* Всего материалов на сайте:3,110

Торговая марка, или Первый шаг по звездной дороге брендинга

15.10.11
Торговая марка, или Первый шаг по звездной дороге брендинга

Небезызвестный лозунг «Имидж — ничто, жажда — все» в переносе на жесткую реальность современного маркетинга оказывается далек от истины. Уже хотя бы потому, что сама эта фраза есть не что иное, как часть хорошо продуманной рекламной кампании, призывающей утомленных жаждой потребителей утолять ее не чем-нибудь, а исключительно «Спрайтом».

Как отмечают специалисты с кафедры маркетинга Нижегородского филиала ГУ-ВШЭ, «в условиях рынка с небольшим предложением вполне могут успешно существовать и даже сосуществовать несколько хороших однонаправленных товаров по приемлемым ценам». Но на пространствах современных витрин в пересчете на одну торговую точку (по статистическим подсчетам автора статьи) сегодня приходится от пятнадцати до тридцати наименований пива. Поэтому народная мудрость, гласящая, что «хороший товар в рекламе не нуждается», сегодня никак себя не оправдывает. Все чаще нам приходится признавать, что в условиях такого многообразия главным фактором при совершении покупки оказывается не качество или цена товара, а его имидж. Кстати, директор украинского агентства BrandAid Валентин Перция на авторском семинаре «Анатомия брэнда» вообще призывает избегать слова «качество». А копирайт-директор нижегородской компании «Система бизнес-технологий» Любовь Новикова считает, что с этим нельзя не согласиться. «В условиях общедоступности технологий массового производства качество товаров стало объективно неразличимо, потеряв свое значение и как рекламный аргумент».

Сегодня в понимании покупателя уже не существует просто хороших ботинок или экологически чистого йогурта — сложилась своеобразная жизненная философия, к которой ты себя причисляешь, делая выбор. Снимая с витрины супермаркета бутылку, пива, пакетик чипсов, диетическую колу или низкокалорийные мюсли, мы совершаем не столько покупку жизненно необходимого товара, сколько выбор атрибута собственного стиля жизни. И потому нет ничего удивительного в том, что в ответ на вопрос: «Почему ты пьешь это пиво?» — мы все чаще пожимаем плечами и уклончиво отвечаем: «Это же всем известный брэнд».

Брэнд
До сих пор для многих так и осталось вопросом, что это. Впрочем, даже теория маркетинга затрудняется дать точный и однозначный ответ и взамен предлагает на выбор множество разнообразных определений, из которых следует, что брэнд — торговый знак плюс всё, что знают, подразумевают, ожидают и думают о нем потребители. Это образ, который всплывает в сознании, как почти рефлекторная реакция на торговый знак. Или, если желаете, более академично: «брэнд — система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку и ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к товару и потребителю». За всей этой массой весьма расплывчатых понятий скрываются вполне конкретные технологии по брэндингу. А отправной точкой в долгом пути к известности и успеху можно считать момент создания торговой марки, своего рода визитной карточки, по которой потребителю предстоит узнавать ваш продукт в обширном море товаров или услуг. Процесс этот чрезвычайно ответственный, а потому, дабы не стрелять из пушки по воробьям, а нанести точный удар, соразмерив силы и средства, ему должен предшествовать процесс исследования рынка, определяющий целевую аудиторию и ее «слабые» места, с прицелом на которые и будет проводиться вся дальнейшая работа. И начинается она с «нейминга», проще говоря, поиска названия, под которым продукту предстоит существовать всю свою дальнейшую жизнь.

Название
Любовь Новикова (копирайт-директор нижегородской компании «Система бизнес-технологий) считает, что «многие склонны переоценивать звучание и значение имени. Правильный логотип и нужный акцент в рекламе исправят «врожденные уродства» даже самых обреченных. Казалось бы, что звучит для русского уха чудовищней, чем Schwarzkopf? Однако дамы на фокус-группах бодро произносят эту известную марку! Новая реклама «Starburst» превратила недостаток имени в достоинство: логопедическое упражнение с этим названием выучило не только птичку, но и всех детей от 4 до 8! Мнемоническая реклама всегда эффективна, а при плохом имени — это вообще лучший ход». А вот специалисты по маркетингу из ГУ-ВШЭ с ней не согласны и утверждают, что «название торговой марки неизбежно отразится на жизни продукта, его популярности и будет играть одну из ведущих ролей во всех рекламных кампаниях». Словом, «как вы яхту назовете, так она и поплывет».

Как бы то ни было, есть несколько основных путей именования, по которым идут компании, желающие создать торговую марку. Детей зачастую принято называть именем одного из родителей, поэтому при создании торговой марки многие, не мудрствуя лукаво, идут по тому же пути: дают брэнду имя компании или ее отца-основателя. Так появились на свет автомобили «Форд», шоколад «РотФронт» и консервы «Довгань». Надо заметить, что это решение не из худших. Во-первых, такое название апеллирует к традиции, которая неизменно вызывает у потребителя доверие. «Кук и сыновья» — за этим названием стоят века, в течение которых компания передавалась от отца к сыну, это не может не вызывать доверия. Во-вторых, если фамилия основателя является одной из наиболее распространенных в данной стране (Иванов, Петров, Сидоров), это рождает в потребителе чувство сопричастности, поддерживая легенду о выходцах из народа — он один из нас, разве можно ему не доверять. В-третьих, подарив компании собственное имя, можно не тратить время и деньги на поиск чего-то пооригинальнее. Плюсы налицо, минусы — низкий уровень юридической защиты (вы не единственный Сидоров в стране) и более сложный путь «раскрутки» — фамилии зачастую слишком конкретны или слишком абстрактны, это затрудняет ассоциативный ряд, необходимый для успешного продвижения марки на рынке. (Не зря же появился анекдот про голову старого негра на баночках с кетчупом Ancle Banse.)

Торговая марка, или Первый шаг по звездной дороге брендинга

Родители, не пожелавшие наградить ребенка собственным именем, выбирают его по календарю, а отцы-основатели торговой марки — по словарю (в качестве названия торговой марки выбирается уже существующее слово). Благо выбор велик: словарь русского языка под редакцией Ожегова содержит более 200 000 слов. Это дедовский проверенный метод, с его помощью на свет появились практически все советские марки («Белочка», «Коровка» и т. д.). Подобный метод сразу же обеспечивает широкий спектр устойчивых ассоциаций, причем не каких-нибудь, а столетиями складывавшихся в народном подсознании. Причем такое название можно даже придумать самим, без дополнительных расходов на копирайтера. Жаль только, что, как отмечает Татьяна Николаевна Колтун (начальник патентного отдела ТПП Нижегородской области), «по законам Российской Федерации вам никогда не разрешат полностью присвоить все права на какое-либо распространенное слово русского или английского языка, все они — достояние общества». А значит, ваши гарантии на защиту торговой марки будут в данном случае невелики.

Еще в Советском Союзе бытовал обычай придумывать ребенку имя самостоятельно, в соответствии с потребностями сегодняшнего дня. И хотя тогда этот метод именования не прижился, все больше современных копирайтеров выбирают именно его для создания имени торговой марки.

Для торговой марки новое слово или нестандартное словосочетание самый подходящий вариант, что неудивительно. Этот метод дает наибольшую степень защиты от конкурентов и позволяет более конкретно сформулировать скрытое рекламное послание к потребителю, используя при этом весь богатый спектр визуальных, графических, эмоциональных, психологических и прочих возможностей. Правда, здесь вам не обойтись без профессионала. Ведь существует множество нюансов.

Во-первых, вы можете присвоить своей торговой марке полностью придуманное название, не существовавшее до этого ни на одном языке мира (J7, 7up, Danissimo, Chupa Chups, Nesquik). Так поступают в основном с недорогими товарами повседневного спроса, рассчитанными на максимально широкую аудиторию (обывателей, детей, домохозяек). Название не несет практически никакой информации о компании или продукте, зато оно довольно коротко и легко запоминается. Причем, как отмечает Татьяна Николаевна Колтун, именно такие названия, как правило, лучше всего защищены юридически.

Во-вторых, название может состоять из нескольких слов, совмещая тем самым название компании с намеком на конкурентные преимущества товара (Apple Macintosh, Sony Trinitron, Reebok Pump, Microsoft Access, Nike Air, Volkswagen Golf, Johnson’s pH 5.5.). Такое название, как правило, выбирается для более дорогой и технически сложной продукции, при выборе которой потребитель обращает повышенное внимание на марку и специфику продукта. Название торговой марки в данном случае как бы опирается на имя и логотип самой компании, поэтому данный способ является наиболее подходящим для крупных компаний с безупречной репутацией и длительным сроком работы на рынке.

В-третьих, именем торговой марки может стать фамилия, не имеющая никакого отношения к основателям и сотрудникам компании: это специально придуманный образ, воплощенный в фамилию (Быстров, Солодов, Бочкарев). Употребляется зачастую для наименования продукции повседневного спроса, содержит скрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществах продукта. Традиционно считается, что такое «очеловечивание» брэнда повышает степень доверия потребителя. Но, как уже отмечалось выше, такие названия обладают достаточно низкой степенью юридической защищенности.

И наконец, названием может стать сочетание уже существующих слов, не описывающих продукт напрямую, но намекающих на его реальные или виртуальные конкурентные преимущества («Домик в деревне», «Букет Молдавии»). Может употребляться для самой разной, но обычно недорогой продукции повседневного спроса. Несет скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки.

Разобраться во всем множестве специфических подходов и выбрать из них то, что нужно именно вам, под силу только профессионалу. Правда, земля полнится слухами и легендами о том, что самые лучшие названия не придумываются, а «приходят в голову сами по себе». Но позвольте заметить, что всякая случайность есть частный случай закономерности, а легенды для того и придумываются… Впрочем, о легендах будет особый разговор, чуть ниже, а пока позаботимся о том, чтобы защитить нашу эксклюзивную марку от посягательств, то есть зарегистрировать. И если даже найденное слово не охраноспособно, его можно зарегистрировать как графический элемент — логотип.

Логотип
Вот уж поистине лицо фирмы. Визитная карточка и рекламный проспект, упаковка продукции и оформление мест продаж — во всех этих случаях логотип первое, с чем столкнется потребитель. Именно на плечи этого маленького значка ложится многотрудная задача — произвести первое впечатление; которое, как известно, самое важное. Логотип должен не только привлечь внимание потребителя, но и максимально облегчить ему задачу дальнейшей идентификации конкретного продукта на просторных полках современных супермаркетов. Так что в идеальном варианте он должен нести максимум или хотя бы «прожиточный минимум» информации о фирме и товаре. О логотипе, указывающем, описывающем или хотя бы намекающем на какие-либо свойства продукта, мечтает каждый маркетолог. Но, увы, описательные знаки не относятся к категории охраняемых. И для того, чтобы доказать коннотативное (вторичное) значение такого символа, потребуется немало времени и финансовых затрат. И это при том, что на момент создания марки такого значения и быть не может — оно возникает только в результате длительного использования и стабильной репутации на рынке. Замкнутый круг. Тем не менее в истории мирового маркетинга есть немало удачных логотипов, которые переносят символ одного объекта на товары другого вида, например Apple (яблоко) для компьютеров или CITIZEN (гражданин) для часов, Pelikan для канцелярских товаров.

Гораздо проще, с юридической точки зрения, использовать в качестве логотипа или его части знаки абстрактные или изобретенные. Правда, здесь возникают другие проблемы: не имеющие исходного смыслового содержания знаки гораздо труднее запомнить (а запоминаемость — одно из главных требований к логотипу), к тому же даже предварительные исследования психологов и социологов не могут дать стопроцентной гарантии в устойчивости и положительности ассоциаций такого логотипа. Но именно такие знаки являются наиболее распространенными, и среди них немало очень удачных, например KODAK для фототоваров.

Но это все из области виртуального, а при выборе логотипа необходимо учесть и массу конкретных вопросов. Так, логотип должен хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, так как в дальнейшем нельзя исключить возможности его самого разнообразного использования — от размещения на огромных уличных биллбордах до печати на фирменных бланках и тоненьких сувенирных ручках. (В качестве не слишком удачного примера можно отметить логотип торговой марки «Моя семья» — сидящий в гнезде аист выглядит, конечно, поэтично и сразу же наводит на мысль о незыблемости семейных ценностей, но в мелкокалиберном варианте он больше напоминает не то дракончика, не то динозавра.) Следуя еще греками изобретенному правилу «лучше меньше, да лучше», повествуя о компании или продукции, логотип не должен вдаваться в детали. Это не картина в духе реализма, его удел — лапидарность. И вместе с тем он должен оставлять некоторую недосказанность — поле для свободы ассоциаций. Он не дает ответов, а только намекает на них.

Так, в качестве примера наиболее удачного решения логотипа из личной практики Любовь Новикова (копирайт-директор нижегородской компании «Система бизнес-технологий») называет логотип сети магазинов «Райцентр»: «Создавая марку сети магазинов «Райцентр», мы предусмотрели в логотипе нужное прочтение: буква «Й» с листочком от райского яблочка намекает на «изобилие в центре спального района». Слоган «Продовольствие в удовольствие!» направляет ассоциации в нужное русло и подкрепляет эмоции. Вдобавок яблочко с волнообразным «й» стало самостоятельным графическим товарным знаком, который легко трансформируется в знак «24» на круглосуточно работающем супермаркете».

Специалисты с кафедры маркетинга Нижегородского филиала ГУ-ВШЭ утверждают, что «хороший логотип — это произведение искусства, им можно любоваться вновь и вновь, всякий раз открывая новые смыслы и грани, эстетические особенности и профессиональные черты. Тогда как при первом взгляде на него должно казаться, что для разработки подобного значка достаточно минимума технических средств — листа бумаги и карандаша. Логотип должен казаться простым и доступным. В этом суть профессионального подхода: всю полновесность многоэтажного проектирования, которое начинается с функционального анализа, позиционирования на рынке, изучения аналогов и прототипов, создания вербальных форм, поиска ассоциативных и образных решений и, наконец, завершается тщательной графической отрисовкой, — все это хороший логотип выносит за скобки, оставляя потребителю только смысловое поле».

Рекламная легенда
Рассказ о длительном периоде маркетинговых исследований, предшествовавших выводу продукта на рынок, о том, как перерывали ночами талмуды мировой истории и литературы копирайтеры в поисках наиболее подходящих названий и слоганов, как слепли, глядя на монитор, дизайнеры, изобретая логотип и выбирая цвета упаковки, — все это, несомненно, вызовет у потребителей чувство жалости, но вот желание купить предмет стольких трудов — едва ли. Для того чтобы путь продвижения товара на рынок был легким и гладким, а жизнь товара долгой и безоблачной, муки творчества не должны покидать пределов офиса. А появление на свет вашего детища просто обязана окружать романтичная дымка рекламной легенды.

Действительно, как иначе узнает потребитель, что он пьет не просто пиво (сок, минеральную воду), а удивительный напиток, секрет изготовления которого открыли еще легендарные галлы (шведы, варяги, викинги — не суть важно) и передавали по наследству масоны (секретные агенты, королевские династии, поколения гномов) и который по чистой случайности (счастливому стечению обстоятельств, наследству от дедушки) попал к вам, чтобы вы могли поделиться живительной силой напитка со всеми. А точнее, с вполне конкретными представителями своей целевой аудитории, которые только и мечтали о появлении подобного продукта на рынке. (Правда, они могли об этом даже не догадываться, но рекламная легенда им все доходчиво объяснит.)

Рассказывая о специфике жанра, Любовь Новикова отмечает, что историческая легенда, вероятно из-за близости к одноименному фольклорному жанру, стала самым распространенным рекламным приемом. Между тем рекламная легенда может быть и футуристической, обращенной в будущее. Так, компания «МИРРА-Люкс» удачно продвигает свою косметику как результат наукоемких разработок российской космической медицины. Созданная нами торговая марка офисных чистящих средств так и называется — «UFO». В ее легенду мы заложили представление о фантастических, «неземных» возможностях современных технологий».

Легенда может быть корпоративной (относящейся к компании в целом) и индивидуальной (относящейся к конкретному продукту). Реальной (основанной на исторических событиях), правдоподобной (рассказывающей о чем-то, что действительно могло бы произойти) или заведомо ложной. Суть успеха не в этом. Так, рекламная легенда одной из самых успешных в мире табачных марок Marlboro изначально повествовала (еще в 50-х годах прошлого века) о далекой и сказочной стране свободы и мужества, где правят люди, которым подвластны просторы ветров и дикой природы. Конечно, никто не верил в эти сказки. Но аромат свободы так притягателен. Во всяком случае, факты налицо — с течением времени легенда брэнда практически не изменилась. Словом, успех легенды в том, насколько удачно она уловила тренд и отразила его в своих форме и сути.

Регистрация
Согласитесь, было бы обидно, если бы результатом ваших творческих трудов в конечном итоге воспользовались конкуренты. Для того чтобы защитить себя от подобных случайностей, необходимо зарегистрировать торговую марку в патентной комиссии. Казалось бы, нет ничего проще: оплатить пошлину, заполнить документы, подать заявку — и через месяц — три вы законный и единоличный владелец всех «знаков отличия». Но даже если не вдаваться во все юридические сложности, связанные с оформлением документов (а, как отмечает Татьяна Николаевна Колтун, «практика показывает, что как минимум треть конкурсантов не проходит процедуру, предварительной экспертизы только из-за неправильно оформленных документов»), существует множество нюансов. Так, закон Российской Федерации «О товарных знаках и знаках обслуживания» гласит, что «свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве».

Иными словами, если вы зарегистрировали свою марку как чипсы или губную помаду, то производитель космических кораблей может использовать на своей продукции ваши логотип и название без зазрения совести и каких-либо возражений со стороны закона. (Случай с эксплуатацией брэнда «Балтика» производителями не слишком качественных сигарет и т. д. стал в этом ряду таких примеров уже хрестоматийным.)

Но отбросим бюрократические формальности. На пути регистрации брэнда встречаются проблемы и посерьезней. Согласно законам Российской Федерации существует ряд в принципе не регистрируемых знаков. И вполне возможно, что ваше гениальное изобретение как раз из их числа. Кроме того, может оказаться, что кто-то ранее уже заявил тождественное или сходное до степени смешения обозначение для однородных товаров или услуг. Причем определение степени охраняемости и тождественности зависит от взгляда эксперта. В связи с чем Любовь Новикова отмечает: «Мы всегда предлагаем клиентам подавать на проверку никак не менее восьми названий — это реальная гарантия того, что хоть одно из них окажется охраноспособным и не придется еще месяц ожидать проверки «резервного» списка. Это эмпирическое число рождено большой практикой нейминга. Сцилла и Харибда регистрации — это владельцы имен, подсуетившиеся с регистрацией почти всего Ожегова и патентный эксперт, руководствующийся собственной эрудицией и не всегда свободный от субъективности. Например: слова «корона» и «ворона» фонетически и графически неразличимы; «изюм» или «калач» не пройдут, если только ваша кондитерская не зарегистрирована в одном из этих городов; «лекарством от скуки» не может называться игра — это вводит в заблуждение больных ипохондрией…»

Словом, вы, как неспециалист в данной сфере и лицо, не обладающее всей полнотой информации о нормативах и ранее зарегистрированных знаках, можете определить успешность экспертизы, руководствуясь разве что теорией вероятности Паскаля и Ферма (согласно которой, кстати, шансы составляют 50/50).

«Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством в течение трех месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве», — гласит закон Российской Федерации «О товарных знаках и знаках отличия». Согласно этому закону, выданное патентной комиссией свидетельство дает владельцу исключительное право ставить зарегистрированные знаки на все указанные владельцем в реестре товары и услуги, а также обращаться в суд в случае обнаружения своего знака или сходного с ним до степени смешения на аналогичных товарах и услугах других лиц.

Говоря о необходимости регистрации брэнда, Татьяна Николаевна Колтун отмечает, что «полученное свидетельство о регистрации является своеобразным тестом на благонадежность. Оно удостоверяет не столько исключительность товара, сколько стремление его производителя работать на рынке длительный период, а значит, нести за свои товар полную юридическую и моральную ответственность. Таким образом, регистрационное свидетельство, с одной стороны, дает потребителю некоторые гарантии качества или, во всяком случае, указывает на возможность требовать таковых, а с другой — предоставляет производителю право требовать юридической защиты своих прав. И если система защиты прав потребителя и производителя в нашей стране еще недостаточно совершенна, то регистрация торговой марки является одним из первых и необходимых шагов на пути цивилизованного развития бизнеса».

Итак, усилия ваши увенчались успехом: вы нашли гениальное название, многозначный логотип, которые успешно зарегистрировали в патентной комиссии, создали гармоничную и заметную упаковку, провели презентацию товара на рынке и разместили его на самых «горячих» полках всех супермаркетов. Поздравляем! Вы честно заслужили бокал шампанского (бутылку пива, рюмку коньяка, ну, или что вы там предпочитаете). Если при выпуске товара на рынок вы заранее рассчитывали на нишу самых дешевых товаров в ряду аналогичных (а такие товары, рассчитанные на узкорегиональный спрос, существуют в любом регионе и пользуются, как правило, пусть не ошеломляющим, но весьма стабильным спросом), то теперь вы можете расслабиться и насладиться успехом. Если же ваш товар не попадает в разряд самых дешевых или жизненно необходимых, а вы при этом рассчитываете не только повысить со временем его ценовую категорию, но и расширить рынок сбыта, то допивайте поскорее свое шампанское и принимайтесь за работу. Ибо это только начало. Перед вами длинный и тернистый путь продвижения товара на рынке — брендинг.

Похожие новости: