Эффективность промо акций, направленных на конечного потребителя, едва ли не самый главный вопрос BTL. Проблема отдачи от consumer promotion формулируется практиками сейчас до чрезвычайности жестко: прирост продаж не окупает затрат на персонал, призы, организацию акции. Потратили 1 000 долларов – получили в лучшем случае продаж на 2 000. Проще и дешевле было бы раздать все в виде бонусов и подарков лояльным магазинам. И они купили бы продукции на 20 000 долларов…
Из чего состоит эффективность
Четких, понятных и, главное, общепринятых механизмов оценки маркетингового эффекта от promotion пока нет. Сколько целевых потребителей изменили свое отношение к марке? Сколько потенциальных покупателей, лояльных конкурентной марке, перешли на ваш продукт?
BTL в России, в отличие от ATL, пока не имеет измерительных линеек с делениями из GRP. А посему большинство заказчиков промо акций, тратя сотни тысяч рублей на активности в магазинах ежегодно, вынуждены оценивать их эффективность «на глазок».
Эффективность в BTL – это сумма двух основных слагаемых: прироста продаж продукта и изменения отношения потребителей к торговой марке. Денежный прирост во время акции определяется сравнительно легко – через систему данных дистрибьютора или розничных магазинов. С долгосрочным эффектом дела обстоят сложнее. Прирост продаж от увеличения рыночной доли можно также определить с помощью той же статистической системы. Оценить маркетинговый эффект и понять, что это эффект именно от промо акции, а не от ТВ-рекламы – это отдельная инструментальная задача. Ее можно решить с помощью стандартного набора исследовательских инструментов. И мне кажется, настало время измерять BTL таким образом.
ДЕНЬГИ + ИМИДЖ = ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Эффективность = (Эффект от прироста продаж/затраты на промо акцию) + (известность и отношение к марке) + (вовлечение в первичное потребление) + (вспомогательный эффект от улучшения дистрибуции).
Дать попробовать
Эффективность любого ответственного дела зависит от его подготовки (от разработки идеи до деталей ее реализации), и промо акция не является исключением.
Избирательный, целевой характер промо акции позволяет четко выделить различные задачи для акции. Поэтому понятие эффективности можно уточнить, исходя из задач.
Большая часть промо акций направлена на то, чтобы заинтересовать покупателей лояльных к другой торговой марке. Логика проста: если они исправно покупают продукт А, то в принципе способны покупать товар Б от другого производителя. Главное – правильно подать новинку, дать ее распробовать, сравнить с привычным продуктом.
Или, например, вывести на рынок непривычный товар: специальное средство для мытья полов, экзотические десерты, новый профессиональный медицинский прибор. Какие могут быть риски? Потребитель на новинку может не клюнуть по нескольким причинам.
Во-первых, просто не заметит ваш потрясающий товар (и это будет очень обидно). Во-вторых, может быть, и заметит, но не купит, просто потому что не захочет потратить деньги непонятно на что. Купить новую жевательную резинку за 10 рублей приятно, а вот выложить 100 рублей за новый соевый соус – это уже потребительский риск: вдруг купишь совсем не то, что хотел. Дегустация и семплинг легко развеют сомнения покупателей. Поэтому они сейчас являются одними из самых популярных видов промо акций.
В «чистом» виде акции проходят все реже и реже. Сейчас наблюдается тенденция к объединению различных механик промо акций. К примеру, одновременно подарок за покупку, дегустация и обмен. Это позволяет, вопреки распространенной поговорке, угнаться сразу за несколькими зайцами: выделить акцию на фоне акций конкурентов, сделать ее более интересной и по-разному воздействовать на разные группы потребителей.
Сезон – не сезон…
Во многом эффективность промо акции зависит от времени ее проведения. Обычно акции по стимулированию сбыта проводятся незадолго до сезонного спроса либо соответствуют его началу. Акция, которая проводится «в сезон», способна полностью окупить свои затраты за счет прироста продаж.
В момент сезонного спада промоушн принимает более легкие формы – малозатратные. К примеру, конкурсы или промо-упаковки. Покупатели продукта в специальной упаковке получают возможность выиграть один дорогой приз и большое количество скромных, но приятных подарков. Всем знакомы лозунги типа «Первые пять тысяч приславших нам этикетки энного товара получат приз!». Подобные акции широко используют пиво «Старый мельник», кофе Nescafe, масло «Олейна», и этот список можно продолжать.
Другое популярное средство против сезонного спада – формирование специальных упаковок товар плюс подарок (или six-pack, four-pack и т. д.). Причем потребители с течением времени становятся все более и более разборчивыми, соответственно призы – все более ценными с точки зрения потребительской стоимости. Например, при покупке такого-то количества сигарет в специальной групповой упаковке вручается подарок – зажигалка. Потребитель получает действительно полезный для него приз, который производителю обходится недорого. Важно не допустить абсурда, когда промо акция объявлена, а продукции для ее проведения недостаточно. Или, к примеру, механика акции совершенно не соответствует продукту продвижения.
Стимулирование сбыта за счет промо-упаковок часто заставляет потребителя купить больше товара, чем обычно. С одной стороны, это может привести к снижению покупок по окончании акции, так как у потребителей образуется запас продукта (все полки в вашей ванной заставлены шампунем Pantene Pro-V). С другой – избыток одной торговой марки избавляет от соблазна купить другую.
Стимулирование сбыта совместно с ATL-технологиями помогает в ситуации «уставания» потребителей от продукта. К примеру, компания Samsung удачно запустила рекламную кампанию, связанную с продвижением суперпопулярного фильма «Матрица. Перезагрузка». В результате у потребителей появились новые ассоциации, торговая марка получила свежую эмоциональную окраску, связанную с новинкой мирового кинематографа.
Каждому «возрасту» – своя механика
У каждого товара, как и у любого человека, свой жизненный цикл. Когда продукт только выводится на рынок и пребывает в младенческом возрасте, доминируют промо акции информативного характера, потребитель знакомится с товаром. Он его дегустирует, рассматривает, читает о нем в листовках и слушает промоутера. Затем, когда наступает пора его «взросления» и происходит расширение круга потребителей за счет тех, кто еще не определился с выбором торговой марки, начинает широко применяться механика обмена. Когда же продукт обретет репутацию заслуженного «старика» рынка, для стимулирования сбыта используют прямые ценовые преимущества – увеличение упаковки, снижение цен.
Говоря об эффективности, нельзя умолчать о категории продвигаемого товара. Если продукт прост (удовлетворяет первичные потребности), просты и механики, его продвигающие (подарок, приз). Если продукт рассчитан на тугой кошелек, то и механизмы промо акций должны быть эксклюзивны. К примеру, особые подарки, строго избирательное воздействие на потребителя, выбор подходящего времени и места.
Устройте дегустацию дорогого коньяка в хорошем магазине. Целевые потребители не слетятся к вам как пчелы на мед. Во-первых, тот, кто способен купить данный коньяк, скорее всего, за рулем. Во-вторых, респектабельные люди не будут пробовать дорогой напиток в магазине. Как известно, имидж – все, а жажда – ничто. Но та же самая дегустация отлично сработает на репутацию марки в дорогом ночном клубе. Расслабляющая атмосфера, длинноногие модели-промоутеры – что еще нужно, чтобы приобщиться к дорогому и престижному?
Другой пример. К очередному 8 Марта компания Nestle за покупку конфет серии «Россия» дарила шейные платки. Таким образом, получался отличный презент к женскому празднику, а для компании – удачная промо акция.
Время от времени производители элитных или оригинальных вин выпускают специальные упаковки, куда, кроме бутылки, входит набор фирменных фужеров и рюмок.
Качество измеряем количеством
Самое наглядное в оценке любой проведенной работы – это цифры. Для количественного измерения качества промо акции принято применять следующие параметры:
количество рекламных контактов с целевыми потребителями;
количество покупателей, получивших развернутую информацию, например, продегустировавших продукт;
количество потребителей, совершивших покупку, как ключевой знак успешности акции;
объем продаж. Рассчитывается для каждой торговой точки в каждый из дней проведения промо-акции, а также для всей акции в целом;
прирост продаж. Определяется на основании трех замеров: продажа до акции (ежедневный объем продаж), продажа во время акции, продажа после акции (двух или четырехнедельный отрезок времени). Проведя замер, производитель видит три цифры, на основании которых выводит два коэффициента: прирост во время акции, прирост после акции. На практике продажи на конкретных рынках во время акции возрастают в два-три раза. С учетом того, что акция в магазине идет от 3 до 5 часов, а магазин работает от 10 до 24 часов в сутки, в часы акции продажи могут возрасти и в 10 раз. Постоянный эффект должен составлять 15-20 %. Редко, но проводятся замеры изменения уровня известности марки по результатам проведения промо акций. Может быть также проведен замер запоминаемости промо акции.
Планирование показателей промо акции
После завершения промо акции можно оценить работу промо-персонала, подсчитать качественные оценки воздействия акции на потребителя. У каждой претендующей на успех промо акции должна быть своя матрица – совокупность цифр, на которые следует ориентироваться. Она рассчитывается по данным о продажах в торговых точках, схожих с точками, входящими в адресную книгу. Четкий план обеспечивает четкое видение всей акции и облегчает процесс оценки ее эффективности.
При отсутствии плановых показателей промоушн рискует превратиться в субъективное для каждого региона самостоятельное мероприятие. В результате эффект от BTL получается не тот, который ожидали (в зависимости от индивидуального уровня ответственности исполнителей), при этом ресурсы самой промо акции оказываются исчерпанными не полностью.
Считается, если у компании нет опыта в проведении промо акции, она обязательно завысит или занизит плановые показатели. Во избежание пере- или недооценки своих возможностей есть смысл потратиться на проведение тестинга. Другими словами, провести мини-акцию в приближенных к реальным условиям, только в меньшем масштабе. Обычно тестинг подвергается жесткому контролю – таким образом из промоутеров выжимается все, на что они способны, до последней капли. При проведении реальной работы ориентировка происходит на выжатый из промоутеров максимум.
У каждой уважающей себя фирмы должна быть своя политика оценки эффективности успешности промоутеров. И база для нее может быть следующая:
оценка действий конкурентов;
накопление статистики по своим проведенным акциям;
сопоставление своей статистики со статистикой других регионов.
Для этого нужно провести анализ:
общих затрат;
затрат на проведение акции в пересчете на один промо-час;
структуры затрат по блокам: оплата промо-персонала, POS, подарков, административных расходов и т. д.;
полученного прироста продаж в целом и на единицу затрат;
количества рекламных контактов, стоимости рекламного контакта в конкретных деньгах.
SOS! Акция не окупается
Практика показывает: ситуация, когда промо акция проводится с участием промо-персонала и полностью окупается приростом продаж – большая редкость. Промоутер нынче дорог – час его работы стоит от 5 до 10 долларов. При таких издержках промоутер должен в час продавать товар на сумму 60–100 долларов, что практически нереально.
При этом нужно помнить о типичных ошибках при планировании и проведении промоушна. Как в шахматной игре здесь нужно видеть ситуацию не несколько ходов вперед:
1. Проверить все: достаточность обычных рекламных контактов, выбор магазина, расположение стоек, привлекательность дизайна, качество работы промо-персонала, адекватность механики.
2. Проанализировать ценность призов или подарков.
Ошибка № 1. Для того чтобы получить майку, красная цена которой 60 рублей, потребитель должен раскошелиться на бутылку коньяка стоимостью 450 «деревянных». Подарок абсолютно не соответствует затратам.
Ошибка № 2. Потребитель должен купить сигарет на сумму 30 рублей, при этом он бесплатно получает зажигалку за 15 рублей. Суммы покупки и подарка соответствуют, но рядом продается похожая зажигалка за три рубля. Потребитель не будет разбираться, что она хуже и сломается на второй день использования. Ему покажется, что его облапошивают.
Отсюда вывод: потребительская стоимость приза, которая определяется ценой аналога в розничной продаже или отсутствием аналогов и эксклюзивностью приза, должна быть не менее 30-50% от стоимости покупки. Превышение показателя приводит к астрономическому росту бюджета, а его снижение делает покупку невыгодной.
3. Обратить внимание на имидж продукта – увы, он может оказаться подпорченным (дело рук конкурентов). В таком случае BTL-технологии будут преждевременными. Нужно сначала заставить потребителя испытывать симпатии к продукту с помощью PR-поддержки и ATL-технологий.
На эффективность промо акции могут повлиять как внешние, так и внутренние факторы. К внешним можно отнести сезонность, качество дистрибуции товара и активность конкурентов.
Продвижение товара с помощью промо акции целесообразно проводить во время сезонного роста спроса. Продавайте товар, когда он продается. Акция, которая проводится в горячую пору, продает много. Вы попадаете на гребень волны и катитесь на ней к грандиозному успеху. Если товар требует постоянной рекламной, и промо-поддержки, производители ищут специальные низкозатратные способы продвижения. К таким можно отнести, например, специальные промо-упаковки и программы скидок.
Напрямую на эффективности промо акций сказывается качество дистрибуции. К началу работы в торговых точках продукт должен стоять на полке в должном ассортименте. Запас продукта необходимо увеличить в три-пять раз по сравнению с обычным. Очевидные вроде бы вещи. Но на практике компании очень часто оказываются не готовы к собственным промо акциям. Особенно в сезон. Особенно в регионах. Даже транснациональные бренды иногда спотыкаются о камень дистрибуции.
Иногда эффективность хорошо подготовленной акции может снизиться из-за агрессивных действий конкурентов. Вы предложили скидку в 30%, а ваш ближайший рыночный недруг обвалил цены вдвое. Вы дарите каждому десятому велосипед, а он – мотоцикл. Подобные коллизии в России уже не редкость, а скоро, судя по западному опыту, станут самым рядовым явлением. Конкуренция.
И последнее
Кадры решают все. Хорошие, тренированные, мотивированные промоутеры могут «вытянуть» на своих хрупких плечах самую слабую по механике и призам акцию. И наоборот — плохо подготовленный, безответственный «полевой» персонал легко развалит и завалит самый прекрасный promotion. Поэтому подбору, подготовке промоутеров и их контролю необходимо уделить максимальное внимание. Помните об этом и не давайте забыть своему агентству.
Итак, цели ясны, задачи определены. Вы отчетливо понимаете, с каким потребителем работаете и что ему обещаете. Разработана и утверждена методика замера эффективности. Осталось разобраться с разного рода объективными (внешними) и субъективными (внутренними) факторами. С тем, что может утроить ожидаемый эффект или свести его к нулю.
06.06.2008