Маркетинг-план в 6 шагов

Чтобы решить насущную задачу модернизации производства, ивановский производитель искусственной кожи и тканевых покрытий задумался о привлечении инвестиций. А понять, действительно ли эти инвестиции принесут отдачу, помог несложный маркетинг-план. Об основных этапах его разработки рассказывает один из участников проекта — консультант Игорь Типугин.
Главный герой

Герой этой статьи — ивановская компания «Искусственные кожи»1, являющаяся одним из крупнейших в России производителей искусственной кожи и тканевых покрытий. История ее началась еще в 60-х гг. прошлого века, когда была осуществлена генеральная реконструкция тогдашнего ивановского «сажевого завода», производившего некоторые продукты оргсинтеза для текстильных предприятий. В 1993 году предприятие превратилось в закрытое акционерное общество, а с 2007 года 100% его акций находятся в единоличной собственности.

Сегодня на заводе выпускается более 40 видов продукции. Среди них — тентовые материалы, переплетные материалы на бумажной основе, искусственные кожи, антискользящий линолеум и кровельный материал. Несмотря на то, что эта продукция востребована на российском рынке, компании, как и многим другим предприятиям, приходится сталкиваться с конкуренцией со стороны других производителей — как российских, так и иностранных.

Это заставило компанию выделить в своем портфеле ключевые продукты, которые обеспечат ей лидерство на рынке, и пересмотреть подходы к их продвижению. Сформулировать основы своей новой маркетинговой политики компания попыталась в рамках составленного в начале этого года маркетинг-плана.
Вопрос № 1. На какие продукты сделать ставку?

Ответ. Основными направлениями деятельности ЗАО «Искусственные кожи» является:

• производство переплетных материалов для нужд полиграфической промышленности;
• производство тентовых ПВХ-материалов для изготовления автомобильных тентов, ангаров, торговых павильонов, боновых заграждений, а также для других областей, где требуется водонепроницаемое и химически стойкое укрытие. Необходимы они и на рекламном рынке — для брандмауэров и баннерных уличных растяжек.

Вопрос № 2. Каковы спрос и предложение?

Ответ. Общий объем потребления тентовых ПВХ-материалов на территории РФ составляет 1405 тыс. м2 в год. В процентном соотношении потребность в импортной ткани составляет 61,3%, соответственно на отечественный рынок приходится 38,7%. При этом 15,22% спроса обеспечивает завод «Искусственных кож».

Компания готова и к большему объему производства, однако для этого ей необходимо повысить конкурентоспособность своей продукции. Так, судя по статистике, основной объем импорта на рынке тентовых материалов обеспечивают китайские производители (31,32%). Спрос на их товары высок несмотря на то, что они уступают продукции российских поставщиков по целому ряду физико-технических параметров (в частности, таким, как морозостойкость, устойчивость к многократному изгибу).

Таблица 1. Прогноз по объемам продаж баннерной и тентовой ткани

4 месяца 2009 года:

Первое полугодие 2010 года

Примечание. При планировании объема выпуска тентовых тканей на 2009-2010 гг. в компании учитывают следующие факторы:

1) емкость рынка тентовых материалов в россии;

2) сезонность продаж тентовых материалов;

3) наличие конкурентов, на долю которых претендует компания;

4) объемы продаж тентовых материалов на территории украины;

5) предварительные соглашения с потенциальными клиентами. В расчетах учтена средняя цена реализации:

• баннерная ткань — 72 руб./м2;
• тентовая ткань — 77 руб./м2.

Таблица 2. Динамика производства переплетного материала «Бумвинил» в России за 4 года (согласно данным «Статистики России»)

Таблица 3. Экспресс-анализ конкурентных позиций ЗАО «Искусственные кожи» среди традиционных поставщиков спецткани в Ивановском регионе (по состоянию на конец 2007 г.)

Примечание. Бальные оценки параметров в колонках 3-6 устанавливаются экспертным путем с учетом опыта и информации сотрудников службы сбыта ЗАО «Искусственные кожи». Кратность (шаг изменения) баллов оценки в колонках № 4-6 равна 1,0.

* Оценивается и как фактор «узнаваемости» заведения

** Показатели компании «Искусственные кожи» взяты за 100%

У зарубежной продукции есть важное преимущество — увеличенная ширина.

«Ширина существенно влияет на себестоимость продукции готовых изделий», — поясняют в компании. Поэтому для фирм, которые занимаются пошивом изделий из тентового материала, это немаловажный фактор в выборе поставщика.

Сейчас в «Искусственных кожах» вынуждены модернизировать производство, чтобы создать здоровую конкуренцию зарубежным производителям тентовых тканей, ширина которых составляет не менее 250 см.

В данный момент в компании закуплена новая производственная линия для изготовления этих материалов. Ее запуск намечен на 2-е полугодие 2009 года. Среди потенциальных покупателей в первую очередь автотранспортные предприятия, госучреждения, производители спорттоваров и объектов наружной рекламы. Также в качестве потенциальных оптовых покупателей — перепродавцов фигурируют крупные мультиплексные оптово-складские системы зон Москвы и С.-Петербурга. Исходя из заключенных предварительных соглашений, в компании подсчитали планируемые объемы продаж широкого тентового материала (табл. 1).

«Емкость рынка достаточно постоянна, но наша доля в нем может увеличиваться. Принимая во внимание емкость рынка и наличие у нас конкурентов, а также возможности нашей маркетинговой политики, мы должны увеличивать объем выпускаемой продукции (наряду с интенсификацией усилий по продвижению и распространению нашего товара)», — отмечается в маркетинг-плане компании.

Другим важным направлением деятельности ЗАО «Искусственные кожи» является производство переплетного материала на бумажной основе «Бумвинил». На данном рынке широко представлена продукция как отечественных (ОАО «Кировискож», ОАО «Искусственные материалы», ООО «Пролетарский труд»), так и зарубежных производителей (BN International). Исторически она широко применялась для изготовления книг в твердом переплете, однако в 2004 году спрос на этот материал со стороны издателей резко снизился: лидеры рынка («АСТ», «Эксмо», «Олма Медия Групп», «Азбука», «Ярославский полиграфкомбинат») отказались от использования «Бумвинила» в пользу переплета 7Бц (целлофанированный).

В последовавшие за этим три года производителям переплетного материала удалось частично компенсировать сокращение спроса за счет увеличения использования «Бумвинила» в производстве канцелярских изделий (упаковочных коробок, а также различной офисной продукции). Сейчас, согласно докризисной статистике, объем рынка стабилизировался и изменения его незначительны. Причем, как видно из таблицы 2, именно у героя данной статьи сильнейшие позиции на этом рынке.

Более того, из таблицы видно, что на фоне достаточно стабильной конъюнктуры рынка в последние годы предприятию удалось добиться существенного скачка в объемах продаж: по итогам 2007 года они оказались выше, чем в докризисном 2004-м. В компании говорят, что увеличение объемов ЗАО «Искусственные кожи» произошло в основном за счет активной сбытовой политики, которая позволила привлечь новых клиентов в России и увеличить экспорт в страны ближнего зарубежья.

В ближайшем будущем увеличения уровня потребления переплетного материала в компании не ждут: традиционный «Бумвинил» занял свою нишу на рынке канцтоваров (папки-регистраторы) и книги (классическая литература). Зато можно расти за счет инноваций. Поэтому в компании запускается новый ассортимент — «Бум- винил» шириной 106 см. и серия эконом-класса, которые будут использованы для «вытеснения» с рынка некоторых конкурентов (в частности, BN International). Кроме того, как полагают на предприятии, не до конца исчерпан и ресурс активной сбытовой политики. Эксперты компании убеждены, что дальнейшее увеличение ее доли на рынке по-прежнему возможно за счет увеличения объема экспорта в страны ближнего зарубежья и удержания постоянных клиентов.

Таблица 4. Интегральные показатели конкурентной позиции предприятия среди традиционных поставщиков спецткани в Ивановском регионе

Что это даст? По расчетам «Искусственных кож», планируемое увеличение объемов продаж составит 30-35%, что в сумме принесет компании около 3-3,5 млн рублей в месяц.
Вопрос № 4. Каковы каналы сбыта?

Ответ. В компании предполагают использовать три канала для сбыта своей продукции:

• сбыт через оптовых торговцев,
• сбыт через розничных торговцев,
• сбыт непосредственно потребителям (в том числе в рамках контрактов на пошив готовых изделий).

В настоящее время уже налажены связи и имеются предварительные договоренности о поставках широкой тентовой ткани пяти крупным производителям тентовых изделий в Иваново, Нижнем Новгороде и Пятигорске.
Вопрос № 5. Кто конкуренты?

Ответ. Если на рынке переплетных материалов компания чувствует себя довольно уверенно, то соперничество среди поставщиков тентовых ПВХ-материалов следует признать достаточно острым.

Ценовая конкуренция с другими производителями. Традиционными конкурентами компании являются другие региональные заводы-изготовители (например, Уральский химический завод РТИ, Санкт-Петербургский завод полимеров или ОАО «Синтез» в Московской области). Конкуренция с ними носит в том числе ценовой характер. Одним из преимуществ перечисленных производителей является возможность предоставления конечным потребителям большой скидки от заводского прайс-листа.

Борьба с оптовиками за конечного потребителя. Конкурентная обстановка меняется и от региона сбыта продукции. Например, в московском регионе к конкурентам «Искусственных кож» относятся оптовые фирмы. Они, как и герой этой статьи, нацелены на работу с конечным потребителем («ЦИН», «Таир-Белт» и др.). К их объективно сильным сторонам относятся:

• более удобное для покупателя позиционирование (например, «поставки резиново-технических изделий для промышленного оборудования и с/х техники»);
• более полный ассортимент продукции (его обеспечивает сотрудничество со многими поставщиками в России и за рубежом);
• выгодное месторасположение складов и офисов (близость к потребителю);
• высокая скорость выполнения заказа;
• любой объем продаж («Для нас большой объем продаж в другом регионе требует больших запасов на складах», — поясняют в компании);
• большие скидки («Так как они закупают за деньги у производителей, а не за бартер, как часто происходит у нас», — объясняют в «Искусственных кожах»);
• налаженные постоянные связи с потребителями (длительный опыт работы данных фирм на рынке).

SWOT-анализ: возможности и риски предприятия в ходе производства и продаж:

• переплетного материала «Бумвинил»,
• армированных тентовых материалов, искусственных кож

О чем это говорит? Несмотря на бурное развитие и привлекательность рынка Москвы и Московской области, выход на конечного потребителя на нем для компании достаточно проблематичен. Остается лишь превращать здешних конкурентов в своих партнеров по сбыту, осуществляя перепродажи по экстенсивному пути. То есть, как резюмирует маркетинг-план «Искусственных кож», «делать ставку на большой размер реализации при средней и ниже среднего рентабельности продаж (наценках)».

Ассортиментно-сервисная конкуренция с перепродавцами. Среди конкурентов на рынке Ивановской области следует выделить компании, специализирующиеся на перепродаже тентовых изделий («Резинооптторг», «БЭР», «Квазар», «Бытовая химия»). Их основное преимущество — более низкие цены за счет прямых поставок с оптовых складов в Подмосковье и статуса эксклюзивных дилеров крупных торговых систем.

Однако и у «Искусственных кож» есть свои конкурентные преимущества на этом рынке. Компания попыталась сформулировать их и оценить их вес для потребителя с помощью таблицы 4. Данные этого экспресс-анализа конкурентных позиций ЗАО «Искусственные кожи» показывают, как видим, достаточно благоприятную картину, никоим образом тем не менее не настраивающую менеджмент предприятия на благодушие.
Вопрос № 6. Какие планы?

Ответ. Свои маркетинговые планы на 2009-2010 гг. компания сформулировала с помощью SWOT-анализа, с результатами которого можно ознакомиться в табл. №5.

Таблица 5

Подводя итоги сказанному выше, отметим, что увеличить объемы сбыта готовых изделий в краткосрочной перспективе можно используя марку завода и высокое качество его материалов. Эти же бесспорные преимущества помогут компании уже в ближайшее время заключить договоры на пошив готовых изделий с целым рядом крупных заказчиков (ОАО «Камаз», Министерство обороны РФ, ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «ТНК»). «Данные структуры заинтересованы видеть в нас поставщика и производителя в одном лице», — отмечают в «Искусственных кожах».

Не потребуется больших инвестиций и для того, чтобы поработать над одной из слабых сторон предприятия — уровнем сервиса. «Продажи, обработка заказов, их выполнение и доставка, складское хозяйство, персонал компании и его мотивации, ответы на корреспонденцию, выставление счетов, реклама и связи с общественностью, отношение к конкурентам и прочее) — стратегии не менее эффективные, чем высококачественный продукт. Низкий уровень предоставляемого сервиса сводит на нет все маркетинговые усилия, а также портит репутацию самому замечательному товару», — отмечается в маркетинг-плане фирмы.

Если же говорить о долгосрочной перспективе, то грамотный маркетинг предприятия будет невозможен без капитальных инвестиций. «Сейчас мы связываем возможность увеличения доли рынка за счет установки новой широкой линии, что позволит нам за счет ширины (до 3,2 м) выпускать материал, конкурирующий с зарубежными производителями», — говорят в «Искусственных кожах».

Но это только начало. Высокая степень износа оборудования может предполагать непредвиденные поломки и остановки в работе, а это не только непосредственные затраты, но и риск потери клиентов. Пока нейтрализация этой «угрозы» возможна за счет высокой квалификации руководящего технического состава, который сможет правильно организовать все технические службы предприятия, направить на бесперебойную работу. А в будущем — за счет инновационной политики. С ее помощью компания сможет предложить стагнирующему рынку новые интересные продукты, которые, вполне возможно, разбудят спящий спрос, а заодно снизить себестоимость своей продукции и сделать привлекательные цены еще одним своим преимуществом.

1 Название изменено.