Предугадать, какие принципиально новые технические возможности будут предоставлены маркетингу, практически невозможно. Но можно попытаться оценить перспективы тех основных направлений цифрового маркетинга, которые существуют на сегодняшний день, а именно:
1) SMS-маркетинг;
2) интернет- маркетинг:
контекстная реклама,
персональные сайты,
блоги,
реклама в онлайн-играх.
SMS-маркетинг жил и жить будет
SMS-технология – это наиболее востребованный инструмент мобильного маркетинга сегодня. Велика вероятность того, что и в 2008 году SMS-маркетинг сохранит свои прочные позиции. «Популярность SMS-акций объясняется несколькими причинами, – говорит Светлана Косточка, руководитель направления мобильного маркетинга компании i-Free. – Прежде всего эта механика очень легко интегрируется в любые BTL-кампании и дает клиентам возможность не только увеличивать эффективность акции в целом, но и существенно расширять ее аудиторию. Кроме того, с помощью SMS-акций успешно решается целый комплекс маркетинговых задач, таких как повышение потребительской лояльности, создание баз данных потребителей, изучение потребительских предпочтений и, конечно, стимулирование продаж. И сегодня уже многие бренды включили SMS-технологию в свой маркетинговый арсенал».
Однако SMS – инструмент все же специализированный, и велика вероятность того, что таковым и останется. «Рассылка SMS с информацией о новых продуктах – эффективный инструмент вторичных продаж, – комментирует Андрей Зиенко, заместитель генерального директора компании “Статпро”. – Его активно используют крупные компании, собирающие персональные данные клиентов, такие, например, как банки, страховые компании и т.д. Кроме того, поскольку мобильных пользователей больше, чем интернет-пользователей и владельцев кредитных карт, компании продолжат использовать SMS-сервисы для получения обратной связи от потребителей. Но, к сожалению, вследствие относительного неудобства пользования данными сервисами они останутся лишь специализированными инструментами. SMS-маркетинг для первичных продаж использовать практически невозможно».
Контекстная реклама рулит
Наши эксперты сходятся во мнении, что контекстная интернет-реклама останется наибольшим по объему сегментом цифрового маркетинга, и доля ее еще существенно возрастет по сравнению с той, которую она занимает сейчас.
По мнению Андрея Зиенко, контекстная реклама продолжит свое развитие как инструмент для акций, для которых стоимость баннерной рекламы на крупных порталах стала слишком высокой, а также вместо поисковой оптимизации тех ресурсов, где последняя оказывается слишком дорогой или требующей таких изменений на сайтах, которые приводят к нарушению функционирования сайта как маркетингового инструмента. «Вместе с тем, – отмечает эксперт, – повышение конкуренции за отдельные слова и их стоимости приведет к вытеснению контекстной рекламы из части промокампаний в пользу рекламы на специализированных ресурсах, а также использования поисковой оптимизации».
Трансформация персональных сайтов
Безусловно, будут существовать и дальше персональные странички собственно компаний и отдельных проектов. «Промосайты, несомненно, будут сопровождать любую более или менее крупную акцию, – уверен Андрей Зиенко, – так как для аудитории Интернет становится все более и более важным. Для мелких акций, когда нет бюджета на разработку собственного сайта, возможно, в качестве носителя будут использоваться блоги, которые дают возможность создать простейший сайт и обеспечивают некую онлайн-аудиторию».
Люди все больше доверяют Интернету, где можно найти объективные данные по любому вопросу и получить мнение профессионала. Это способствовало тому, что в Интернете появилась новая тенденция – превращать коммерческие сайты, каждый из которых содержит конкретное предложение некой фирмы, в сайты-эксперты.
Рассказывает Владимир Хотяков, директор по маркетингу и продажам в России и СНГ компании S & L Vertriebs GmbH (Германия, Мюнхен): «Предположим, я работаю в фирме, предлагающей лечение за рубежом, и хочу запустить коммерческий сайт. Мне выгоднее сделать такой, который не просто будет продавать мою услугу, а как бы независимо консультировать клиента, почему ему выгоднее выбрать Германию, а не Израиль или Чехию и т. д. Сайты-эксперты, а не сайты коммерческих предложений производят большее впечатление на покупателей. Многие компании, работающие в данном сегменте, подключают к работе врачей, которые консультируют клиентов, что лучше лечить в России, а что в Германии. Они дают объективную информацию, но при этом смотрят, кто из тех, кто обращается, действительно может быть клиентом компании. Хотя ситуации складываются разные и здесь уже стоит вопрос совести: будет консультант работать на экспертизу или на продажу конкретной услуги».
Безусловно, «как бы независимая экспертная оценка» – это лишь один из приемов формирования общественного мнения, очень специфический, а иногда просто неприменимый, поэтому не может быть оценен однозначно, ведь на первый план выходит вопрос этики, особенно в описанном примере.
Блоги: осторожность не помешает!
Что касается блогов, то по этому вопросу точки зрения наших экспертов разошлись. Одни считают, что реклама в блогах существенно не вырастет, тогда как другие придерживаются мнения, что эта форма маркетинга становится все более популярной.
«Блоги уже становятся мэйнстримом, – объясняет свою позицию Михаил Елашкин, директор компании Elashkin Research, ведущий проекта ITBlogs.ru. – Совершенно очевидно, что в 2009 году это направление будет стремительно расти, но максимума эта форма маркетинговой активности достигнет, скорее, в 2010-м, когда она станет настолько же банальной и привычной, как сегодня пресс-релизы или реклама в печатных изданиях. Почему не в 2009-м? Инерция общества еще велика. В 2008-м блоги – удел избранных, в 2009-м – продвинутых, в 2010-м – масс. Основная борьба в блогах разгорится за внимание к ним. Чем больше интернет-дневников, тем выше уровень шума в блогосфере. Это означает, что мало написать интересную информацию, к ней еще нужно привлечь внимание. А вот эти методы уже вполне отработаны: выведение постов в топы поисковых машин, конкурсы и премии “Блог Рунета“. В общем, все как всегда – форма интересна на первом этапе, но люди не меняются и в любой форме остаются теми же самыми».
Несмотря на взрывной рост количества дневников, наиболее эффективным, по мнению Андрея Зиенко, маркетинговым инструментом в блогах будет обычная баннерная реклама: «Использование рекламы непосредственно в блоге затруднено, так как ведет к снижению популярности его самого. Кроме того, на данный момент авторы наиболее популярных дневников не прилагают достаточных усилий для того, чтобы предлагать услуги по маркетинговой коммуникации, а попросту заботятся лишь о повышении популярности своего блога».
Согласен с ним и директор по специальным проектам Plastic Media Валерий Мифодовский: «Я третий год веду ЖЖ и считаю, что аудитория в блогах очень чувствительна к рекламе и излишняя активность рекламодателей может привести к эмоциональному отторжению потребителями как продукта, так и бренда. Особенно опасной для рекламодателя может быть скрытая реклама, когда под видом потребительского мнения автор блога рекомендует продукт. Во-первых, очень сложно сделать такой пост искренним, во-вторых, вторжение рекламы в частное пространство блогов может быть воспринято совсем не так, как ожидает рекламодатель. Это очень тонкая сфера, с которой нужно обращаться крайне аккуратно. Скорее всего, там будут робкие эксперименты с небольшими бюджетами самых смелых игроков».
Реклама для узкого круга
В отношении рекламы в онлайн-играх наши эксперты затруднились в однозначном прогнозировании ее будущего. Некоторым этот предмет оказался не столь хорошо знаком, что может говорить о том, что реклама в онлайн-играх – инструмент достаточно узконаправленного действия и не имеет повсеместного использования.
Одно можно утверждать без толики сомнения: развиваться она будет так же аккуратно, как и реклама в блогах. Чем это может быть обусловлено, объясняет Валерий Мифодовский: «В данном случае тоже далеко не очевидная аудитория, адекватное общение с которой для рекламодателя будет как минимум непростым. Без активной помощи менеджмента самой игры (способного корректно встроить рекламное сообщение в игровой контекст) реклама в ней на уровне покупки баннеров будет пустой тратой денег».
Кто на новенького?
Пока речь шла о направлениях цифрового маркетинга, уже давно известных и применяемых в большей или меньшей степени в нашей стране. Возможно ли появление на авансцене новых инструментов?
Исполнительный директор Агентства мобильного маркетинга и рекламы BrandMobile Юлия Коваленко предполагает, что в сфере мобильной рекламы будут появляться новые каналы для размещения: «Если сейчас доминирует WAP-реклама, то в течение 2009 года появятся и другие возможности: реклама в MMS-сообщениях, медиареклама в мобильных играх. Также будут появляться и развиваться возможности таргетинга, основанные на социально-демографических данных и данных биллинга сотовых операторов».
Валерий Мифодовский уверен, что мы услышим о новых возможностях рекламы на WAP-сайтах и в Java-приложениях. «Будут проводиться эксперименты с мобильным контентом и вирусным маркетингом на базе сотовых сетей, – продолжает эксперт. – Подрастет и так называемый провокационный маркетинг, самые успешные акции которого будут клонироваться или мутировать в регионах».
Одним из драйверов роста рынка контент-услуг в 2009 году Светлана Косточка считает мобильную коммерцию: «Как только она получит активное развитие, в руках маркетологов FMCG-рынка окажется еще один эффективный инструмент. Возьмем, к примеру, мобильный вендинг: эта технология обеспечивает покупку товаров в торговых автоматах при помощи сотового телефона – то есть, чтобы купить лимонад или шоколадку, достаточно отправить код товара на короткий номер или позвонить на голосовой портал. Через пару секунд автомат выдаст товар, а на телефон покупателя поступит SMS, сообщающая, что произведена покупка. Устройство мобильного вендинга фиксирует все покупки, произведенные с одного и того же телефона, и это дает возможность собирать различную маркетинговую информацию: о пиках продаж, потребительских предпочтениях, повторных покупках и т.п., на базе которой можно создавать различные бонусные программы и проводить промоакции. Во всяком случае когда в прошлом году мы разработали первое в России устройство мобильного вендинга и продемонстрировали его нескольким крупным брендам, они очень заинтересовались его маркетинговыми возможностями».
Основные тенденции минувшего года были связаны с продолжающимся увеличением количества интернет-пользователей, речь идет не только о статистическом увеличении их числа, но и о кардинальном улучшении качества. Отражением этого процесса Андрей Зиенко видит рост социальных сетей и феноменальный успех проекта «Одноклассники»: «Именно социальные сети для многих людей в регионах сейчас становятся тем приложением, ради которого люди подключат себе Интернет дома. В связи с этим можно ожидать появления кардинально новых маркетинговых инструментов, использующих социальные сети. В отличие от блогов и дейтингов (сайтов знакомств) информация в социальных сетях является абсолютно достоверной: никто не будет указывать свой ненастоящий возраст, а также несуществующие учебные заведения. Все это даст возможность использовать сети как площадки с очень качественным таргетингом, при этом технические средства позволят сделать более изощренные инструменты, чем баннерная и контекстная реклама».
Поддерживает эксперта и Юлия Коваленко: «В сфере интернет-рекламы, мне кажется, наиболее перспективным направлением станет таргетированная по социально-демографическим признакам реклама. Ведь сегодня с развитием большого количества интернет-сервисов, требующих от пользователя регистрации (блоги, социальные сети), такой информации накоплено достаточно, но она пока не используется в рекламных моделях. Однако наверняка в скором времени такая возможность появится на рынке, и очевидно, что рекламодатели по достоинству оценят ее».
Мы со своей стороны не вполне можем согласиться с многоуважаемым экспертом. Насколько нам известно, в настоящее время таргетирование по социально-демографическим признакам сдает свои позиции, уступая место поведенческому таргетингу. Другими словами, если человек огромное количество времени проводит за прослушиванием альбомов определенного музыкального формата, то именно это является поводом предложить ему такую покупку, а не его доход и возраст. Важной становится накопленная информация именно по поведенческим характеристикам, причем именно в интернет-среде: благодаря ее возможностями регистрации пользователей такой таргетинг расцветет пышным цветом. Об этом говорил еще в мае на конференции «15 лет индустрии маркетинговых услуг (BTL). Сегодня и завтра» Андрей Максимов из Prospects Group (Украина) в докладе «Параллельные миры маркетинга – шанс или угроза для BTL».
Михаил Елашкин настроен скептически: «Я не думаю, что у нас возникнут новые инструменты, – увы, но мы безнадежно отстаем от кипящего котла американского рынка. Так что следует ожидать появления знакомых и понятных вещей с учетом некоторого отставания. Если считать что социальные сети типа “Одноклассников” выстрелили в 2008 году, то в 2009-м возможен рост подкастов (Интернет-радио) и заметный рост видеосервисов a la YouTube».
Проверим – на слово
Столь же пессимистичен Михаил Елашкин и в отношении прогнозов на будущий год: глобального переворота в области цифрового маркетинга, по его мнению, не предвидится.
Другие наши эксперты настроены более оптимистично. «По нашим прогнозам, – говорит Светлана Косточка, – в 2009 году будут активно развиваться WAP-сервисы: все больше компаний обращается к нам с просьбой создать для них WAP-сайт, ведь это весьма перспективный инструмент, поскольку он создает реальные удобства для потребителей, обеспечивая им простой и быстрый доступ к информации».
Андрей Зиенко утверждает, что по-прежнему будет доминировать баннерная и контекстная реклама на крупнейших порталах как дающая возможность обратиться к наибольшей аудитории: «Я бы назвал ее Internet-ATL (Internet Above the line) инструментом. Вместе с тем в связи с продолжающимся повышением цен на ATL-рекламу и увеличением числа интернет-пользователей будет продолжаться процесс развития BTL-инструментов, таких как поисковая оптимизация, блоги и социальные сети, специализированные площадки и т.д.».
Мобильный маркетинг и мобильная реклама останутся одними из наиболее быстро растущих направлений цифрового маркетинга – таково мнение Юлии Коваленко: «Ведь уже в этом году количество проектов, в которых используют мобильный маркетинг, выросло как минимум в три раза. А с появлением возможностей мобильной рекламы сегмент цифрового маркетинга, связанный с мобильными технологиями, будет расти быстрее остальных направлений. В том числе и потому, что из всех остальных он самый молодой. А молодые рынки всегда развиваются быстрее более “зрелых”, правда, только в процентах, показывающих скорость роста. В абсолютных, денежных показателях, конечно, лидировать будет интернет-реклама».
Заключительное слово отдадим Валерию Мифодовскому: «На мой взгляд, принципиального изменения не будет, но рост продолжится во всех направлениях. Заметно вырастет общая доля рекламы в Интернете. Лидером, скорее всего, будет контекстная реклама. Заметно увеличится и доля мобильного маркетинга, который из разряда инновационных решений перейдет в категорию постоянных инструментов, правда, в основном лишь для крупных брендов. Все остальные известные направления, конечно, будут расти, но предпосылок для революции я не вижу. Инерция брендов и крупных рекламных агентств, нежелание брать ответственность за эксперименты будут сдерживать рост бюджетов в нетрадиционных или мало освоенных рекламодателями сегментах».
29.01.2009