-
По оценке автора, практически каждое пятое рекламное место связано либо просто с безобидным использованием человеческих образов в коммерческой рекламе, либо с эксплуатацией интереса к элементам эротики и секса. Каковы причины использования человеческих образов в коммерческой рекламе, оправданно ли это и насколько является качественным?
Евгения Евмененко
По образованию — филолог. В настоящее время продолжает обучение в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специальности MBA «Маркетинг».
Карьеру начинала в журналистике, в газете «Аргументы и факты». Член Союза журналистов.
В АМК ведет направление финансового маркетинга, разрабатывает концепции продвижения банков и инвестиционных компаний. Четыре последних года посвятила именно маркетингу в сфере финансов.
Имеет почетную грамоту от Ассоциации российских банков за большой вклад в развитие эффективного информационного обеспечения банковской системы России.
Курирует проект по повышению финансовой грамотности в регионах.
Автор сотен статей в ведущих деловых и рекламных СМИ.
Поисковик «Яндекс» по запросу «Банки» находит 158 млн страниц.
Банки — одни из самых активных и платежеспособных рекламодателей.
Города пестрят перетяжками с призывами взять кредит, сделать вклад.
Тесня друг друга на страницах газет и выпрыгивая баннерами на сайтах, банкиры пытаются перещеголять друг друга и заманить становящегося все более капризным потребителя.
Чуть ли не каждый месяц в Москве проходят конференции, на которых обещают рассказать о лучших способах «борьбы за клиента».
Тем временем с незавидной регулярностью банки совершают одни и те же ошибки в привлечении клиентуры, проанализировать которые и стало целью данной статьи. Не претендуя на абсолютную объективность, я постараюсь рассмотреть основные факторы, которые стоят между россиянами и банками.
1. Ошибки привлечения клиентов в Интернете
Раз уж статья началась с поисковой статистики, будет разумно развить эту тему.
Тем более, что Интернет сейчас не просто один из эффективнейших способов быстро и качественно продать свои услуги, это отличный имиджевый инструмент (да-да, в Интернете можно и нужно давать имиджевую рекламу!).
Итак, основные ошибки банки делают в нескольких направлениях.
Основное — это неумелая работа с поисковиками, золотая тройка которых выглядит так: «Яндекс», «Рамблер» и «Гугл». Если ваш сайт грамотно не оптимизирован в них — считайте, что деньги на его создание были выброшены в корзину.
Запрос «банки» является высококонкурентным, и подбор слов для оптимизации требует особенно тщательного подхода.
Так как топ-10 сайтов, которые показываются по запросу, определяется путем фактически аукциона (кто предложит больше денег, тот и в лидерах), то следить за этим нужно не то что постоянно — ежедневно.
Лучше всего иметь отдельного специалиста, занимающегося мониторингом позиций в поисковиках, и, конечно, обращаться только в проверенные агентства (ввиду популярности услуги на этом рынке сейчас много непрофессионалов и просто мошенников).
Помимо неумелой оптимизации есть ряд других ошибок, которые совершают банки в интернет-маркетинге.
Так, среди них — неверный подбор площадок для рекламы. Почему-то многим банкам кажется, что реклама на профильных (банковских) ресурсах — это удачный выбор. На самом деле продвижение среди коллег (если речь идет о рознице) — это, скорее, затраты, чем инвестиции, и сайты нужно подбирать по другим критериям.
Эффективность баннерной рекламы снижается, и на первое место выходит контекстная реклама. Нередко случается, что при этом забывают золотое правило: любое рекламное объявление в сети должно четко вести посетителя на сайт той услуги, которая рекламируется.
И лучше всего делать несколько сайтов! Для банка эти затраты почти гарантированно окупаются, потому что разграничение корпоративных и розничных клиентов, а также разных по направленности услуг — это очень сильное конкурентное преимущество. Уже существуют промо-сайты по ипотеке и другим банковским услугам.
Что касается самих сайтов, то недочеты типичны: сайт плохо загружается, информация на нем банальна и затасканна, новости обновляются редко или слишком неинтересны, не налажена обратная связь. В идеале ответ на заполненную на сайте заявку должен быть получен в течение получаса-часа, но в реальности эти сроки не соблюдаются, и клиент элементарно забывает, что когда-то оставлял ее. Или становится клиентом конкурентов.
Вообще, задача сайта — получить как можно больше данных о посетителе и заставить его оставить о себе контактную информацию.
Опросы, форумы, акции — все должно работать на маркетинг: время красивых, но бесполезных сайтов, с невнятной информацией — далеко в прошлом!
2. Ошибки в медиапланировании
Одни банки умудряются размещать рекламу кредитов бизнесу в метрополитене, другие — предлагают VIP-услуги на страницах газет, которые читают пенсионеры
В условиях огромной медиа-инфляции, когда реклама постоянно дорожает, требования руководства к ее эффективности ужесточаются, и владельцы бизнеса хотят знать, куда уходят их деньги.
Пока же медиапланы банков будут составляться по принципу «Так все делают», должный отклик будет далеко не всегда.
Есть хорошее выражение, что повторить успех одним способом можно только один раз, и когда к нам в агентство приходит представитель банка и просит составить ему медиа-план «такой же, как у банка X», хочется просто развести руками. Непонятно, на что надеются банки, которые, к примеру, дают модульную рекламу на одной странице даже самой уважаемой газеты или журнала с еще тремя-пятью прямыми конкурентами.
Дистанцироваться от них — вот главная задача любой рекламы.
На Новом Арбате есть большой дом, на котором одна банковская реклама сменяет другую. Самое забавное, что рекламируется почему-то одна и та же услуга — кредитование среднего и малого бизнеса, причем размеры баннеров и суть сообщений тоже словно под копирку. Три крупнейших банка сообщили москвичам, что с «их кредитами даже большие захотят стать маленькими».
Вот вам и построение уникального бренда
3. Креативные ошибки
Когда на рынке становилось все более тесно, банкиры стали понимать, что стандартные способы привлечения не работают, и в ход пошли творческие изыски. Так, банки стали придумывать яркие слоганы вроде «Взял кредит — спас дерево!», петь про ипотеку, устраивать капустные чемпионаты, ловить клиентов конкурентов около их офисов, гонять на мотоциклах и устраивать шоу мимов с целью агитации за кредитные услуги.
Иногда креатив оказывался действительно удачным и позволял сэкономить огромные деньги. Иногда — лишь данью моде и пустой оберткой, за которой не стояло ничего. Так, на мой взгляд, неудачна дорогостоящая рекламная кампания «Банка Москвы», в которой фигурируют животные (рис. 1). Она не соотносится с общей концепцией банка и отвлекает от сути.
Рис. 1. Реклама «Банка Москвы»
Очень спорную рекламу запустил УРАЛСИБ, заявляя, что деньги якобы не главное.
Кампания была запущена на популярном сайте Одноклассники.ру — в течение нескольких месяцев его многочисленным пользователям показывались мини-фильмы, демонстрирующие верных друзей, дружную семью, влюбленные пары и проч. Итогом роликов было неизменное резюме: «Деньги — не главное. ФК УРАЛСИБ».
Очень многим реклама понравилась: свежо, креативно, но! Реклама не должна нравиться — она должна побудить прийти в банк! А кто захочет идти в банк, для которого деньги — не главное?! Что им там делать? И как вообще деньги могут быть не главным для финансовой компании, суть работы которой — управление финансами?
А что же тогда главное? Дружба? Любовь? Семейные ценности? Хорошо. Однако за всем этим не ходят в банк.
Как итог: соглашаясь с заявлением о «неглавности» денег в философском смысле, потенциальные клиенты не сделали логического вывода о том, что УРАЛСИБ сможет помочь им в чем-то, являющемся главным в их жизни.
И еще хорошо, если такая реклама просто не сработает, т. е. не приведет новых клиентов. Может случиться такое, что в подсознании людей отложится мысль, что идти в банк, который считает не главным суть своей деятельности, просто опасно!
Задача креатива — не только выделиться среди конкурентов, но и сообщить потенциальным клиентам что-то действительно важное о рекламируемом продукте. Креатив ради креатива, для ублажения эго директора по рекламе — это нелепо. Вспомните модельных красавиц, поющих призыв «Рули рубли!» на всех телеканалах. Сколько денег было потрачено впустую, а ведь кампания собиралась привлечь россиян на фондовый рынок!
Хотелось бы предостеречь банки от слишком затейливого, сложного креатива. Сейчас рекламы в эфире так много, что людям просто лень разбираться, что же именно вы собирались им сказать. Будьте проще, но не переходите рамки приличия, ведь в глазах соотечественников банк — солидный институт, и чрезмерная вольность в духе рекламы ритейлеров бытовой техники («Хрюкайте от наших цен!») просто отпугнет их.
Следует заметить, что нельзя заниматься плагиатом и пытаться повторить какую-то успешную акцию коллег. Так, из банка в банк вот уже не первый год кочует слон. В Оргрэсбанке он был розовым и летал, в «Русь-Банке» его предлагали купить, а в Промсвязьбанке он неожиданно стал прикидываться котом (рис. 2, 3). Креатив форева, господа!
Рис. 2. Реклама Промсвязьбанка
Рис. 3. Реклама Оргрэсбанка
4. «Проколы» в сервисе
Есть мнение, что сейчас, в эпоху высококонкурентного рынка, значение сервиса уже не так важно. Что потребители настолько привыкли к хорошему обслуживанию, что нуждаются теперь в чем-то особенном, в том, чтобы получать уникальные предложения. Возможно, где-то это и так, но только не в банковской сфере.
Для российского обывателя качественный сервис в банке, не говоря уже о дружелюбной и теплой обстановке, — это слишком прекрасно, чтобы быть правдой.
Наслышанные о банковских хитростях с сокрытием реальных процентов по кредиту, привыкшие к очередям и молчащим колл-центрам, сограждане скорее готовятся к худшему, идя в банк. При этом задача сделать этот визит праздником у банков априори не должна стоять, ведь всем понятно, что приятного в этом мало, и ни один нормальный человек не просыпается утром, предвкушая, что «вот-вот, и я буду в банке, ура!»
Тем не менее сделать общение с банком рядовой и ненапряжной процедурой вполне возможно.
Рекламщики могут сделать свою работу идеально, и реклама создаст нужные ассоциации и заставит человека позвонить или прийти, но все впечатление о банке в любом случае будет зависеть от оператора колл-центра и сотрудника банка, которого человек увидит первым. И это впечатление останется на всю жизнь.
Неприветливый, хмурый голос, раздраженное выражение лица или хамоватый вопрос охранника — все, считайте, что клиента вы, если и не потеряли, но и ничего хорошего о себе ему не сообщили. А между тем сотрудники, от которых больше всего зависит имидж банка, самые низкооплачиваемые в иерархии, а потому зачастую совсем не мотивированные на вежливое и профессиональное общение.
Слабых мест в сервисе так много, что даже не хочется их перечислять. В качестве примера приведу «Райффайзенбанк Австрия», который максимально близок к идеалу по уровню сервиса. Руководители каждого из отделений тщательно следят за качеством обслуживания и мотивируют менеджеров на трепетное отношение к клиентам, проводят регулярные исследования пожеланий и работают с жалобами.
5. Ошибки в коммуникациях
Для банка, как ни для какой другой компании, важна репутация. По сути, весь бизнес строится на ней. Банку с подмоченной репутацией не дадут кредит за границей, ему не доверят деньги вкладчики, да и вообще его постараются всячески избегать.
А подмочить репутацию может что угодно: порой достаточно одной неосторожной заметки, чтобы образовалась настоящая паника.
Уход топ-менеджеров, сбои в технической работе, наезды и проверки госорганов, «заказ» конкурентов и клевета — все это может привести к огромным убыткам и даже к краху бизнеса.
Поведение банка в период кризиса должно быть стремительным и системным. Это не отмалчивание, не оправдывания и не отрицание, а планомерная работа по выведению из кризиса.
Для того чтобы иметь имидж надежного учреждения, банки не должны ограничиваться рассылкой пресс-релизов, в 80% не представляющих собой никакой ценности и оказывающихся в корзинах журналистов. Описание незначительных событий вроде выступления руководителя на каком-то форуме не может заменить собой полноценную работу по выстраиванию репутации.
Это и PR первых лиц банка, когда они оказываются ведущими и внушающими доверие ньюсмейкерами отрасли.
И работа с плохими отзывами. Например, в Интернете очень распространена практика сбора отзывов о работе банков, и нередко при запросе в поисковике названия какого-то банка тут же выскакивает сайт, на котором можно почитать, что же думают о нем клиенты. Отзывы бывают очень негативными, и отсутствие реакции на них — это признак тихого согласия с ними. Не стоит рассуждать, что, мол, собака лает — караван идет. На любой негатив должна быть адекватная реакция.
Наличие постоянных новостей от банка, комментариев и статей экспертов, быстрой процедуры согласования текстов и написание разных по стилистике и подаче материалов для разных изданий — вот залог правильных коммуникаций с целевой аудиторией.
К любому ЧП надо готовиться заранее: постоянно проводить репутационный аудит, оценивая, как, где и что пишут и говорят о банке. Закрепить на высшем уровне порядок прохождения и согласования информации и список лиц, которые могут комментировать события. Постоянно иметь пул журналистов в ведущих изданиях, которых можно будет экстренно созвать на пресс-конференцию и объяснить сложную ситуацию.
PR для банка слишком важен, чтобы не заботиться о нем!
6. Привлекли и… бросили!
Года полтора назад я решила вложить свободные сбережения в управление одной известной инвестиционной компании. Меня вежливо приняли, предложили кофе и оформили сделку.
После этого ни один менеджер из компании не удосужился мне позвонить, хотя рынок «трясло» серьезно, и наверняка многие пайщики переживали по этому поводу: что делать — выводить средства? Ждать? Крикну, а в ответ тишина
Продать пай легко, а вот сделать клиента лояльным — трудно. И сколько бы ни красовались друг перед другом банкиры на форумах, рассказывая о «программах лояльности», которые сводятся к выпуску очередной никому не нужной кобрендинговой карты, вопрос с комплексным подходом к клиенту стоит очень остро.
Мы сейчас находимся на стадии торговцев, а нужно стремиться к консультированию, ведению клиента.
Он сделал вклад и забрал его через год. Ему ни разу не позвонили и не предложили какую-то другую услугу. Не предложили продлить вклад на более выгодных условиях. Не поздравили с Новым годом или днем рождения. Зачем? Он уже отработанный материал
Кому в таком случае нужны какие-то там многомиллионные CRM-системы? Риторический вопрос
7. Отсутствие четкой системы продвижения
Основная беда отделов маркетинга в банках — отсутствие стратегического планирования.
Когда у тебя есть план на несколько лет — ты знаешь, в каком направлении двигаешься. Однако в подавляющем большинстве случаев маркетологам и рекламщикам дают бюджет на год, и, исходя из него, они строят политику по привлечению клиентов. При этом каждый новый руководитель (а банковские специалисты очень часто мигрируют из банка в банк) старается привнести что-то свое.
В результате часто оказывается, что рекламная политика банка очень разнородна, и каждая новая акция не является гармоничным продолжением предыдущей, а словно бы существует в вакууме.
Сначала мы спонсируем одного артиста, потом — другого. Сперва у нас — один слоган, через полгода — другой. То мы строги и консервативны, то вдруг пускаемся в фамильярность в рекламных сообщениях.
В итоге реклама банков мало запоминается потребителям, а похвастаться четкой, продуманной политикой продвижения услуг могут единицы. Обычно это некий хаос из роликов, модулей, призывов, обещаний, ничем не выделяющихся из общей массы и берущих только огромными бюджетами.
В качестве позитивного примера я бы привела «Альфа-Банк» — у него сложившаяся годами система позиционирования с четким корпоративным стилем, удачными рекламными образами, с хорошим юмором и оригинальным подходом, безупречной PR-политикой и грамотная программа спонсорства концертов западных культовых звезд, сложившаяся много лет назад (рис. 4).
Рис. 4. В отделении Альфа Банка
8. Ошибки в позиционировании
О, это самая важная и неоднозначная тематика в вопросе о банковском продвижении.
Есть банки, которым не нужны никакие бренды. В основном это банки среднего и маленького размера, «сидящие» на корпоративных клиентах, которым безразлично, какой у банка слоган и имидж на рынке в силу сложившихся личных отношений.
Сложно строить узнаваемый бренд и небольшим розничным банкам, потому что нет внушительных бюджетов на рекламу, без которой, как ни крути, никак. Да и бессмысленно проводить масштабные акции, если у банка всего пара отделений на всю Москву и нет региональных представительств. Не поедут избалованные москвичи специально в какой-то банк, когда кругом такое изобилие.
Поэтому задуматься о построении бренда надо именно тем банкам, которые представлены в этом изобилии, находятся в условиях реальной конкуренции и вынашивают амбициозные планы.
Так, Interbrand Group Ltd оценивает бренды при помощи собственного метода, признанного ведущими аудиторскими компаниями мира. Для российского рейтинга бренды отбираются по следующим критериям: география продаж (марка должна быть федеральной), брендированные продукты/услуги должны производиться в России и для России, наличие финансовой отчетности о деятельности компании в открытых источниках. Стоимость брендов рассчитывается на основе общественно доступной финансовой и маркетинговой информации (информация самой компании).
Самые ценные банковские бренды России (конец 2007 года):
1. Сбербанк (397 млн).
2. «Альфа-Банк» (395 млн).
3. «Банк Москвы» (278 млн).
4. «Русский стандарт» (230 млн).
5. ВТБ (77 млн).
Причем надо заметить, что наличие бренда — это только часть успеха, потому что, с одной стороны, брендовому банку могут простить какие-то недочеты в сервисе, но с другой — это огромная ответственность. Когда вы — бренд, вы всем интересны, и любую мелочь журналисты готовы раздуть в целую сенсацию. Взять хотя бы злополучный «Русский стандарт», который благодаря популистским усилиям надзорных органов и ажиотажа в СМИ приобрел имидж чуть ли не народного врага. А ведь это банк, который первым реально отменил все скрытые комиссии, что сделало многие его продукты дешевле, чем в том же Сбербанке, который, напротив, слывет «народным» банком.
У него, правда, другая беда. Его многомиллионный бренд вызывает у большинства людей целый «букет» не самых приятных ассоциаций, как то: очереди, невежливость, «совок». Новое руководство, судя по сообщениям в СМИ, взяло курс на кардинальные перемены и превращение монструозного банка в современный и динамичный финансовый институт. Получится это или нет — покажет время, но изменить психологию восприятия его именно как советскую неповоротливую махину — задача длительная.
Большинство же других российских банков напоминают черные ящики: кто такой Оргрэсбанк или «Русь Банк»? ЧТО меня там ждет? А отсутствие бренда затрудняет лояльность клиентов, которые похожи на бабочек: прилетел — улетел. Конечно, вполне реальна ситуация, когда, случайно придя в малоизвестный банк, человек остается доволен качеством и количеством предлагаемых услуг. Как же выстроить узнаваемый бренд?
Прежде всего необходима ясная философия. Не нужно понимать это абстрактно и писать штампованные миссии, напоминающие мантры («Мы надежны и открыты; ориентированы на клиентов» и т. п.). Но нужно понять, ЧЕМ вы отличаетесь от других и ЧТО есть в вашем банке такого, чего нет у остальных. Здесь стоит заметить, что это отличие не должно быть надуманным.
Отличный пример на рынке — сотовый оператор «Билайн», который сумел создать дорогостоящий бренд именно продуманной стратегией позиционирования: отменный сервис, дружелюбный, узнаваемый образ, продолжающие друг друга рекламные кампании, прекрасная визуализация бренда. Да, на банковском рынке конкурентов гораздо больше, чем на сотовом, но это лишняя причина для того, чтобы создать уникальность!
Уникальность должна выражаться в слогане и в самой политике работы банка. Например, «Райффайзенбанк» говорит про себя, что «разница — в отношении», и это не пустые слова, а факт. А выдуманная миссия не принесет ничего, кроме разочарования.
Клиент должен быть доволен услугами, не желая идти в другой банк. В идеале у него должна присутствовать и некая гордость, что он — клиент такого-то банка. Мотивация для гордости может быть самой разной: или что это международный банк, крупнейший российский бренд, или что банк небольшой, но зато какое отношение, какая внимательность ко мне!
Позиционирование бренда должно быть системным и логичным. Ясные обращения к целевой аудитории, продолжающие друг друга по смыслу рекламные кампании, продуманный PR, другие акции по продвижению, отлаженный сервис и стилистика — так, чтобы, приходя в банк, человек понимал, в какой именно банк он пришел.
Мы же, увы, видим чаще всего совсем иную картину. Пафосные заявления вроде «Нам — 10 лет!» (кому это интересно?), куча-малу из «самых выгодных» кредитов и «самых высоких» процентов по депозитам, прилизанность, однообразие и безликость.
В итоге банк остается офисом с вывеской и банкоматом, в котором нет ничего, что заставляло бы возвращаться туда вновь. А цель-то любого банка — стать клиенту финансовым соратником, помощником в управлении личными финансами.
Но для этого надо в корне изменить само позиционирование. Встать во вторую позицию.
Не «Наши вклады — самые выгодные!», а «С нами вы становитесь богаче!»
Не «Мы даем кредиты!», а «Вы получаете огромные возможности!»
Хороший пример — слоган Western Union: «Мы знаем, что вы посылаете больше, чем деньги» (рис. 5). И эта система переводов вот уже многие годы находится в числе фаворитов, несмотря на то, что в России есть свои системы, комиссии в которых значительно ниже
Рис. 5. Реклама банка Western Union
Это доказательство того, что бренду могут простить какие-то вещи, которые неизвестному банку просто так с рук не сойдут.
И в завершение разговора о брендах — о популярных в последние годы ребрендингах в банковской сфере. По-настоящему удачным изменением позиционирования я бы назвала ребрендинг ВТБ (от Внешторгбанка — в ВТБ), которому удалось не только привлечь внимание к новому образу, но и сделать все качественно и красиво.
И главное — у него действительно УЖЕ был бренд, который требовал обновления, а когда о ребрендинге заявляют никому не знакомые банки, платят миллионы за то, чтобы им поменяли название и корпоративные цвета — это, мягко говоря, деньги на ветер.
Неудачны, на наш взгляд, и слишком стремительные изменения, вроде изменения названия ММБ, которого поглотил Юникредит (рис. 6). Для клиентов это шок, непонимание, тем более, что бренд Юникредит хорошо известен в мире, но не в нашей стране. Гораздо более тонко поступила группа Allianz, которая, «поглотив» «Росно», не стала менять название раскрученной в России страховой марки, тем самым сохранив клиентов и привлекая новых под двойным брендом Allianz Rosno.
Рис. 6. Реклама ЮниКредит Банка
Резюмируя, можно сказать, что с позиционированием и продвижением у наших банков действительно существует немало проблем. Во многом они связаны с тем, что отделы маркетинга во многих банках — это не часть бизнеса, а некие отдельные структуры, которые занимаются в лучшем случае работой с рекламными агентствами и организацией корпоративных праздников. А изучение рынка, создание новых продуктов, создание стратегий — это не их сфера ответственности.
Однако, как заметил однажды мой коллега по цеху, ситуация резко меняется. Конкуренция перестает быть пустым звуком, и каждый клиент становится важным. В таких условиях без маркетинга — никуда. Поэтому наша работа будет востребована всегда.