Политический PR на сегодняшний день — важнейший инструмент управления массами и формирования позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате. Как показывают последние выборы в Госдуму, правящая партия страны направила все силы не на собственный PR (полностью отказавшись от дебатов на ТВ), а скорее на черный PR партий — конкурентов. Таким образом, комплекс мер по созданию негативного общественного мнения об определенных единичных структурах, или по-другому, черный PR — сегодня наиболее распространен как в политике нашего государства, так и зарубежных стран. Только если за рубежом есть хоть какой-то намек на демократию и честные объективные выборы, в нашей стране любые выборы или референдум напоминают заранее спланированный и продуманный до мелочей кукольный спектакль. Об общественном независимом телевидении, как в Европе, нам остается только мечтать, ибо в тоталитарном государстве его не может быть по определению.
В нашей стране считается нормой убивать независимых журналистов, ибо никто и никогда не найдет заказчиков. Череда убийств на почве демократии, начало которой положил Влад Листьев, до сих пор остается не законченной. Против власти и крупного бизнеса сегодня идут только самые отчаянные. Но они не ощущают себя героями или великими людьми. Обычные люди. Просто выполняют журналистский долг в неизвращенном, истинном понимании. Но звездами журналистики сегодня мнят себя другие, те, кто делают головокружительную карьеру на центральных каналах, кто беспрекословно выполняет любые требования руководства. Им сказали — облить грязью этих, покопаться в грязном белье тех, а других вознести до небес. Они и делают. И думают, что занимаются общественно важным делом. Так сказать, работают на пользу нации.
И самое ужасное, что эти зомби-корреспонденты создают общественное мнение, большинство им еще верят. Благодаря СМИ и применяемым ими технологиям политического PR сегодня у руля власти находится тот, кого народ в большинстве своем одобряет. Не потому, что нет достойной альтернативы, а просто потому что оппозицию подавили, сравняли с землей. Многие на последних выборах голосовали за партию власти мотивируя это тем, что больше не было достойных. Вполне понятно, откуда у людей такое мнение. Это политический PR.
Что же представляет собой политический PR?
Это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес — PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определенного количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки.
Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилэйшенз направлен на долгосрочный результат.
PR- кампании — вещь сложная, занимаются ею специально обученные специалисты. Любая PR — кампания начинается с подготовительного этапа. PR- кампания обычно включает в себя: социологические исследования, разработку стратегии проведения конкретной кампании, разработку креативного обеспечения кампании, внешний мониторинг, издание специальных статей в СМИ, подготовку наглядной агитации, производство телевизионных и радио роликов, создание информационных поводов, а также может включать в себя имидж-сопровождение кандидата, работу с политическими и общественными организациями, а также юридическое сопровождение.
Зарождение политического PR
Политический PR возник на западе в 20 веке.
В середине 20 в. Джон Шнайдер, агент по рекламе, опубликовал свой роман «Золотая дудка», в котором подробно описал психологические приемы воздействия на людей, которые были применены во время президентских выборов 1960 года. Среди обеих политических партий появились специалисты по рекламе. Именно 1952 год можно считать точкой отсчета политического PR. Кандидаты в президенты теперь как бы стали товаром, который нужно было повыгоднее продать. Рынком в этом случае выступали кандидаты. В итоге все соперничество кандидатов вылилось в соперничество двух рекламных фирм. И победил не сильнейший кандидат, а тот, чья рекламная служба работала эффективнее. При этом рекламщики использовали всевозможные психологические способы воздействия на публику. Один из кандидатов в президенты хотел выступить с речью об атомном оружии, но и его агенты отказали ему, мотивировав тем, что никто не будет слушать длинную скучную речь о том, что обыкновенного горожанина совсем не волнует. Их больше волнует не атомное оружие, а оплата своих счетов и прочие бытовые проблемы.
«Если хотите произвести впечатление американскую интеллигенцию, студентов Колумбийского университета, то не стоит говорить об атомном веке. Их больше волнует оплата счета магазине в ближайшую субботу». «Упакованная душа» — синоним стандартизации американских граждан». Таким образом, принцип обращения к конкретному человеку со средним образованием. Уровнем интеллекта и старания решить именно ЕГО проблемы — принцип политического PR, работающий до сих пор и в нашей стране. вспомните сюжеты в новостных программах — когда нужно сказать о позитивных результатах какого-либо правительственного действия, к примеру, о результатах реформы, выбирается какая-нибудь средненькая бабушка Тоня из села Потемкино и рассказывается, какие изменения произошли в ее жизни, как хорошо ей стало жить и т. д. Дескать, результат реформы налицо.
Что такое политический PR?
Политический PR включает в себя следующие мероприятия:
— Организация и проведение предвыборных кампаний.
— Социологические исследования.
— Разработка стратегии проведения кампаний.
— Имидж-сопровождение Кандидата.
— Разработка креативного обеспечения кампании.
— Юридическое сопровождение предвыборной кампании.
— Внешний мониторинг.
— Задействование федеральных и региональных СМИ.
— Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.
— Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.
— Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы — щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.
— Работа с политическими и общественными организациями.
— Проведение специальных мероприятий.
— Создание информационных поводов.
PR-приемы в политике
Политические приемы PR — это комплекс мер по достижению поставленной задачи, при помощи которых PR-специалисты достигаю коммуникативные цели по продвижению одной структуры, и нейтрализации другой. PR-специалисты имеют в своем распоряжении огромное количество разных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.
К числу традиционных PR-приемов в политике можно отнести:
— формирование имиджа победителя и аутсайдера;
— создание ложной популярности;
— долгие переговоры;
— ложная поддержка;
— искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);
— выбор без выбора (в прессе создается образ безвыходности ситуации).
PR-технологии в политике позволяют получателю информации формировать свое мнение о том или ином политическом деятеле или партии. Одной из pr-технологий является спичрайтинг. Это слово переводится как написание специального текста для устного выступления должностного лица или руководителя предприятия.
Также широко применяется коммуникативная pr-технология, рассчитанная на массовое воздействие. Реже применяются персональные pr-технологии.
Черный и белый PR
Принято разделять черный и белый PR. Сегодня на российской политической арене гораздо более распространен черный PR.
Он в себя включает меры:
— противоречащие закону и не соответствующие этическим и моральным нормам общества;
— направленные на преднамеренный продуманный подрыв репутации конкурента;
— подкуп журналистов, сбор компромата и т.д.
Если говорить просто, черный PR — это обычное распространение негативной информации о ком-либо. В настоящее время черный PR использует всевозможные методы по уничтожению репутации человека или компании за счет скрытого финансирования. Что такое белый PR, понятно всем. Если исходить от противоположного, то белый PR — комплекс законных мер по достижению компромисса между общественностью и кандидатом, это двусторонняя система прохождения информации, основанная на принципе сотрудничества.
Принципы работы со СМИ
СМИ — важнейшая трибуна власти. Без СМИ не существовало бы никакого PR. Это его основной рупор. Работа со средствами массовой информации обычно начинается задолго до начала предвыборной кампании. Обычно PR-агенты заранее заботятся о том, чтобы создать добрые отношения со СМИ. Специально нанятый пресс-секретарь начинает проводить планомерную работу по привлечению внимания СМИ к кандидату и его деятельности. При этом перед пресс-секретарем ставится задача охвата как можно большего числа разноплановых СМИ: федеральных и региональных, общественно-политических и узкоспециализированных и т.д. Однако работе со СМИ предшествует разработка медиа-карты (подробного плана всех СМИ). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д. В медиа-карте подробно описывается каждая газета. Далее начинается работа по продвижению кандидатов, поиску информационных поводов для пресс-конференции, съемки видео передачи или ролика на радио. Чаще всего кандидаты выступают в телевизионных аналитических передачах с постановкой «проблемы» и указанием путей её разрешения, дают интервью для радио или ТВ по избранной проблеме и т.д. Большинству перечисленных форм заявления фигуранта предшествует подача исходного PR материала в СМИ. Для этого используются такие формы, как пресс-релиз, биография, факт-лист, кейст-история и т.д.
Особенности российских СМИ для политического PR
В нашей стране СМИ имеют особенное, привилегированное положение. Как таковых независимых СМИ у нас практически не существует (за исключением нескольких газет и телепередач). В связи с этим степень воздействия СМИ на массовое сознание очень высока. Средства массовой информации вовсю манипулируют общественным мнением.
Далее рассмотрим наиболее эффективное СМИ — телевидение. По сравнению с газетами или радио ТВ оказывается гораздо более сильное воздействие на аудиторию.
СМИ и СМК в современном обществе играют решающую роль в манипулировании массовым сознанием. Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места событий, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. Телевидение в глазах своей аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности коммуникаций.
Телевидение вовсю манипулирует личными образами тех людей, которые представляют оппозицию власти. Ни для кого не секрет, что «Первый канал» — отнюдь не независимый канал. Можно даже сказать, что он и существует благодаря дотациям и поддержке государства. Поэтому на канале очень активно идет пропаганда именно правительственной идеологии. Едва начинаешь смотреть новостные программы этого канала, как это моментально ощущается. Особенно это ярко проявляется, когда речь идет о создании имиджа политикам. Конечно, не телевидение создает имидж политикам, это скорее дело специально обученных людей — имиджмейкеров, но телевидение обладает такой силой, которая способна по своему усмотрению выбирать те или иные стороны человека (положительные либо отрицательные) и манипулировать ими. Имидж — это ничто иное, как личный образ человека, а в любом правовом государстве в законах о телевидении есть норма неприкосновенности личного образа. А нарушение этих норм является преступлением против личности.
Одним из главных приёмов манипулирования массовым сознанием на телевидении являются стереотипы. Стереотипы — готовые штампы мышления, при помощи которых можно передать общественное мнение. Феномен стереотипизации имеет как гносеологические, так и социально-политические корни. Он выполняет функцию объяснения и понимания социальных явлений и процессов с помощью стереотипных понятий и категорий. Создается то внутреннее однородное мыслительное пространство, в рамках которого становится возможным взаимопонимание людей. Будучи инструментом манипулирования социальными ценностями и реальным поведением людей, стереотипы массового сознания выступают одной из форм отчуждения и духовного подавления широких слоев трудящихся. Одним из важных стереотипов является имидж. Важным объектом для манипуляции является сфера чувств. Поэтому эмоциональное воздействие является важной предпосылкой манипуляции.
Как результат манипулирования сознанием в массовом обществе возникает такое явление, как когнитивный диссонанс. Это ощущение противоречивости, которое возникает у человека вследствие того, что он располагает двумя психологически противоречивыми знаниями. Появление этого ощущения доказывает тот факт, что манипулирование массовым сознанием в настоящее время осуществляется с большой силой.
10.03.2008