежищем правящей элите и местным земледельцам в случае нападения врагов.

Приняв же за основу «города» самостоятельную развитую экономику, позволяющую жителям населенного пункта существовать независимо от сельской округи, мы окажемся перед другой крайностью. В этом случае городом можно будет признать Рим времен императоров Цезаря и Августа, но вычеркнуть из перечня городов древнеегипетские и древнегреческие поселения. Мемфис, Фивы, Афины, Троя и многие другие крупнейшие центры древнего мира оставались самым тесным образом связанными с аграрным хозяйством. Собственная пашня или огород были у большинства тамошних жителей. Кстати, во многих малых городах России люди и сегодня имеют подсобное хозяйство, будь то курятник, картофельная грядка или огуречный парник. Рассуждая о важнейших характеристиках такого социального явления, как город, историк, академик Сергей Иванов писал, что город отличают «…два основных признака. С одной стороны, город есть вместилище ремесла, более искусного, чем может себе позволить округа, и торговли, более дальней, чем практикуют соседние деревни. С другой же стороны, город — это место, где сосредоточены религиозный культ и политическая власть». Обе последние составляющие появляются в древних обществах практически одновременно, более того, на ранних этапах цивилизации они практически неразличимы — политический руководитель, князь или царь, одновременно является и служителем культа. К примеру, египтяне полагали, что фараон — это, собственно, и есть бог, точнее, его земное воплощение. Скандинавские ярлы последовательно возводили свои родословные к самому Одину. В России XVI века царь Иван Грозный считал свою власть равной божьей власти. Однако решить, что было раньше — жрец или шаман присвоил себе право карать и вершить суд, или же вождь объявил себя наместником богов на земле, — нам трудно и сейчас. Обратимся к истории.

Священное Писание называет основателем первого города… Каина. «И пошел Каин от лица Господня и поселился… на восток от Эдема. И построил город» (Бытие, глава 4, стихи 16-17). Ключевая фраза здесь «пошел от лица Господня…», ведь в древние времена невероятно тяжелый труд земледельца носил сакральный характер. Город трактовался как место, где обитает бывший крестьянин, в силу обстоятельств или добровольно разорвавший связь с аграрной культурой. Такой шаг был сопряжен со страхом. Великая цивилизация Месопотамии действительно наводила ужас на пастухов Палестины. Но могущество жителей Междуречья покоилось на экономическом фундаменте великой аграрной революции. К концу IV тыс. до н.э. шумеры научились рыть оросительные каналы, а земледельцы сменили мотыгу на плуг. Результатом стали огромные, по меркам того времени, урожаи. Избыток продовольствия породил ситуацию, в которой часть населения уже могла не заниматься постоянным земледельческим трудом, а направить свои силы на что-то иное. А ирригационные каналы стали также и транспортными артериями, по которым продовольствие удобно было свозить в одно место, где сосредоточивалось много людей, расставшихся с крестьянской общиной. Для перемещения грузов и людей служила и колесная телега, появление которой положило начало возникновению класса ремесленников, занятых изготовлением средств передвижения и упряжи для тягловых животных.

И если мы назовем «городом» место, где концентрировались свободные трудовые ресурсы, скапливались избытки продуктов, а также присутствовали носители властных функций, то древнейшим известным науке городом следует признать Варку, находившуюся на территории современного Ирака. Возраст Варки насчитывает три тысячелетия. В этом городе археологи раскопали храм богини Инаны площадью более 2 тыс. м2. А по соседству с храмом находился двор, площадь которого составляла около 600 м2, обнесенный стенами с орнаментальной мозаикой трех цветов. Перед двором было устроено нечто вроде эстрады из кирпича. Возможно, такой двор служил местом для общественных собраний, а на «эстраде» располагались старейшины? Любопытно, что в археологических слоях, датируемых столетием позже, «парламентская площадка» исчезает, зато увеличивается число храмов. Получается, что город как-то сам по себе способствует концентрации власти, причем власть эта собирается в руках жрецов. Это характерно для всех протогородов Месопотамии. Храмы постоянно увеличиваются в размерах (вспомните гигантские зиккураты, вызвавшие образ «вавилонской башни»), а также обрастают хозяйственными пристройками. В этих домиках трудились ремесленники, сдававшие храму или дворцу свои изделия в обмен на паек. Отголоски стремления властителей возвеличить себя путем постройки гигантских зданий мы то и дело встречаем и в нашем столетии.

В XVI веке европейцы, покорив государства Центральной Америки, получили возможность заглянуть в собственное цивилизационное прошлое. Они увидели, что социальный институт города рождается до, а не после ремесел и торговли. Так, индейцы майя не умели обрабатывать металл, не знали ни колеса, ни плуга, не имели вьючных и тягловых животных. Но как только майя смогли наладить примитивное сельское хозяйство (это произошло в начале нашей эры), они стали строить своеобразные протогорода, очень похожие на месопотамские. Все они начинались с храмовых комплексов, позднее там стали размещать гробницы правителей, потом и сами правители перебрались поближе к храмам, а затем только пришли торговцы. Слободки ремесленников в городах майя так и не появились до момента прихода испанских конкистадоров. Этот пример доказывает, что именно храмы привели за собой в город власть, торговлю и ремесло, а не наоборот.

Мы совершили этот исторический экскурс для того, чтобы проиллюстрировать одну важную мысль. Рождение города — это гигантский шаг человечества в сторону от природы. В атмосфере города разум начинает жить самостоятельной жизнью, обретает свою собственную форму. «Городской воздух делает человека свободным», — говорили жители средневековых городских коммун. Под защиту городских стен бежали крестьяне от произвола феодалов и жестокости грабителей. На улицах городов строились баррикады и проходили демонстрации. К жителям городов в первую очередь обращались политики Нового времени, на крыши городских домов обрушивались самые жестокие удары мировых войн. Не случайно интеллектуал Пол Пот, выпускник Сорбонны, поклонник Ленина и Мао Цзедуна, начал свой эксперимент по созданию нового общества в Камбодже именно с тотального уничтожения городов и истребления городских жителей. В коммунистической Кампучии должны были остаться только крестьяне. Город, по мнению камбоджийских марксистов, нес в себе семена враждебной идеологии. Террористическая акция в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года — это в первую очередь удар, нанесенный фундаменталистами по идее города как наиболее безопасного и комфортабельного места для человека.

Сама история указывает нам, что главным содержанием и продуктом города, интересным внешнему миру, является та духовная и интеллектуальная атмосфера, которая поддерживается в нем усилиями жителей. Все прочие городские события и достопримечательности — суть производные от этой жизни. Если мы наберемся смелости и назовем главным городским товаром некую «сверхидею города», нам придется признать, что создание и продвижение подобной идеи не исчерпывается размещением рекламных плакатов и роликов. Очевидно, существуют какие-то глубинные пласты восприятия городской среды, которые либо притягивают к себе людей подобно магниту, либо, наоборот, препятствуют им отправиться в путешествие. Рассуждая о модной в последнее время инновационной составляющей любого бизнес-проекта (а маркетинг города — это большой бизнес-проект, в котором должны быть задействованы десятки отраслей), следует признать, что в списке инновационных центров мира Санкт-Петербурга, например, нет. И это при том, что, согласно данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Санкт-Петербурга, в городе сосредоточено 10% интеллектуального потенциала страны. Что лежит препятствием на пути оптимального использования этих ресурсов? А ведь слава «инновационного центра» — это не только строчка в бюджете. Это еще и концентрация умных голов и производство товаров и услуг с высокой добавленной стоимостью. Все это становится тем элементом, без которого невозможна глобальная пропаганда города.

Но в этом случае маркетинг города становится более масштабной задачей, чем покупка рекламных модулей в газетах. Не следует забывать, что, задумываясь о продвижении города на мировом рынке, в том числе туристическом, мы ввязываемся в глобальную конкурентную борьбу. Причем она ведется не на уровне пропаганды разовой поездки отдельно взятого туриста, а на уровне фундаментального восприятия человеческим сознанием образов, связанных в его памяти с тем или иным местом. Мало того, в сознании потенциального потребителя конкурируют не только различные места для отдыха, но и разнообразные способы проведения своего свободного времени, то есть очень дорогого и невосполнимого ресурса. Хлесткая фраза «увидеть Лондон и умереть» не рождается в человеческом мозгу в результате просмотра телесюжета. Как практически выработать и реализовать те или иные стратегии создания образа города в умах его потенциальных гостей и жителей? Для успешной реализации стратегий создания образа города в умах его потенциальных гостей и жителей необходимы длительные и скоординированные действия как бизнеса и власти, так и всех горожан.
Существующая ситуация

При словах «маркетинг города» в памяти всплывает другое словосочетание — «международный туризм». В самом деле, такие лидеры рынка путешествий, как Лондон, Париж, Амстердам, Берлин и Рим зарабатывают на приезжих миллиарды долларов в год, не говоря уже о целых странах, живущих за счет доходов от туризма. Россия к туристическим сверхдержавам не относится, занимая по доле этого вида бизнеса в своем ВВП 138-е место (6,9% в 2007 году — так же, как и в изолированной от мира Северной Корее). При этом тенденция не в нашу пользу — посещаемость России иностранными гостями неуклонно снижается: только за 2007 год их количество сократилось на 8%, до 2,2 млн человек. Это значит, что поток иностранцев, выбирающих отдых в нашей стране, включая обе столицы, меньше, чем у рядового немецкого города. В числе причин отказа от посещения России, называемых зарубежными экспертами, чаще всего указываются трудности с получением виз (по такому показателю, как «простота процедур въездного режима» Россия находится на 104-м месте в мире, а за российскую визу требуется выложить до $400), дефицит и дороговизна гостиниц (московские отели едва ли не самые дорогие в мире — средняя стоимость номера в сутки составляет $317) и легендарный постсоветский сервис, о котором немало пишут на travel-форумах в Интернете.

На прием иностранных гостей в России работает менее 10% всех туроператоров по международному туризму. Чем заняты остальные 90% турагентов? Они отправляют наших соотечественников за рубеж. Россия сегодня — самый динамичный поставщик туристов за границу. В прошлом году россияне совершили 9,4 млн загранпоездок, а по сравнению со статистикой десятилетней давности число путешествий за границу удвоилось. Нельзя сказать, чтобы такая ситуация не раздражала власти. Туризм — особая индустрия, его можно считать локомотивом социально-экономического развития, поскольку туристический бизнес затрагивает более 30 смежных отраслей.

В «Рейтинге национальных брендов», впервые опубликованном в августе 2005 года, из 25 стран Россия заняла 24-е место, опередив только Турцию. В марте 2006 года наша страна поднялась на 20-ю позицию из 35, а стоимость ее бренда была оценена в $663 млрд, что на 13% превышало объем ее годового ВВП. В конце первого квартала 2007 года России в рейтинге NBI было отведено 21-е место из 40 проранжированных стран. При этом передовые позиции отечественный бренд продолжает сохранять в тех же категориях, что и раньше: научный потенциал (авторитет нашей фундаментальной науки по-прежнему чрезвычайно высок), достижения в области искусства (мировое первенство балета Большого театра до сих пор неоспоримо), спортивные успехи (олимпийская победа Сочи — еще одно тому доказательство). А вот качество российских товаров и услуг остается либо неоцененным вообще (по причине их полной неизвестности), либо считается крайне низким. Столь же невысоко оцениваются и условия проживания, работы или учебы в нашей стране и даже путешествий по ее территории. Неутешительно и то, что по критерию позитивного влияния на мировую политику и международную безопасность Россия в этом году оказалась только на 36-м месте.

Впервые над проблемой восприятия Российской Федерации за рубежом наши власти всерьез задумались перед саммитом G8 в Санкт-Петербурге. Тогда администрация президента по итогам тендера заключила контракт на информационную поддержку роли России в грядущем мероприятии с группой компаний во главе с американским PR-агентством Ketchum. По неофициальной информации, стоимость сделки составила не менее $15 млн. Однако данный шаг не задумывался как элемент долгосрочной программы по формированию имиджа России за рубежом — это был лишь ограниченный по времени договор на оказание консультационных и коммуникационных услуг в период подготовки к петербургскому форуму. Нельзя не упомянуть и о решении международной комиссии проводить финальный матч Лиги чемпионов в Москве, что не только способствовало укреплению имиджа страны, но и привлекло огромное количество туристов из Великобритании. После матча «Манчестер Юнайтед» и «Челси» многие зарубежные каналы отметили грамотный подход российской стороны к организации мероприятия. Москва на целые сутки превратилась в футбольную столицу мира, что не могло не отразиться на формировании положительного образа нашего Отечества.

России удалось заявить о себе как о государстве, способном стоять в одном ряду с ведущими европейскими державами. Речь идет и о спортивных достижениях, и о выигранном праве принимать у себя Олимпиаду 2014 года, и о победе российского исполнителя на музыкальном конкурсе «Евровидение». Все это, несомненно, привлекло внимание европейской (и не только) общественности. В прошлом году Россия серьезно расширила число международных выставок, где она выступала с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал ее регионов. При многих российских торговых представительствах были созданы отделы туризма. Кроме того, уже запущены несколько широкомасштабных рекламно-информационных кампаний в Великобритании, Германии, Испании, Франции и других странах, откуда прибывает наибольшее количество путешествующих. В 2006 году было организовано сразу несколько поездок западных журналистов по России с посещением основных туристских центров. Кроме того, в 2007 году появилась новая электронная газета, созданная силами сотрудников Федерального агентства по туризму, а официальный сайт данного департамента претерпел существенную модернизацию. Налажено плодотворное сотрудничество Ростуризма с ведущими телевизионными каналами. В частности, с 2007 года в эфир РТР включена программа «Все утра мира». Сегодня благодаря новейшим технологиям можно увидеть весь мир, не выходя из дома. Не последнюю роль играет Интернет, поэтому создание и поддержание англоязычного сайта The Russia Channel, несомненно, имеет большое значение. Желая побольше узнать о России, любой иностранец первым делом включает компьютер и начинает поиски во всемирной паутине. В этом отношении указанный сайт является своего рода проводником и гидом, поскольку содержит информацию о жизни страны, официальную статистику, программу ближайших культурных мероприятий.

Однако спортивных и культурных мероприятий недостаточно, чтобы создать в глазах иностранцев законченный (и адекватный) образ России — для этого необходимы кропотливая работа над имиджем страны, применение специальных механизмов позиционирования государства на международной арене. Для туриста, по большому счету, не имеет значения ни ВВП, ни то, кто стоит у власти и когда состоялись последние выборы в парламент. Для него главное — увидеть все красоты страны воочию без ущерба для собственной безопасности и комфорта. По этой причине его представление о посещаемом государстве и проживающем там народе более объективно и менее конъюнктурно. Мнение среднестатистического туриста, сформулированное по возвращении из путешествия по России, куда важнее большинства официальных рекламных сообщений. Оно имеет значение и для его соотечественников, и для имиджа нашей страны. Задача специалистов по PR, занятых в сфере туризма, — создавать позитивный образ Отечества, способный привлекать все большее число приезжих.
Теория

Можно условно выделить основные причины обращения государственных департаментов по туризму к PR-акциям.

• Во-первых, сегодня на международном туристском рынке присутствует огромное количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например Турция, Греция, Египет).
• Во-вторых, на имидж страны в глазах отдыхающих могут негативно повлиять различные происходящие в ней события (например угроза террористических актов, стихийные бедствия и катаклизмы).
• В-третьих, появление новых туристических направлений требует продуманной информационной политики со стороны предоставляющих данный сервис государств (например, не так давно отечественные туристы открыли для себя Марокко. Кстати, Россия в каком-то смысле тоже является новичком на этом рынке).
  

Существуют несколько направлений PR-деятельности, применяемых для привлечения туристов.

1. Взаимодействие со средствами массовой информации. Используются как статьи в газетах и журналах, так и программы на радио и телевидении.
2. Выпуск информационных материалов. Стоит отметить, что привлекательность той или иной страны напрямую связана с наличием информации о ней. Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят знать как можно больше о месте, которое намерены посетить. Это касается и иностранцев, выбирающих направление для поездки. Получение информационных буклетов, карт «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму того или иного государства, облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток приезжающих в страну.
3. Организация рекламных поездок. Здесь большую роль играет «сарафанное радио». Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего, тоже отправятся туда, а затем и их знакомые.
4. Проведение какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Например, Олимпиады. В этой области у России отличные шансы.
5. Участие государства в международных туристских выставках.
6. Создание и поддержание международного информационного интернет-сайта.

Особняком стоят так называемые антикризисные методы PR, применяемые, как правило, в условиях цейтнота. Так, обращаясь к международному опыту, можно вспомнить целый ряд мероприятий, организованных ВТО после цунами в Юго-Восточной Азии. Одно из них — чрезвычайная сессия Исполнительного совета ВТО, в рамках которой для представителей туристических администраций и крупнейших туроператоров главных направляющих стран были организованы ознакомительные поездки, серия пресс-туров, состоявшихся при поддержке Управления туризма Таиланда, Министерства культуры и туризма Индонезии, а также ведущих региональных авиакомпаний и отелей. Переходя к разговору о нашей стране, необходимо с сожалением отметить, что в осуществлении хорошо продуманных PR-кампаний, ориентированных на внешний и внутренний рынок, Россия пока серьезно отстает от большинства ведущих туристических держав. Во многом это можно объяснить неразберихой, долгое время царившей в управленческом секторе. Только несколько лет назад в ходе административной реформы было организовано Федеральное агентство по туризму (Ростуризм), которое напрямую подчиняется премьер-министру. Таким образом, российский туризм впервые обрел подлинную самостоятельность (до этого он контролировался Минэкономразвития или находился в одной упряжке с культурой и спортом). Понятно, что подобная ситуация не лучшим образом сказалась на образе России как туристически привлекательной страны, ведь подобный имидж необходимо не только формировать, но также постоянно поддерживать и продвигать.

Среди наиболее результативных форм PR-кампаний для городов и территорий можно выделить следующие:

• значительный объем публикаций в местной прессе, выступлений на радио, посвященных стратегическому плану;
• создание и постоянное обновление сервера «Стратегический план развития региона»;
• издание и распространение соответствующей брошюры на русском и английском языках;
• формирование тематических комиссий для обсуждения, одобрения, реализации основных направлений стратегического плана развития региона;
• организация регулярных выступлений специалистов-разработчиков на международных, российских, городских конференциях, семинарах, «круглых столах», деловых встречах;
• налаживание системы распространения (адресной рассылки) буклетов, документов в администрации районов города, на международных, российских, городских конференциях, семинарах, деловых встречах;
• создание выставки «Стратегический план развития региона», ее размещение на международных, российских, городских конференциях, семинарах, деловых встречах;
• проведение опросов-интервью с населением, пользователями Интернета — эффективная форма учета общественного мнения в ходе работ;
• информирование школьников старших классов в рамках специального факультативного учебного курса «Стратегия развития города/региона в жизненных планах его молодых жителей»;
• организация сбора предложений от граждан и ответы на вопросы населения в общественных приемных специально созданного фонда, занимающегося вопросами развития региона.

Стратегия

Весной 2007 года была принята «Стратегия развития туризма в России до 2015 года». Среди прочего в ней прописана идея создания туристско-рекреационных особых экономических зон (ОЭЗ) с эффектными названиями. Эти зоны предполагают как льготный налоговый режим для инвесторов, так и государственные ассигнования. В рамках развития зоны «Бирюзовая Катунь» планируется создать на богатом водными ресурсами Алтае искусственное озеро, а зоне «Куршская коса» (побережье Балтики, Калининградская область) предстоит конкурировать с Куршавелем, Лазурным берегом и островами Карибского моря, так как ее планируется превратить в место «шикарного отдыха для состоятельных людей». В «Стратегии» утверждается необходимость воссоздания системы государственных туристических представительств России за рубежом. Упрощения визового режима, которым активно пользуются многие страны для привлечения туристов, «Стратегия» не предусматривает.

Впрочем, и до принятия «Стратегии» чиновники Ростуризма в прошлом году вложили в зарубежное продвижение российских городов, курортов и достопримечательностей ?3,7 млн, что составляет чуть меньше 1/6 общего бюджета этого ведомства. Известно только, что большая часть денег была потрачена на участие в международных туристических выставках и прием иностранных журналистов. Никаких масштабных кампаний в крупных зарубежных СМИ не проводилось, поскольку израсходованных денег оказалось недостаточно для полноценного присутствия на телевидении, в наружной и интернет-рекламе. Впрочем, пока что Ростуризм не обзавелся даже рабочей английской версией своего интернет-сайта. Для сравнения, любимая нашими согражданами Турция только в России ежегодно расходует на рекламу своего пляжного отдыха не менее ?12 млн — десятую часть рекламного бюджета. Однако привлечением туристов занимаются не только государственные, но и муниципальные власти. Париж, например, тратит на въездную рекламу до ?70 млн в год. (К слову, четверо из пяти туристов в Париже — это люди, которые приехали туда во второй и в третий раз.) В России мы также наблюдаем, что затраты на раскрутку «национального бренда» не исчерпываются бюджетом Ростуризма. Федеральное ведомство расходует на привлечение путешественников в семь раз меньше средств, чем региональные администрации.
Основные шаги

Тем не менее первые шаги уже предприняты. Не стоит забывать о том, что прецеденты мощных и весьма эффективных рекламных акций в отечественной практике все-таки имеются. Остановимся подробнее на одних из крупнейших PR-кампаний, проведенных в последние годы и направленных на позиционирование России в мире.
Санкт-Петербург

Идея о том, что город на Неве должен сравняться по туристической привлекательности с европейскими столицами, всегда была популярной. Еще три года назад власти Петербурга указывали, что в течение пяти лет город должен войти в число пяти ведущих европейских центров, принимая ежегодно пять миллионов туристов. На тот момент Санкт-Петербург каждый год посещали 3,5 млн туристов, из которых иностранцы составляли 1,5 млн человек. Амбициозный сценарий продвижения Северной столицы на мировом рынке опирался на стратегию развития, разработанную специалистами Boston Consulting Group (BCG). Заказчиком туристической стратегии, в апреле 2004 года выделившим на ее подготовку $550 тыс., выступило Минэкономразвития РФ. Предложенная компанией стратегия призывала в качестве целевой аудитории маркетинговых программ ориентироваться на представителей среднего класса в возрасте от 40 до 55 лет и сосредоточиться на разработке бренда «Гений чистой красоты». Туризм в Санкт-Петербурге должен был носить классический характер культурно-познавательного отдыха, а бренд — подчеркивать особое место Петербурга среди городов «прекрасной Старой Европы», таких как Прага и Вена, и «восходящей Европы» (Варшава, Москва). Сегмент «неортодоксального туризма», для которого существуют города «экзотических приключений», вроде Бангкока, был признан неактуальным. По замыслу разработчиков стратегии, туристический имидж Петербурга должен строиться на чистоте, высокой культуре, классической красоте города, особо акцентируя его богатую историю. Кроме общегородского брендинга признавалась необходимой пропаганда отдельных событий и достопримечательностей с целью привлечения туристов в «низкий» осенне-зимний сезон. Само собой, для этого понадобилась бы разработка календаря увлекательных культурных событий, чтобы избежать сезонных провалов туристического потока. Для обеспечения туристов жильем необходимо было построить не менее 10 тыс. гостиничных номеров, в первую очередь трехзвездочных, одновременно вырабатывая городскую политику для стимулирования инвестиций в этот сектор.

Предлагался и ряд практических мероприятий, среди которых назывались информационное обеспечение туристов — уличные таблички и вывески следовало продублировать на английском языке, а на улицах установить десять информационных киосков. Также было рекомендовано увеличить пропускную способность музеев и театров, создать единую электронную систему продажи билетов. Для обеспечения транспортной доступности города необходимо было развивать аэропорт, создавая благоприятные условия для конкуренции авиаперевозчиков, и, естественно, наладить автобусное сообщение Пулково — центр. На 250 стоянках приезжих должны были поджидать таксомоторы. Кроме прочего, требовалось организовать 500 общественных туалетов. Координацию городской маркетинговой политики предполагалось возложить на Агентство городского маркетинга (АГМ) — специальную структуру, призванную аккумулировать усилия всех участников туристического рынка: гостиниц, туроператоров, аэропорта, музеев, индустрии развлечений. Бюджет АГМ должен был составить 120–140 млн руб. Идеологи проекта ссылались на мировой опыт решения задач городского маркетинга, согласно которому вопросы информационной поддержки туристов и международной рекламы решают специальные городские структуры с привлечением частного капитала. Результатом активной маркетинговой политики, повышения качества отдыха и развития городской инфраструктуры должно было стать увеличение срока пребывания иностранных туристов — в среднем до четырех с половиной дней. Все эти меры по развитию туристической инфраструктуры могли бы способствовать росту на 30-40% ежедневных расходов гостей города. Среднестатистический россиянин, приехав в Петербург, должен был тратить $100 в день, а иностранец — $350.

Надо заметить, что руководители ряда петербургских турфирм критически отнеслись к стратегии, озвученной экспертами BCG, указывая на то обстоятельство, что ничего принципиально нового она не содержала. А Северо-Западное региональное отделение Российского союза туриндустрии несколько ранее уже предлагало аналогичную концепцию создания Центра продвижения и рекламы туристического потенциала Петербурга. Гостиницы проявляли большую готовность к финансовому участию в деятельности АГМ, чем туроператоры. Что же поменялось за три года, прошедшие с момента презентации новой стратегии продвижения Петербурга? Посещаемость России (а не только Петербурга) гостями из-за рубежа значительно снизилась. Увеличились только расходы на пребывание в городе, однако это было связано не с желанием приезжих потратить в Северной cтолице больше денег, а с безудержным ростом цен.

Белые ночи сами по себе — хорошо раскрученный бренд. Именно в этот период в Санкт-Петербург прибывает наибольшее число туристов, чтобы посмотреть на разведенные мосты, послушать звезд Мариинского театра и прогуляться на катере по Неве. С мая по июнь туристические компании Петербурга зарабатывают 30% годовой выручки. В этом году поток приезжих увеличился на 10%, и планируется, что к 2010 году город будет принимать не меньше 5 млн человек. В программе знаменитого музыкального фестиваля «Звезды белых ночей» принимают участие известные европейские артисты — Рене Папе, Анна Нетребко, Рене Флеминг. И цены на билеты соответствующие — 2,5-3 тыс. руб. А Мариинский театр в белые ночи дает оперы под открытым небом, декорациями к которым служат крепостные стены Выборга или Ивангорода. Зрелище весьма впечатляющее. Более экономным туристам остаются уличные музыканты, обычно выступающие вдоль Невского проспекта и на прилегающих улочках. Добравшись до Дворцовой или Английской набережных, гости города занимают места получше и ждут, когда начнется главное ночное действо — разводка мостов. В этом сезоне разведенные крылья моста впервые были использованы в качестве гигантских экранов. С часа ночи до четырех часов утра в режиме нон-стоп на них проецировали анимационные фильмы. На первый взгляд, в этом нет никакой магии, но подобное зрелище действительно стоит посетить хотя бы раз в жизни. О белых ночах туристы узнают в основном из интернет-порталов, журналов серии National Geographic, специальных передач BBC, посвященных России, и, конечно, в турфирмах, которые повышают цены на поездки в этот сезон.

Отдельного внимания заслуживает грандиозная акция «Ночь музеев», проводимая с 2006 года при поддержке Международного совета музеев — ICOM, под патронажем Совета Европы. Это единственная ночь в году, когда музеи открывают двери для гостей в необычное время — с 18.00 до 1.00, и каждый представляет специальную программу: концерты, спектакли, необычные экскурсии, мастер-классы, театрализованные выступления, конкурсы и выставки одного дня. Акция приурочена к Международному дню музеев (18 мая). Несколько неожиданный лозунг для продвижения Северной Пальмиры в Европе выбрала петербургская администрация: «No bears, just beauties». Специально для этой цели были сняты видеоролики, в которых по Казанскому собору и Эрмитажу бродят медведи. В 2007 году 300 специальных рекламных макетов с «петербургскими медведями» разместили в качестве наружной рекламы в Париже, Лондоне, Амстердаме, Франкфурте и Праге — на улицах, в метро, в аэропортах. Съемки оригинальной рекламы проходили в Эрмитаже и Казанском соборе, но медведей там, к счастью, не выгуливали — с ними работали отдельно в студийном павильоне. Однако ролики получились вполне реалистичными. Материалы уже начали распространять на международных туристских выставках, в туристско-информационных центрах и офисах Санкт-Петербурга, консульских учреждениях России за рубежом. Планируется и широкий прокат, например по CNN и Euronews. Отметим, что стоимость рекламы на Euronews составляет от ?850 до ?5 тыс. за один показ длиной 30 секунд, канал ежедневно смотрят около 4 млн людей с помощью кабельного и спутникового ТВ и более 3,7 млн — благодаря телевизионному вещанию. CNN расценок на свою рекламу не приводит, а его аудитория насчитывает 118 млн домохозяйств. На вышеуказанный ролик возлагают большие надежды Управление по туризму Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Петербурга и Агентство городского маркетинга. Пресс-служба Смольного, в свою очередь, заявила о том, что цель рекламной кампании — разрушить представление о России как о стране, где есть только снег, водка, балалайки и медведи, и показать, что Санкт-Петербург — красивейший город с большим количеством уникальных памятников архитектуры и искусства, а Россия представляет собой уникальную квинтэссенцию культуры, истории и огромного туристского потенциала. Да, это действительно креатив на грани скандала, но образ медведя традиционно используется в связи с Россией, вспомним ту же Олимпиаду–80.

Событийный туризм в последнее время стал активно заявлять о себе. В поиске новых PR-инструментов все чаще используются нетрадиционные и оригинальные ходы. На примере Санкт-Петербурга видно, как увеличивается инвестиционная привлекательность региона в связи с проведением крупных мероприятий международного уровня. Празднование 300-летия города значительно повысило капитализацию его бренда. Торжественные речи руководителей ведущих стран мира, выступления звезд искусства, освещение торжеств практически всеми мировыми каналами массовой информации были нацелены на создание положительного образа Петербурга в сознании потенциальных инвесторов и жителей Европы. Имидж региона укрепляют и такие события, как ежегодный экономический форум, проводимый в Северной столице.
Олимпиада–2014

Нет смысла лишний раз говорить о том, что Олимпийские игры — самое эффективное мероприятие из всех возможных по развитию международного туризма в регионе, где они проводятся. Построенные для Игр спортивные объекты еще многие годы можно использовать для зарабатывания денег. В то же время подготовка к Олимпиаде дает мощнейший толчок развитию обслуживающего их частного бизнеса: от крупнейших строительных компаний до мелких предпринимателей, работающих в сфере услуг. Однако, учитывая имидж России, сложившийся в восприятии международной общественности на момент начала кампании, недоверие к стране вполне объяснимо: к ней сложно применить понятия «стабильность» и «безопасность» и она вряд ли может гарантировать туристам развитую инфраструктуру и высокий уровень сервисов. После поражения Москвы в конкурсе за право провести Олимпиаду–2012 многие эксперты, в том числе Шамиль Тарпищев, наш представитель в МОК, называли главной причиной неудачи именно отрицательный имидж России за рубежом. Тем не менее, благодаря активной кампании по созданию сильного бренда города Сочи, он был выбран столицей Олимпиады 2014 года!

Остановимся лишь на наиболее крупных мероприятиях, позволивших добиться такого результата. Начало подготовке было положено 23 июня 2006 года, когда состоялся Олимпийский день в Сочи. Событие приурочили к объявлению города официальным кандидатом на право проведения Олимпийских игр 2014 года. Первая стадия национальной рекламной кампании стартовала осенью 2006 года и была направлена на усиление поддержки сочинской заявки со стороны российского народа. Именно тогда родилась идея записать гимн заявки «Сочи–2014». Далее работа была разбита на строго определенные этапы. Накануне визита делегации МОК уполномоченные компании «забрендировали» почти весь город: здание нового сочинского аэропорта, городской каток; самолет и поезд, на которых передвигались члены оценочной комиссии Международного олимпийского комитета и журналисты. Олимпийской символикой были оформлены также все места их пребывания, маршруты перемещения, была подготовлена рекламно-полиграфическая и сувенирная продукция для вручения членам комиссии; плакаты, модули для помещения в СМИ; визитки, открытки, календари, приглашения, аккредитации, пакеты и многое другое. Для комиссии МОК в течение двух недель были созданы 18 рекламных роликов! В марте 2007 года началась подготовка к международной рекламной кампании, главной задачей которой стала пропаганда позитивного образа России среди зарубежной аудитории в целях завоевания права на проведение зимних Олимпийских игр 2014 года. Был создан рекламный ролик «Russia. The Door is Open!» для трансляции на каналах CNN и BBC.

4 июля российская презентация началась выступлением Президента России. В своей речи на английском и французском языках он рассказал об уникальности этого места, подчеркнул особенности его климата, сделал упор на то, что древние греки — родоначальники Олимпиады — жили в окрестностях Сочи. Подводя итог сказанному, президент обещал, что строительство всех объектов завершится вовремя и на него будет затрачено $12 млрд. Закончилась презентация эмоциональным роликом «Russian Soul». Одним из наиболее необычных проектов следует признать соглашение о восстановлении к Олимпиаде популяции переднеазиатского леопарда числом от 30 до 50 особей. Росприроднадзор, Всемирный фонд дикой природы и ряд научных институтов договорились завезти животных, истребленных на Кавказе больше века назад, из Ирана, Туркмении и зоопарков других стран, развести их в вольерах Сочинского национального парка, а к 2014 году выпустить на волю — на радость лыжникам и биатлонистам. Разработка олимпийского символа была также превращена в яркую акцию, к участию в которой приглашались все желающие. В итоге к главе заявочного комитета «Сочи–2014» Дмитрию Чернышенко поступило более 130 вариантов талисмана будущей Олимпиады, в частности: белка, ежик, заяц, мамонтенок, пингвин, белая сова, Мишка — талисман Олимпиады–80, «медвед», давно обосновавшийся в Интернете, и медведь-кавказец. Самая массовая агитация развернулась за мамонтенка. Был создан специальный сайт, на котором подсчитывались итоги голосования и представлялись различные новости о символе. Кроме того, в Интернете появилась игра «Одень мамонтенка», где в качестве костюмов выступала форма лыжника или биатлониста. Этому персонажу также был посвящен стихотворный слоган. Понятно, что организаторы этой кампании ориентировались в первую очередь на поддержку со стороны жителей России.

Активная деятельность развернулась по многим направлениям: в прессе стало появляться большое количество публикаций, касающихся Сочи и Краснодарского края. Заработал англоязычный официальный сайт Олимпиады–2014, позволяющий не только российской, но и международной целевой аудитории отслеживать все события, происходящие в Сочи. Однако такое грандиозное событие, как Олимпиада чревато не только положительными, но и рядом негативных моментов. В частности, неоднократно поднимался вопрос об экологической безопасности, экономических и социальных последствиях строительства олимпийских объектов. Тем не менее очевидно, что весь комплекс мероприятий, запланированных в целях продвижения Олимпийских игр, будет способствовать повышению престижа России, развитию курортного бизнеса Краснодарского региона, а также возрождению репутации отечественного спорта.

При подготовке Олимпийской кампании «Сочи–2014» принципиальными явились следующие моменты:

• имидж региона создавался практически с нуля;
• создавая образ региона, организаторы активно использовали новый образ отечественного спорта;
• имиджевая кампания, связанная с Олимпиадой, стала отличным шансом для России сломать часть стереотипов в глазах мировой общественности и собственных граждан.