На второй строчке рейтинга оказалась компания Anheuser-Busch (ТМ Budweiser), «бронза» досталась Microsoft, четвертое место – Volkswagen, пятое – Axe. Затем следуют Apple, Coca-Cola, Adidas, PepsiCo, и завершает десятку McDonald’s.
По данным двух онлайновых гигантов, AOL и Google, которые в сотрудничестве с TNS исследовали видеопривычки онлайновых потребителей, показ видеороликов имеет разную эффективность в разное время суток. По данным исследования, просмотр онлайнового видео постепенно нарастает в течение дневного времени, достигая пиковых показателей в вечернее время. Однако наиболее активные потребители онлайнового видео смотрят ролики также и днем.
Что же касается сайтов, на которых потребители смотрели ролики, то в 77% случаев это были видеосайты типа YouTube, в 55% – новостные сайты, а в 49% – сайты телевещательных компаний (источник: news.liga.net).
Такие дела творятся за границей. А что же в России? Возможно, бренды (за исключением ТМ телекоммуникационных компаний, которые нередко балуют российскую интернет-аудиторию видеороликами) просто еще плохо осведомлены о рекламных возможностях вирусного видео? Мы решили поговорить о его перспективах, плюсах и минусах с точки зрения продвижения с двумя специалистами: Андреем Сериковым, креативным директором РА Other Side (Санкт-Петербург), и Владимиром Николаевым, бизнес-тренером и консультантом по маркетингу, автором блога blog.vladnikolaev.com.
Вирусное видео – это…
Для начала мы попросили наших экспертов дать собственное определение предмету разговора. Слово Андрею Серикову: «Вирусное видео – видео, распространение которого в Интернете приняло стихийный (лавинообразный) характер. Пользователи пересылают ссылку на “зацепивший” их ролик всем своим друзьям посредством ICQ, e-mail, сообщений в социальных сетях, реже перекидывая сам ролик через Bluetooth. Такое явление не могло остаться без внимания работников рекламной сферы, и очень скоро они взяли его на вооружение, снимая пародии (часто с использованием ненормативной лексики) на свои же рекламные сюжеты, которые показывались по ТВ (“Эльдорадо” с Галыгиным), снимая эпатажные, смешные, шокирующие и провокационные ролики. Сейчас же, чтобы запустить рекламное вирусное видео, уже недостаточно просто снять креативный/оригинальный/шокирующий/эпатажный/смешной… ролик, правильно просчитав/протестировав реакцию целевой аудитории (в качестве отрицательного примера: старенький вирус от Ford с убийством птиц и животных, который не хотели запускать, но он чудесным образом в сеть все же попал), и закинуть его в сеть. Необходим так называемый “посев” – правильное распространение информации. Другими словами, размещение ссылки/ролика в ресурсах глобальной сети, на которых “тусуются” лидеры мнений и целевая аудитория проекта, дабы инициировать вирусное распространение. Уже есть ряд компаний, которые специализируются на “посеве” и гарантируют энное количество просмотров за энное количество средств».
Ролик Эльдорадо: Ноутбук для ребенка (нецензурная версия)
Определение Владимира Николаева прозвучало так:
«Вирусное видео – частный случай вирусного контента, распространяемого пользователями через Интернет. Обычно видеосюжет физически хранится на одном из сайтов видеообмена, а пользователи Сети обмениваются только ссылкой для его просмотра. Вирусное видео возникло и существует только в Интернете, а видеосюжет получает эффект вируса исключительно благодаря его возможностям – для распространения видео используются электронная почта, программы мгновенного обмена сообщениями, социальные сети, блоги и обычные сайты. Суть эффекта вируса заключается в неуправляемом распространении информации о видеосюжете между пользователями Интернета, при котором лавинообразно увеличивается количество его просмотров. При этом благодаря сегментации всемирной Сети популярность видеосюжета может произвольно затухать и увеличиваться по мере попадания в новый сегмент и охвата его аудитории. Мое собственное определение вирусного видео звучит так: вирусным является видеосюжет, эмоциями от просмотра которого вы захотите поделиться с лучшим другом. Вирусное видео всегда несет человеческие эмоции. В подавляющем большинстве случаев – положительные, как подборка сюжетов о кошках, более 38,5 миллиона просмотров), но бывают и исключения, как, например, записанные камерами слежения аварии в Лефортофском тоннеле, более 71,8 тысячи просмотров».
Сюжет о кошках:
Авария в Лефортофском тоннеле:
Мы поинтересовались у экспертов, какие они могут привести самые яркие примеры последнего времени, когда ролики, выложенные в Интернете, сослужили хорошую службу бренду.
Из отечественного творчества Андрей Сериков выделил лишь ролики Golden Telecom Wi-Fi, и то со многими оговорками:
«Видеоряд хороший, идеи неплохие. Цепляют ролики, запоминаются. Единственное “но”: вирус хороший, а реклама не очень. Увязка очень слабая: если в ролике про роды еще более-менее Wi-Fi запоминается, то из второго ролика (про дурдом) только: “Оставьте хотя бы Яндекс, суки!”. Но это ведь не реклама поисковика?!»
Ролик Golden Telecom Wi-Fi:
Оба эксперта вспомнили «Эволюцию» от компании Dove. Многие из вас, наверное, помнят этот сюжет о Золушке, крестной феей которой выступили визажисты Dove и специалисты Photoshop, превратившие девушку с довольно обыкновенной внешностью в супермодель прямо на глазах у зрителей. «Совершенно очевидно, что рекламистов привлекает отсутствие расходов на вещание и огромное количество просмотров вирусного видеосюжета, – комментирует Владимир Николаев. – За последние десять лет предпринимались многочисленные попытки использования эффекта вирусного видео для рекламы различных продуктов и услуг. Но я могу вспомнить лишь один пример, когда эта попытка действительно удалась: ролик “Эволюция” от компании Dove”, более 13,6 миллиона просмотров, который стал победителем Каннского фестиваля рекламных фильмов. Другой, не менее завораживающий рекламный ролик о Honda Accord был просмотрен всего 2,5 миллиона раз, а пародийный ролик PS3 vs. Wii – 3,9 миллиона раз».
Ролик «Эволюция» от компании Dove:
Ролик Honda Accord:
Ролик PS3 VS Wii:
Отдельно Владимир Николаев отметил ролик о победе продавца мобильных телефонов в английском телешоу Got Talent – более 33,8 миллиона просмотров с июля 2007 года.
Мы со своей стороны можем выделить еще один удачный вирусный видеопродукт – ролик Gmail Google попросил пользователей своей электронной почты прислать кусочки путешествия «конверта» – своего логотипа Gmail, чтобы потом склеить их в полноценный ролик. Результат получился впечатляющий!
Есть у Google и другое стоящее творение – ролик о новых возможностях Google Map: более семи миллионов просмотров с мая 2007 года.
Что хорошо, что плохо?
Безусловно, у каждого явления есть свои плюсы и свои минусы, не исключение и вирусное видео. С точки зрения Андрея Серикова, плюсами его являются:
* возможность получить хороший эффект при невысоком бюджете (при наличии достойной креативной идеи);
* отсутствие стоимости за размещение;
* гораздо большая эффективность воздействия на ЦА в возрасте 18–35 лет в сравнении с ТВ;
* отсутствие формата и цензуры (возможность обратиться к ЦА на ее языке);
* PR-эффект: люди добровольно публикуют информацию о ролике в блогах, форумах, инициируют обсуждения; спонтанные размещения в СМИ.
Владимир Николаев же выделил всего два плюса осознанного использования вирусного видео в рекламе:
* отсутствие (минимум) расходов на распространение видеосюжета;
* неограниченный по времени срок его показа.
Что же касается минусов, то Андрей Сериков отметил следующее:
* вирусное видео требует постоянных новаций;
* нет никаких гарантий того, что ролик станет вирусом и окупит затраты;
* нет возможности управлять запущенным вирусом;
* зачастую очень сложно указать все преимущества товара/услуги/компании в вирусном ролике.
По мнению же второго эксперта, правильнее говорить не о минусах, а о сложности создания рекламного видеосюжета с вирусным эффектом. В качестве минуса использования вирусного видео в рекламе Владимир Николаев назвал невозможность управления ходом распространения видеосюжета (количеством его просмотров).
Грозит ли нам вирусная видеоэпидемия?
Последний вопрос, который мы задали участникам нашей дискуссии, – каковы дальнейшие перспективы использования вирусного видео в качестве рекламного и маркетингового инструмента.
Отвечает Андрей Сериков:
«С одной стороны, в 2008 году цены на ТВ-рекламу еще вырастут, а эффективность увеличится вряд ли. Вместе с тем количество онлайн-пользователей с каждым днем растет, социальные сети и блогосфера развиваются. Логично предположить, что, сравнивая цену рекламной кампании на ТВ и запуск вирусного видео, многие ощутят заметную разницу. А если еще учесть что вирусный проект смотрится пользователями по собственному желанию и зачастую с большим интересом, то решение очевидно, при условии, что целевая аудитория продукта – “онлайн”. Конверсия – процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на сайт компании, – у вирусных проектов, по различным исследованиям, достигает 7–26%. Для сравнения: конверсия у баннерной рекламы около 1%. С другой стороны, онлайн-публика быстро осваивает новые механики и очень избирательна. Что работало вчера, сегодня может уже не работать, а вызовет лишь негативную реакцию, сводящуюся к емкому термину – “боян”.
Есть еще одна тенденция – третья сторона, но она больше касается вирусного маркетинга в целом, нежели только вирусного видео. С дальнейшим развитием web 2.0 вирусный маркетинг даст развитие новым медиа-брендам (термин впервые услышал от коллег из агентства КСАН) – проектам, запущенным от имени брендов для живого, тесного общения со своим потребителем. Жизнь этих проектов, их развитие, контент будут отчасти или, возможно, целиком зависеть от пользователей (в качестве примера: Гурманавты (gurmanavt.ru). Бренд же получит взамен совершенно новую площадку для рекламы, общения с целевой аудиторией, изучения предпочтений, а также эмоциональную привязку к проекту и бренду со стороны пользователей и их лояльность. Вирусное видео в таком случае станет одним из каналов продвижения таких масштабных проектов. К примеру, почему бы РА КСАН не начать рисовать для Гурманавтов забавные флэшки с героями пользователей, которые по итогам какого-то отчетного периода получили больше всего бонусных баллов (баллы зависят от счетов клиентов, оплаченных в сетях заказчика). Хватайте кейс! Держите кейс! -)».
Точка зрения Владимира Николаева неоднозначна:
«Можно утверждать, что в мире вирусное видео используется наравне с другими инструментами рекламы. В России этот процесс сдерживается небольшим количеством пользователей сети (всего 18% населения; для сравнения, в Польше – 28%) и низким качеством каналов связи в регионах.
Плюсы вирусного видео для рекламы настолько очевидны, что рекламисты будут пытаться все чаще и чаще делать видеосюжеты с вирусным эффектом. Но результат в каждом конкретном случае будет непредсказуемым. Слишком многое зависит от пользователя, который посмотрел видеосюжет (будет ли он пересылать ссылку дальше или нет, кому пересылать, каким образом). Так что называть вирусное видео инструментом рекламы, то есть средством, использование которого приносит рекламодателю заведомо известные положительные результаты, я бы не стал».
Итак, скорее всего, вирусная видеоэпидемия, разносчиками которой могли бы выступить многочисленные российские бренды, нам не грозит, по крайней мере в ближайшее время. Но появляться в сети рекламные ролики, безусловно, будут все чаще и чаще. Создателям их нужно запомнить несколько нехитрых правил.
Во-первых, заранее продумайте идею: чем креативнее и необычнее она будет, тем лучше. Но не стоит переходить грань – слишком жестокие или пошлые ролики, скорее, оттолкнут, чем притянут потенциальную целевую аудиторию. Извращенцы, конечно, клюнут, но продукт, который вы производите, скорее всего, их мало заинтересует. Хорошая доля вкусного юмора – и сюжет будет незамедлительно съеден тысячами пользователей.
Во-вторых, важно продумать не только сам ролик, но и способы его продвижения (об этом подробнее читайте в следующем номере). Как посеете, так и пожнете!
В-третьих, внимательно ознакомьтесь с заметкой «Семь грехов вирусного видео», опубликованной ниже: информация, изложенная в ней, поможет вам избежать многих серьезных ошибок.
И, в-четвертых, хороший вирусный видеосюжет – это тот, которым вы незамедлительно захотите поделиться с лучшим другом! Сделав ролик, положите его на неделю на полку (то есть в самую дальнюю папку на компьютере и запарольте ее, а пароль на время забудьте, как и само видео), а по прошествии оной пересмотрите. Если желание отправить другу еще не умерло, немедленно запускайте ролик. Если же нет… Придется все начинать сначала.
Ниже приводим список ссылок на ролики, конечно, они достаточно длинные. Можем предложить вам перепечатывать не весь адрес, а зайти на www.viralvideochart.com или www.youtube.com и запросить ключевые слова. Впрочем, возможно, вы уже знакомы с этими «вирусами».
Ссылки на вирусное видео
1. http://www.adme.ru/viral/2007/10/18/20678
2. http://www.viralvideochart.com/myspace/funny_cats?id=911577630
3. http://www.viralvideochart.com/youtube/tunel_en_rusia?id=xP2UVzxEf8s
4. http://www.youtube.com/watch?v=ecubHlS0S_Q
5. http://www.viralvideochart.com/dailymotion/dove_evolution_ad?id=xhly5
6. http://www.viralvideochart.com/dailymotion/honda_accord?id=x1l596
7. http://www.viralvideochart.com/myspace/ps3_vs_wii?id=1781691058
8. http://www.viralvideochart.com/youtube/nessun_dorma?id=1k08yxu57NA
9. http://www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk
10. http://www.viralvideochart.com/youtube/google_maps_street_view?id=91wuBqlny50