* Всего материалов на сайте:3,426

Концертная деятельность как специальный элемент продвижения импульсных товаров в летний период

05.11.09
Концертная деятельность как специальный элемент продвижения импульсных товаров в летний период

Наступает лето! Пора прекрасная для отдыха на пляжах или просто под тенью деревьев. Как грибы после дождя вырастают на центральных улицах и площадях всевозможные кафе и кафешки. Именно сейчас тот период, которого весь год ждали производители импульсных товаров, таких как пиво и лимонад. Как за этот короткий промежуток времени в условиях жесткой конкуренции продать именно свой товар?

Сейчас, когда иностранные компании-производители насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы, ситуация стала резко меняться. Наличие джентльменского набора стандартных POS-материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать с учетом сезонности импульсные товары, теперь необходимо создавать новые идейные концепции и реализовывать их с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством.

Поэтому надеемся, что новизна и актуальность проблемы, рассматриваемой в статье, компенсирует некую сумбурность изложения материала. Речь пойдет о новых тенденциях в практике современных маркетинговых коммуникаций. Суть в том, что на смену традиционным POS-материалам (воблеры, стикеры, гирлянды и т.д.) приходят так называемые мобильные мероприятия, такие как промоушн-акции (рекламные кампании) с привлечением известных артистов, или, по-другому, шоу-программы.

Так что же такое SPECIAL EVENTS (специальные события) для производителей?
Во всей широте информации о продукции маркетинговые организации, занимающиеся связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых особых событий. Некоторые из этих событий могут быть действительно значимы для компании (25-й, 50-й или даже 100-й день рождения товара), или компания может создать повод для празднования (всероссийский праздник пива марки…). Все это представляет многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции.

Но обо всем по порядку. Какие же условия необходимо соблюсти заказчику, чтобы праздник прошел с наибольшим общественным резонансом?

ЭТАП № 1 Поиск агентства
При организации и проведении концертов, массовых мероприятий, модельных показов, презентаций, шоу-программ и т.п. приходится сталкиваться с огромным количеством административных вопросов, вопросиков, проблемочек, от решения которых может зависеть судьба всего мероприятия. Как правило, заказчики концентрируют свое внимание только на поверхностных проблемах, абсолютно забывая о серьезных вопросах, связанных с принятием артистов, их размещением, с местом проведения мероприятия, и совершенно не думают о вопросах по технике, считая, что одним телефонным звонком можно скоординировать сложные взаимоотношения между фирмами, предоставляющими звуковое, световое и сценическое оборудование. Сами же фирмы, обеспечивающие мероприятие техникой, не всегда заинтересованы во взаимовыгодном сотрудничестве, поскольку им порой бывает интересно свалить свои недочеты на рядом работающую фирму. Заказчик же никак не может повлиять на эту ситуацию, поскольку он не очень сильно разбирается в технических тонкостях и его очень легко можно сбить с толку фразами типа: « В этом зале си-конектор рассчитан на другой ток», или « Нам не предоставили обещанный сплиттер», или « Из-за того, что долго монтировали back-line, мы не успеваем забить ограждающие ригеля, что может привести к ослаблению силовых ферм и нарушению ортодоксальных нагрузок на вертикальные диагонали» и т.п. В итоге заказчик, глотая валидол и нервно подергивая глазом, несет ненужные дополнительные затраты и проклинает тот день, когда он решил провести это мероприятие.

Чтобы не возникало таких ситуаций, есть единственно правильный выход — нужно обратиться в компанию, которая специализируется на BTL-технологиях, которая возьмет на себя весь комплекс вопросов по техническому обеспечению с привлечением, если это нужно, фирм, предоставляющих звуковое, световое, лазерное, видеопроекционное или любое другое техническое оборудование, отследит все этапы монтажа и демонтажа, включая завоз, вывоз оборудования и само проведение мероприятия. Такая форма работы называется «продакшн» (production).

Из этого следует правило № 1:
На имидже товара (тем более импульсного!) экономить НЕ стоит.

ЭТАП № 2 Подбор артистов с учетом целевой аудитории и особенности брэнда
Итак. Очень важной коммуникативной особенностью является подбор НУЖНОГО артиста. При проведении масштабного имиджевого мероприятия с привлечением звезд эстрады очень важно не ошибиться с выбором Head-Linerov. Все зависит от целевой аудитории и маркетинговой политики, которую ведет компания. Так, например, если целевая аудитория вашего продукта — молодежь от 16 до 22 лет (пиво «………..»), то на вашем мероприятии обязательно должен выступить «Дельфин» либо « КАСТА» ($1500 — 2500), так как сейчас очень популярна HIP-HOP культура. Если же реклама вашего продукта использует сексуальные мотивы (7-ир), но не в явной, а в скрытой форме (закрытые глаза, приоткрытый рот, соответствующие телодвижения), то вашему мероприятию не обойтись без групп «ВИА ГРА» или «Блестящие» ($5000 — 7000). В шоу-бизнесе существует так называемая «иерархическая лестница», в которой «звезды» расположены по степени раскрученности. Некоторых просто любят, некоторые уже давно стали символами «новой России», и их просто престижно приглашать на свои торжества, остальные относятся к числу групп-однодневок (создаются специально для выпуска одного альбома и одного концертного тура по стране, отрабатывают вложенные в них деньги и исчезают в небытие). На таких исполнителей цена достаточно невысокая, и их можно использовать в сборной «солянке», но результат может быть непредсказуем! В данном случае от цены качество зависит напрямую!

Как известно, приблизиться к «звезде» хочет каждый! И если в разгар праздника ваши потенциальные покупатели услышат из уст «звезды», что никакого другого пива, лимонада, кроме «…», она не пьет, то поверьте, что на следующий же день ваши продажи существенно увеличатся. Работу с артистом следует возложить на профессионалов в сфере шоу-бизнеса. Это может быть уже выбранное BTL-агентство или узкоспециализируещееся. Предпочтение все-таки стоит отдать первому, так как это обойдется вам дешевле и, согласитесь, легче работать с проверенными людьми.

В гастрольной жизни любого артиста и музыканта существует узкопрофессиональный, но очень важный документ под названием «райдер». Райдер — это некий талмуд, или, если хотите, своеобразная библия, предназначенная в основном для организаторов гастролей. Там подробно описано, как принимающая сторона должна вести себя с «гостями», какое техническое оснащение требуется на сцене. Бывает и так, что менеджер артиста указывает в райдере конкретное название воды, которая должна быть в гримерке, марку автомобиля для транспортировки «звездных тел» и даже литраж и производителя алкоголя. Если требования райдера не выполняются, артист оставляет за собой право не выходить на сцену. Артисты, а тем более очень популярные артисты, — люди капризные. И они имеют на это право. Поскольку ездят часто, далеко, а организаторы в целях экономии могут запросто забронировать номер без горячей воды или накормить некачественной едой. Но это, как говорится, общие беды и трудности. Но есть в райдерах некоторых артистов особые пунктики, свойственные данному конкретному исполнителю.

Вот несколько примеров райдеров двух мегазвезд — Земфиры и Аллы Пугачевой. Так, райдер Земфиры уместился на 20 листах. На них — технические и бытовые требования, в том числе обязательный «Мерседес-500», который должен встречать певицу, гостиничный люкс. Кроме того, Земфира пожелала, чтобы из Москвы и обратно она летела самолетом и в ее распоряжении постоянно находились охранник и врач. Дело в том, что из-за напряженного концертного графика певица, бывает, плохо себя чувствует. Однажды перед каким-то концертом Земфира попросила организаторов прислать ей врача. Те же проигнорировали просьбу певицы, и Земфира, возмутившись неуважительным отношением к ней, отменила концерт. Но с требованиями Примадонны райдер госпожи Рамазановой просто не идет ни в какое сравнение. Итак, Алле Борисовне для передвижения требуются два специальных «министерских» бронированных вагона.

Концертная деятельность как специальный элемент продвижения импульсных товаров в летний период

Оцепленный перрон, милицейская цепочка, лимузин прямо на платформе… Непременно желтые розы: об особой любви именно к этому сорту цветов организаторов оповещают заранее. Хотя кто об этом не знает? И все ради нескольких «звездных шагов» Примадонны по земле (здесь все расписано по секундам): Пугачева не останавливается и, пересев с рельсового транспортного средства в колесное, отправляется в гостиницу. Почти во всех городах, в которых Алла дает концерты, для жилья она требует загородный коттедж с соблюдением всех правил безопасности: высокий забор, из-за которого не видно даже крыши коттеджа, вышка, железные ворота. Внутри — уютный домик на две комнаты класса люкс с холлом, камином, мощеным двориком и пр.

Охрану Алла Борисовна привозит свою. Вообще делегация из 35 человек лишь наполовину состоит из музыкантов, остальные — обслуживающий Примадонну персонал.

Говорят, впрочем, что и это еще не предел. Но требования Примадонны в последнее время стали значительно скромнее. Например, из райдера исчезла строчка с указанием того, в каком количестве и какого цвета должны быть яблоки в вазе в номере, какой должна быть сама ваза, цвет лимузина… И никаких отступлений! Нынче, по признанию А.Федотова, постоянного администратора Пугачевой, приготовиться к приезду «звезды» стало значительно легче.

Из загородной резиденции Пугачева никуда не выходит, общаясь только с сопровождающим ее персоналом. Так как статус недосягаемой «звезды» надо хранить и на концерте, к разочарованию собравшихся фанатов, лимузин в сопровождении гаишников подъезжает к концертному залу со двора. После чего Пугачева опять же буквально скрывается в гримерке. Находиться кому-либо в зале или за кулисами, пока «звезда» проверяет звук, запрещают настрого. Даже администраторам. По непроверенным данным, сумма контракта измерялись 35 тысячами долларов за один концерт.
Впрочем, выступления Пугачевой давно стали неким символом престижа. Престижно побывать на ее концерте. Тем более, если стоит это порядка трех тысяч рублей. По всем законам маркетинга хороший товар должен стоить дорого. А еще лучше — очень дорого. На это и делалась ставка. Престижно организовать гастроли Пугачевой. Пусть даже доходы от него будут равны расходам. Зато это ж марка! Поставить свою подпись рядом с ней и то приятно.

ПРАВИЛО № 2.
Престижно приурочить свое десятилетие к «звездному» визиту. Пусть даже «звезда» ничего об этом не знает — изобразит, если что, бурную радость, пожмет руку, скажет, что давно знает и дружит… В общем, все, что положено по программе. На то она и артист!

ЭТАП № 3 Организация и рекламная поддержка мероприятия
Подготовка мероприятия занимает в среднем от одного до трех месяцев. Причем к подписанию договоров, согласованию финансовых документов и технических накладных следует отнестись серьезнее всего. Не всегда подрядчики заинтересованы в слаженной работе всех структур. Так, на подписание договоров необходимо высылать не только координатора мероприятия, но еще и юриста. Очень важно, чтобы мероприятие контролировал специалист по связям с общественностью, который взял бы на себя столь сложную и ответственную функцию, как создание благоприятного имиджа мероприятия. На концерте так же не желательна продажа горячительных напитков в стеклянной таре. Мало ли кто не понравится подвыпившей толпе, а бутылка в руке, согласитесь, это весомый аргумент! Особое внимание необходимо уделить охране мероприятия. Многие артисты обязательным условием своего выступления ставят отсутствие охраны между сценой зрителями. В данном случае вам придется потратиться еще на так называемые «держатели», которые рекомендуется выставлять на расстоянии 10 — 30 метров от сцены, желательно в два ряда. Они в случае экстренной ситуации не позволят дошедшей до экстаза толпе разорвать артиста на «сувениры». Немаловажную роль стоит уделить согласованию мероприятия с администрацией города. Для положительного решения необходимо как минимум две недели времени, человек, лоббирующий ваши интересы, и финансовые затраты.

Для того чтобы все усилия не прошли даром, необходимо поддержать мероприятие информационно. Как показала практика, наибольшего общественного резонанса мероприятие достигнет, если грамотно была выстроена рекламная кампания.

Рекламу на радио необходимо запустить примерно за три недели до начала мероприятия, чтобы информация была на слуху у людей. Но не совершайте ошибок! Не надо бросаться скупать все рекламное время на всех радиостанциях. Четко выделите свою целевую аудиторию. Если ваше мероприятие связано с приглашением рок-звезд, то достаточно будет ограничиться услугами «Нашего радио» и «Серебряного дождя». А вот если мероприятие у вас солидное, которое затрагивает VIP-сектор, тогда вам не обойтись без помощи «Русского радио» и «Evropa + ». Необходимо также поместить рекламу в солидных корпоративных изданиях, которые непременно должны попасть руководителю на стол!

Не забудьте, что любое мероприятие должно быть проанонсированно по TV хотя бы за неделю. На каком телевизионном канале разместить рекламу? Тут все зависит от количества денег, которое вы запланировали в графе «информационная поддержка».

Также не следует забывать о том, что залог успеха любого мероприятия — это правильно проведенная пресс-конференция или брифинг. Не стоит лениться, высылая приглашения. Мало указать только название мероприятия. Корректнее сделать именные приглашения, хотя на это и уйдет дополнительное время, говорят эксперты.

Нередко случается так, что приглашения журналистам организаторы начинают высылать за месяц или, наоборот, за несколько часов до начала. По мнению некоторых специалистов по связям с общественностью, оптимальный срок для оповещения прессы — за 10 — 14 дней, а за несколько дней до акции желательно перезвонить приглашенному и подтвердить его участие. Другие эксперты считают, что лучше приглашать журналистов за 3 — 4 дня до события. Нужно учитывать ритм жизни. Если высылать приглашения раньше, информация может затеряться и все придется повторять заново. Всем известно, что объять необъятное невозможно, но тем не менее некоторые фирмы действуют именно по этому принципу. Существуют такие компании, которые хотят собрать как можно больше журналистов, и им все равно, целесообразно это или нет. В данном случае компания только зря израсходует деньги.

В среднем на брифинг приглашается около 10-15 журналистов, а на пресс-конференцию или презентацию 25 — 50. При организации мероприятия следует учесть, что стопроцентной явки не бывает практически никогда (даже подтверждение участия не является гарантией прихода журналиста). Если новость «глобальная», мероприятие посетит около 80 — 90% приглашенных корреспондентов, а в остальных случаях 40 — 60 %.

Зачастую представители компании-организатора, выступающие на мероприятии, забывают, что краткость — сестра таланта. Затянутость презентации опасна тем, что в этом случае она превращается из информационного повода в нудную лекцию о том, какие наши товары замечательные. Представителям компании, выступающим на пресс-конференции и в недостаточной степени владеющим ораторским искусством, лучше пройти предварительный тренинг, который займет 1,5-2 часа. Специалисты советуют проводить пресс-конференцию в динамичной, сжатой форме: на приветственное слово лучше отвести не более двух минут, на основную часть — около 40, а до начала пресс-конференции (во время аккредитации) необходимо раздать всем журналистам пресс-папки.

Составляя пресс-папку, нужно постараться дать максимум статистики: финансовые показатели, место проведения, оценки производственных мощностей и т. д. В крайнем случае обилие интересной «фоновой» информации может «вытянуть» слабый информационный повод. Не стоит излишне усердствовать и распространять подробные пресс-релизы до начала мероприятия. Можно отправить анонс, но новость не должна утрачивать своей актуальности.

Фуршет или кофе-брейк являются неотъемлемой частью практически каждого мероприятия, и поэтому им также следует уделить особое внимание. Работа с журналистами после пресс-конференции, то есть во время кофе-брейка или фуршета, тоже важна. В это время стоит наладить контакты, узнать, нужна ли дополнительная информация.

Это делается не для того, чтобы обязать журналистов что-то написать про компанию. Это скорее знак внимания организатора к журналистам. Чаще всего наиболее нужную информацию получают именно во время неформального общения, тогда люди гораздо лучше обсуждают вопросы с представителями компании, устраивающей презентацию, нежели выслушивают это в лекционном жанре.

По словам специалистов, если мероприятие посвящено, например, юбилею компании, уместно преподнести приглашенным сувениры. Не надо супердорогих подарков, потому что это может быть воспринято журналистами как взятка. Все должно быть в разумной, корректной форме.

Стоимость мероприятия зависит от многих факторов. Затраты на проведение брифинга в офисе компании минимальны. В большей степени затрачиваются человеческие ресурсы и время. По оценкам экспертов, проведение «рядовой» пресс-конференции или презентации вне офиса (в зале гостиницы) с фуршетом, состоящим из холодных, горячих блюд и спиртных напитков, обходится фирме в среднем в $40 — 50 на одного участника. На помпезное мероприятие может уйти $100 — 150 на человека и больше.

ПРАВИЛО № 3.
Не забывайте, что реклама — двигатель торговли! Не жадничайте и не экономьте на том, что в скором будущем принесет вам прибыль!

Вместо эпилога
Если вы последуете нашим советам, то мероприятие у вас получится неординарное, с изюминкой, которой часто так не хватает. И последний совет: не доверяйте шарлатанам, сейчас их слишком много на рынке. Закажите свое мероприятие в солидном, зарекомендовавшем себя BTL-агентстве.

06.06.2008

Похожие новости: