Адиль Мухтарович Гаджинский, кандидат экономических наук, заведующий кафедрой логистики Московского университета потребительской кооперации, практикующий консультант Координационного совета по логистике, эксперт по логистике клуба ЮНЕСКО «Академия»
Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.
Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:
удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);
стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;
послепродажное обслуживание.
Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.
При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.
Структура маркетингового канала
Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.
Каждый маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Структура маркетингового канала частично определяется деловой средой, в которой этот канал функционирует. Все участники маркетингового канала должны приспосабливаться к изменениям деловой среды.
Чем шире ассортимент товаров, тем выше общий уровень обслуживания в маркетинговом канале и уровень расходов на распространение, так как расширение ассортимента неизбежно скажется на объеме товарных запасов.
Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.
Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно.
Специализированные посредники обеспечивают дополнительную экономию средств. Сложнейшие информационные системы позволяют модернизировать структуру маркетингового канала. Географическое положение, размеры рынка, расположение производственных центров и уровень концентрации населения влияют на структуру маркетингового канала.
Управление маркетинговым каналом
Эффективное управление маркетинговым каналом может позволить добиться конкурентного преимущества.
Исключительные права и привилегии (эксклюзивность) позволяют предприятию регулировать количество и вид посредников. Но при резком повышении спроса эксклюзивная сеть может оказаться недостаточно широкой для удовлетворения всех потребностей растущего рынка. Невысокий же спрос может создать в маркетинговом канале условия повышенного финансового риска.
Предприятие может разработать вторую торговую марку для маркетингового канала, предназначенного для совершенно иной ценовой категории потребителей. Но тогда потребители могут переключиться на вспомогательную торговую марку, что приведет к снижению объема продаж основной марки.
Создание специальной дилерской сети связано с немалыми затратами времени и сил, но позволяет дифференцировать предприятие от конкурентов.
Участники маркетингового канала вынуждены поддерживать определенные рабочие взаимоотношения. Партнерские отношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Партнерские взаимоотношения приводят к поставкам более крупных объемов продукции, снижают уровень конкуренции, сокращают излишние запасы товаров и позволяют участникам маркетингового канала предсказывать ситуацию на рынке.
Развитие партнерских взаимоотношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками. На каждом предприятии существует множество уровней, сотрудники которых работают сообща со своими коллегамииз других предприятий канала, стремясь обеспечить высокое качество обслуживания потребителей.
Если кто-то из участников маркетингового канала преследует свои собственные цели в ущерб интересам других участников канала, то такой маркетинговый канал обречен. В идеале участники маркетингового канала должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая таким образом максимальную эффективность общей системы распределения. Качественное обслуживание потребителей является результатом деятельности всего маркетингового канала.
Разработка маркетингового канала
Разработка маркетингового канала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответы на следующие вопросы:
Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?
Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?
Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.
Качество выполнения работ подразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.
Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.
Разработка маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов. Осуществить их легко и быстро не удастся. Однако ошибки здесь не допустимы. Ведь после того, как маркетинговый канал сформирован, его изменение становится весьма проблематичным. Поэтому решения по вопросам распределения — это самые долгосрочные из маркетинговых решений предприятия.
Формирование структуры маркетингового канала нужно начинать, имея четкую стратегию поведения на рынке и работы с товарами. Ведь маркетинговый канал — это проводник к рынку товаров и услуг. Кроме того, необходимо четко определить рынок, для которого предназначен данный товар. Иначе вся работа по разработке маркетингового канала пройдет впустую.
Что же включает в себя разработка маркетингового канала?
Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.
Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.
Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.
Цель этих начальных этапов — точное описание маркетингового канала и обеспечиваемого этим каналом охвата рынка. В этом может помочь обзор текущих процессов распределения и сбыта.
Внешние условия способны повлиять на стратегию маркетингового канала. Необходим анализ макроэкономических показателей, технологий, поведения конкурентов, препятствий для выхода на рынок, географического распределения конечных потребителей и т. д. Чем более изменчивой оказывается внешняя среда, тем жестче следует контролировать поведение участников маркетингового канала.
Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов.С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.
Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.
Этап 6. Составление краткосрочного плана действий.Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.
Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.
Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей.Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.
После выделения сегментов необходимо заняться разработкой демографических профилей для каждого из них. Это поможет значительно упростить маркетинг.
Этап 9. Анализ отраслевых аналогов.Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.
Помимо нахождения отраслевых аналогов необходимо получить информацию от предприятий, известных эффективностью своей системы распределения, независимо от их специализации. Ведь высокое качество не является характеристикой отдельной отрасли.
Этап 10. Создание идеальной системы распределения.На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.
Оценка предстоящих расходов, связанных с предоставлением соответствующих услуг конечному потребителю — вот главная задача на этом этапе. Теперь должно быть понятно (хоть и не до конца), сколько потребуется затрат энергии, усилий и денег, чтобы удовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупки разными сегментами рынка.
Предприятие может сосредоточить свои ресурсы на ряде направлений, в которых оно способно достичь значительного преимущества, а на выполнение других операций заключить договоры с другими предприятиями. Происходит своеобразное разделение труда с другими участниками маркетингового канала.
Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.
Этап 12. Анализ несоответствий.На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.
При полном соответствии все три системы распределения очень похожи, а проблемы связаны с методами управления системой.
При частичном соответствии существующая и регулируемая руководством системы распределения очень похожи между собой, но существенно отличаются от идеальной системы. В этом случае необходим тщательный анализ обоснованности задач и ограничений.
При полном несоответствии все три системы существенно отличаются. Ослабление некоторых административных ограничений, вероятно, принесет дополнительную выгоду конечным потребителям. Если регулируемая руководством предприятия система отличается от идеальной, то руководство готово пожертвовать удовлетворением потребностей потребителей ради выполнения других задач или сохранения определенных ограничений. В этом случае руководство предприятия сильно рискует.
Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений.Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.
Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения.После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.
Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколько ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед экономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия необходимо преодолеть.
Источник: Элитариум — Центр дистанционного образования